《哈佛商业评论》案例大赛参赛文案

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“发之宝”发展情况分析
“发之宝”的发展历程 “发之宝”的市场困境 “发之宝”新营销方案的决策困境
“发之宝”的发展历程
1975 1
3 1989
1992
1994
“发之宝”面 市 ◇ 受到市场 的追捧，发展 成一个拥有全 美4%市场份额 的大品牌。
出现衰退，公 司尚未关注 ◇ 市场份额 开始萎缩。
“广告战”
不降价，重新发动一场 全国性的广告宣传活动
“价格战”
永久性下调产品价格， 树立低价、优质的形象
“新产品”
推出新的二合一产品， 首推一款套装组合产品
1
“发之宝”发展情况分析
“发之宝”品牌的外部环境分析 “发之宝”宏观环境的PEST分析 “发之宝”竞争环境的PORTER五力分析
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“发之宝”宏观环境的PEST分析
•品牌形象定位已经过时 •产品的概念比较滞后 •营销策略未能与时俱进 •缺乏市场预警，应变能力差
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“发之宝”发展情况分析 “发之宝”品牌的外部环境分析
“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析
“发之宝”品牌发展战略建议 目标市场定位 品牌形象定位 产品战略
价格定位
目标市场定位
目标市场
全国性传统 宣传推广
杂志广告 电视广告 户外广告 赞助活动
非传统宣传推广
品牌理念：我有我的“浪漫”, “浪漫”其实是一种生活态度 借助事件 创新广告 制造话题
15~20岁 20~30岁
30~45岁
Political
“克林顿新政”
Economic
“美国新经济”
Social
“发之宝”
“新消费时代” “环保主义时代”
• 新品及技术换代频繁 • 复合功能盛行 • 环保概念盛行
Technological
“发之宝”竞争环境的PORTER五力分析
新进入者 ★威胁较高
供应者 ★讨价还价的能力
比以前较强
同行企业
品牌理念：
传 承 性： 19年的“法兰西浪漫情怀”，品牌的浪漫气质已深入人心
我有我的“浪 漫”，永远的 “浪漫”
目标市场： 女性消费者都有“浪漫情怀”
可持续性： “浪漫情怀”会随年代和个人年龄而变，但追求“浪漫”永 远不会改变
产品战略
产品战略建议 新产品：坚持不落后市场的新产品更新换代率 差异化：以高端定位和“浪漫”保持差异化
相对市场份额
低
1 核心市场：20～30岁之间的女性
◇ 全新产品：绿色环保概念，突 出植物与草本精华，在外观包装和 香味上要推出全新设计；
明星
市 场 增 长 率
1
问题
3
2 次核心市场：30～45岁之间的女性
◇ 新产品：绿色环保概念，突出 植物与草本精华，在外观包装和香 味上要刻意保留品牌的经典特征， 力求保持隐含怀旧情愫的新鲜感；
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渠道建议（Place）
高端美容会所
高端百货卖场
品牌化妆品 专卖店
超市
专业形象 设计机构
美发连锁机构
促销建议（Promote）
四大困境
◇ 零售商的支持下降 许多零售商都调低 “发之宝”所占的货 架空间；
◇ 营销计划的缺陷 “发之宝”缺乏一套 完整有效的营销计划， 销售人员处境困难。
“发之宝”新营销方案的决策困境
决策辅助部门
决策主导部门
品牌经理 卡罗琳·波特尔
决策辅助部门
新品开发部总监 马尼·辛发
广告商代表 贝丝·汉森
产品销售经理 埃里克·伍尔夫
《哈佛商业评论》案例大赛参赛文案:
“发之宝”的品牌战略
总体分析思路
如何救
品牌是否有救
市场营销方案
品牌战略
案例分析框架
优势-S 发展情况分析 劣势-W
新产品建议
价格建议
品牌战略 建议
行业竞争分析 机会-O 渠道建议
宏观环境分析
威胁-T
促销建议
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“发之宝”发展情况分析
“发之宝”品牌的外部环境分析 “发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析 “发之宝”品牌发展战略建议 “发之宝”市场营销方案建议
