衡水老白干营销策划书

衡水老白干营销策划书

一、企业文化背景

河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司是河北省重点酿酒企业，由于隶属关系的变更，曾几次更名，至今已有1800多年的历史。河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。几十年来，我们把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高，产品品种不断增加，目前已形成了从67°到36°一百多个品种规格的老白干系列白酒，由国家卫生部批的卫食健字号（2002）衡水牌松鹤酒：啤酒也相继生产开发出九州金麦、雪绒花、爽啤、苦瓜、新生代等九州啤酒系列。

二、市场环境分析

（一）宏观环境

目前，白酒市场竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这对白酒企业的利润会造成影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。数据显示，中国的白酒消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌销售额稳步上升。目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归；其次，中国政府加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台这对恢复中国消费者对中国食品的信心是好事。中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素；再次，我国有五千年的文明史就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业，历史悠久。随着人们生活水平质量的提高，人们对白酒的饮用已经从以前的过把瘾、助助兴的状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识愈加强烈；最后，近年来，生物技术的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。

（二）产品种类

产品主要是衡水牌老白干酒，包括高中低档三个档次，已发展成从67度到

三、SWOT分析

（一）竞争优势：1、丰富的民俗文化底蕴，而民俗文化的强大张力足以

支撑高档产品的精神价值。2、悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多

彩的“酿酒、饮酒民俗”。“老白干”三个字沿革到今天，已经不再

是单单字面上“老白干”三个字。比起当初“老白干”这个酒名来，

已有更深、更广的含义和更为丰富的内涵，已经是多种含义的载体。

3、衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、

美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础。4、衡水老白

干公司2002年推出的副品牌——十八酒坊凭借民俗品质和大手笔广

告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品

牌知名度和中高档的品牌形象。

（二）竞争劣势：衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是其成

熟市场，品牌形象低档化、老化严重，对年轻的、高端的消费群体

影响力弱；而省外市场大多属于导入型市场，品牌认知度较低，品

牌个性尚未形成。

（三）潜在机会：衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外

点状开发，板块运作”的战略思维和规划。现在衡水老白干已经形

成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争者对手拉开了距离。河

北省战略根据地市场的打造和形成不但使企业在河北省内强热推

进，而且使企业具备了立足河北省面向全国进行布局和扩张的战略

大后方好资源输出能力。

四、促销策略

（一）人员推广策略：柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会）

基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略

推销员：仪表端庄、得体，形象佳，语言表达流利的年轻女性专职促销员，并

为她们从整体设计简洁不失秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装的内涵酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。

（二）广告与公关整合策略

广告目标

初期——增加消费者对产品的认识，扩大知名度

中期——产品文化内涵的传达，加深品牌形象

后期——促进消费者购买，扩大市场占有率

广告策略

在广告和宣传过程中，整合资源，系统地使营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来展现。一是要将白酒品牌的定位所阐述的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。借助电视媒体，以省级电视台为主，以地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为“衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大的效果;二是进行事件策划，通过各式公关活动引起各大媒体记者对“衡水老白干”酒的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作。如：“官方活动”指定用酒，赞助电视节目、运动会等，取得冠各权，拍摄公益广告等等。

（三）销售促进策略

一是有奖销售

二是对中间商实施奖励

三是实行消费积分制，培育地方顾客忠实

四是有针对性的促销

五是作为礼品进行白酒定制

六是全国市场全年发起两次“两日攻坚战”分别在5——8月份白酒淡季

和11——2月份实行全天候商超、餐饮、团购公关、特渠一波接一波的

推广活动

五、市场选择

（一）选择目标市场：市场覆盖模式——选择专业化

低档白酒：低收入人群——大小磨砂系列

中档白酒：男性，年龄在25—60岁年轻者为接待朋友准备，年长者为接待子女准备。有稳定工作或收入——淡雅、柔和如意系列高档白酒：政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵的人群，年龄在35岁以上的男性居多，多半有成就有事业。——十八酒坊、年

份酒系列（五星酒、二十年陈酿）

（二）目标市场战略：差异化营销战略，有针对性的满足具有不同特征

的顾客群，提高产品竞争力。