市场营销组合策略概述(ppt 60张)
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第七章 市场营销组合策略
学习目标
知识结构图
本章小结
思考练习
主要内容
掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握其 运用的约束条件；运用市场营销组合对企业市场活动 进行分析、决策。
理解市场营销组合的特点，意义； 掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 掌握其运用的约束条件。
营销组合基本决策构架
• （一）产品策略（Product Strategy）
• • • • ——指企业向市场提供的产品有关的策划与决策。 ——指企业通过估量顾客的需wenku.baidu.com与成本，以便选定 一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。 ——企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳 途径。 ——指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在 适当的时候以适当的价格出售”的信息 。
2
动态性
• 市场营销因素组合是一个动态的组合，是一 个变数。这是因为4P，S中的产品、分销、促 销、价格四大因素，其中每一个因素中包括 着许多个因素，企业根据内外环境制定营销 组合时，只要其中二个因素发生变化，就会 出现一个新的组合。
3
整体性
• 企业营销因素组合策略是围绕企业营销目标进 行的统一的整体策略，是在调查总结的基础上， 把各种各样的策略、方法、手段归结为一个统 一系统内的多层次子系统。根据目标市场的外 部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动 态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的 优化。
和约束条件
第三节 4P'S理论的变革
第一节 营销组合概述
一、市场营销组合概念 二、营销组合基本决策 构架
一、市场营销组合概念
市场营销因素组合是指企业针对目标市场 综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组 合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经 营目标，并取得最佳的经济效益。见图7－1。
图7－1 市场营销组合的概念
因此，当产品策略、价格策略、分销策略、促 销策略分别运用时，必须与其他策略相互协调、 相互配合形成一个较强有力的整体。
• 企业务职能部门在采取部门策略时一定要从整体出 发，考虑到可能对其他营销策略的效应所带来的影 响，如企业在市场进行大规模的促销活动或是额外 为分销商提供优惠，就会影响到产品的生产成本以 及定价策略；而节约费用对产品的促销活动必然有 一定的影响。作为企业营销因素组合策略，就偏重 于目标市场可能产生的最佳整体效应，对各部门策 略所可能产生的负效应减少到最低程度。
由于市场手段和营销因素多种多样，细 分起来十分复杂，人们为了便于分析利 用，提出各种分类方法，其中以美国市 场学家迈克塞教授的分类法最为流行。
• 他把各种因素分为四大类，即产品 (Product)、分销地点(Plac，)、促进销售 （Promotion）、价格(Price)，这四种营销因 素的组合，因其英文字头都是P，所以称为 4P'S，营销因素组合就是4P'S的组合。
• （二）价格策略（Pricing Strategy） • （三）分销渠道策略（Placing Strategy）
• （四）促销策略（Promotion Strategy）
在动态的市场营销环境中，上述四个基 本因素互相依存，处于同等地位。在企 业的实践活动中，只有它们的互相结合 形成一个统一的整体才是有意义的。
新的扩展：4Ps——6Ps——10Ps
• 10Ps中仅有产品、价格、分销、促销4个 因素为企业本身可以控制的，另外6Ps为 不可控因素，但企业可通过各种策略影 响它，利用它。
二、营销组合基本决策构架
营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、 分销渠道策略和促销策略四种策略。
图7－2 营销组合基本决策构架
1 可控制性（指4ps）； 2 动态性； 3 整体性。
1
可控制性（指4ps）