随“发之宝”成长的 一代，对“发之宝” 比较熟悉，存在一批 忠诚度较高的忠实用 户。
Hale Waihona Puke Baidu
所有女性消费品的主 力消费市场，而且是 所有年龄层女性的意 见领袖群体。
下一代主力消费群， 提前培养和锁定
品牌形象定位
品牌档次定位：
传 承 性： 19年的高端品牌历史，“高端”品牌形象已经确立
高端产品
市场趋势：美国已经进入奢侈消费时代，追求高端消费已成为潮流
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Opportunities
•良好的宏观经济环境 •巨大的市场发展空间 •市场重新洗牌的机遇
Strengths
•大品牌的知名度 •大品牌的市场份额优势 •较完备的营销渠道
•公司内部对品牌的忠诚度
Threats
•其他强势品牌的竞争 •新品牌的竞争 •消费者的品牌忠诚度下降
SWOT 总结
Weaknesses
高端价格定位是高端品牌的主要标志
传承19年的高价路线
需求价格弹性小，降价将会适得其反
◇ 洗发水产品的价格弹性较小：
·洗发水产品属于日用品---日用品的价格弹性较小； ·洗发水单件包装产品的价值较小---价值较小的商品价格 弹性较小； ·洗发水的消费占个人和家庭总消费的比例很小---占总消 费比例小的商品价格弹性较小。
公司开始关注 品牌持续衰退 ◇ 任命新的 品牌经理，策 “发之宝换新 装”活动，销 售并无起色， 各项指标持续 缓慢下滑。
“发之宝”品 牌深陷困境 ◇品牌经理酝 酿新的市场营 销方案，拯救 品牌。
“发之宝”的市场困境
◇ 市场份额在持续下降 市场份额已经由全美4% 降至低于3%；
◇ 品牌形象的吸引力下降 品牌强调的“神秘欧洲 气息”已经过时；
年龄代 婴儿潮一代
年龄在15～45岁之间的女性消费者
X一代 Y一代
出色年代
1994当年年龄
1945～1964
30～49
1965～1974
20～30
1977～1994
0～17
次核心市场
◇ 30～45岁之间的 女性消费者
核心市场
◇ 20～30岁之间的 女性消费者
次核心市场
◇ 15～20岁之间的 女性消费者
用户 ★讨价还价的能力
将越来越强
★竞争力愈来愈强
替代品 ★威胁比较高
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“发之宝”发展情况分析
“发之宝”品牌的外部环境分析 “发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析 品牌面临的发展机遇（Opportunities） 品牌拥有的自身优势（Strengths） 品牌承受的外来挑战（Threats） 品牌存在的不足与问题（Weaknesses）
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“发之宝”发展情况分析
“发之宝”品牌的外部环境分析 “发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析 “发之宝”品牌发展战略建议 “发之宝”市场营销方案建议 价格建议（Price）
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新产品建议（Product） 渠道建议（Place）
促销建议（Promote）
新产品建议（Product）
高
紧跟市场高质量的概念潮流，保 持品牌的高质量形象
质量
外观 包装
外观包装应当符合每个细分市场 的精神诉求
永远保持在市场产品性能概念潮 流的前沿
性能
香味
香味是一个非常重要的特质，应 该开发属于“发之宝”独有的香 味，并将独有的香味与高品质和 “浪漫情怀”建立联系
价格定位
★ 保持终端市
场的高端价格定 位，市场价位一 旦确定，不能降 价
2
金牛
低
瘦狗
3 次核心市场的15～20岁之间的女性
◇ 新产品，产品设计之前需要进 行广泛深入的市场调研。
价格建议（Price）
“发之宝”
中间商或 零售商
消费者
渠道价格可降
降价幅度可以根据 销售目标进行灵活 调整，这样的渠道 降价既能保持品牌 高端形象，又可以 刺激终端推销，促 进销售。
终端价格不宜降