• 企业生产和销售产品，除了顾客的需求以外， 要受到各种因素的影响，其中产品、分销渠 道(地点)、促销、定价是企业本身可以控制的 因素；另外还有企业不能控制的因素，如社 会人口、宏观经济、政治法律、文化与风俗 习惯等。 • 所以，企业在综合运用营销因素组合时，既 要善于利用可以控制的因素，又要善于灵活 地适应外部不可控制因素的变化，这样才能 在市场上争取主动。
二、市场营销组合的构成
• 营销组合是产品、定价、分销、促销四 大因素的大组合，而每一个因素又包括 许多小因素，形成每一个因素的次因素， 这些次因素又可组成各个因素的次组合， 如同魔方的六个面可以千变万化一样。
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整 个市场营销组合便由十六个因素组成。
图7－3 市场营销组合的构成
知 识 结 构 图
市场营销组合概念 市 场 营 销 组 合 策 略
营销组合概述
营销组合基本决策构架
市场营销组合的特点 市场营销组合的特点、 意义和约束条件 市场营销组合的构成 市场营销组合的实践意义 营销组合策略应用的约束条件
主 要 内 容
第一节 营销组合概述 第二节 市场营销组合 的特点、意义
营销组合的构成
• 价格组合：基本价格、折扣价格、付款时 间 售货条件 • 产品组合：产品实体、包装、服务、商标 • 分销组合：存货控制、运输设施、储存设 施 分销渠道 • 促销组合：广告、人员推销、营业推广、 公共关系
企业进行整体市场营销活动，可以运用组 合理论，针对目标市场的需要，协调内部 人力、物力资源，考虑外部环境因素，从 多种营销组合中选择最佳组合。
• 同时，需要注意的一点是，这四个变量 是围绕目标市场的消费者需求而协调成 一个整体的，脱离了顾客需要，也是没 有意义的。
第二节 市场营销组合的特点、意义 和约束条件
一、市场营销组合的特点 二、市场营销组合的构成
三、市场营销组合的实践
意义
四、市场营销组合策略应
用的约束条件
一、市场营销组合的特点
市场营销组合主要有3种特点：
• 随着我国市场经济的发展，企业可运用的经营手段 也变得丰富，需要决策的项目成倍增长，如产品包 装的大小、颜色、材料的变 化、商标的变更、各 种服务项目的增删、使用的广告媒体选择、推销队 伍的运 用、不同类型的经销商选择、为产品定出 的价格高低、变更折扣条件和信用条件等。头绪纷 繁，使决策工作变得十分缓慢。而从四个基本变项 (4P’S)入手，明 显可以简化市场营销策略方案的选 择。
学习目标
知识结构图
本章小结
思考练习
主要内容
掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握其 运用的约束条件；运用市场营销组合对企业市场活动 进行分析、决策。
理解市场营销组合的特点，意义； 掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 掌握其运用的约束条件。
营销组合基本决策构架
• （一）产品策略（Product Strategy）
• • • • ——指企业向市场提供的产品有关的策划与决策。 ——指企业通过估量顾客的需wenku.baidu.com与成本，以便选定 一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。 ——企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳 途径。 ——指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在 适当的时候以适当的价格出售”的信息 。
2
动态性
• 市场营销因素组合是一个动态的组合，是一 个变数。这是因为4P，S中的产品、分销、促 销、价格四大因素，其中每一个因素中包括 着许多个因素，企业根据内外环境制定营销 组合时，只要其中二个因素发生变化，就会 出现一个新的组合。
3
整体性
• 企业营销因素组合策略是围绕企业营销目标进 行的统一的整体策略，是在调查总结的基础上， 把各种各样的策略、方法、手段归结为一个统 一系统内的多层次子系统。根据目标市场的外 部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动 态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的 优化。
和约束条件
第三节 4P'S理论的变革
第一节 营销组合概述
一、市场营销组合概念 二、营销组合基本决策 构架
一、市场营销组合概念
市场营销因素组合是指企业针对目标市场 综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组 合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经 营目标，并取得最佳的经济效益。见图7－1。
图7－1 市场营销组合的概念
因此，当产品策略、价格策略、分销策略、促 销策略分别运用时，必须与其他策略相互协调、 相互配合形成一个较强有力的整体。
• 企业务职能部门在采取部门策略时一定要从整体出 发，考虑到可能对其他营销策略的效应所带来的影 响，如企业在市场进行大规模的促销活动或是额外 为分销商提供优惠，就会影响到产品的生产成本以 及定价策略；而节约费用对产品的促销活动必然有 一定的影响。作为企业营销因素组合策略，就偏重 于目标市场可能产生的最佳整体效应，对各部门策 略所可能产生的负效应减少到最低程度。
由于市场手段和营销因素多种多样，细 分起来十分复杂，人们为了便于分析利 用，提出各种分类方法，其中以美国市 场学家迈克塞教授的分类法最为流行。
• 他把各种因素分为四大类，即产品 (Product)、分销地点(Plac，)、促进销售 （Promotion）、价格(Price)，这四种营销因 素的组合，因其英文字头都是P，所以称为 4P'S，营销因素组合就是4P'S的组合。
• （二）价格策略（Pricing Strategy） • （三）分销渠道策略（Placing Strategy）
• （四）促销策略（Promotion Strategy）
在动态的市场营销环境中，上述四个基 本因素互相依存，处于同等地位。在企 业的实践活动中，只有它们的互相结合 形成一个统一的整体才是有意义的。
新的扩展：4Ps——6Ps——10Ps
• 10Ps中仅有产品、价格、分销、促销4个 因素为企业本身可以控制的，另外6Ps为 不可控因素，但企业可通过各种策略影 响它，利用它。
二、营销组合基本决策构架
营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、 分销渠道策略和促销策略四种策略。
图7－2 营销组合基本决策构架
1 可控制性（指4ps）； 2 动态性； 3 整体性。
1
可控制性（指4ps）
• 企业生产和销售产品，除了顾客的需求以外， 要受到各种因素的影响，其中产品、分销渠 道(地点)、促销、定价是企业本身可以控制的 因素；另外还有企业不能控制的因素，如社 会人口、宏观经济、政治法律、文化与风俗 习惯等。 • 所以，企业在综合运用营销因素组合时，既 要善于利用可以控制的因素，又要善于灵活 地适应外部不可控制因素的变化，这样才能 在市场上争取主动。
二、市场营销组合的构成
• 营销组合是产品、定价、分销、促销四 大因素的大组合，而每一个因素又包括 许多小因素，形成每一个因素的次因素， 这些次因素又可组成各个因素的次组合， 如同魔方的六个面可以千变万化一样。
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整 个市场营销组合便由十六个因素组成。
图7－3 市场营销组合的构成
知 识 结 构 图
市场营销组合概念 市 场 营 销 组 合 策 略
营销组合概述
营销组合基本决策构架
市场营销组合的特点 市场营销组合的特点、 意义和约束条件 市场营销组合的构成 市场营销组合的实践意义 营销组合策略应用的约束条件
主 要 内 容
第一节 营销组合概述 第二节 市场营销组合 的特点、意义
营销组合的构成
• 价格组合：基本价格、折扣价格、付款时 间 售货条件 • 产品组合：产品实体、包装、服务、商标 • 分销组合：存货控制、运输设施、储存设 施 分销渠道 • 促销组合：广告、人员推销、营业推广、 公共关系
企业进行整体市场营销活动，可以运用组 合理论，针对目标市场的需要，协调内部 人力、物力资源，考虑外部环境因素，从 多种营销组合中选择最佳组合。
• 同时，需要注意的一点是，这四个变量 是围绕目标市场的消费者需求而协调成 一个整体的，脱离了顾客需要，也是没 有意义的。
第二节 市场营销组合的特点、意义 和约束条件
一、市场营销组合的特点 二、市场营销组合的构成
三、市场营销组合的实践
意义
四、市场营销组合策略应
用的约束条件
一、市场营销组合的特点
市场营销组合主要有3种特点：
• 随着我国市场经济的发展，企业可运用的经营手段 也变得丰富，需要决策的项目成倍增长，如产品包 装的大小、颜色、材料的变 化、商标的变更、各 种服务项目的增删、使用的广告媒体选择、推销队 伍的运 用、不同类型的经销商选择、为产品定出 的价格高低、变更折扣条件和信用条件等。头绪纷 繁，使决策工作变得十分缓慢。而从四个基本变项 (4P’S)入手，明 显可以简化市场营销策略方案的选 择。