家电行业渠道建设现状

2004年第一季度渠道与促销策略分析研究

注释：

所有资料来源于我司监测的520份报纸和杂志；

该报告包含彩电行业在平面媒体投放的软性广告及硬性广告信息；

该报告数据的统计时间围为2004年1月1日至2004年3月31日；本报告数据均来源于公开渠道，我司不负责其可靠性与否；

渠道部分

一、季度市场状况扫描

本季度销售受“两节”的影响, 销售量持续攀升。通过百货渠道来看，普通球面电视、纯平电视、背投电视、等离子电视、液晶电视都较去年同期销售量有了不同的增长。其中等离子电视和液晶电视在百货渠道销量增幅最大。专营渠道销售情况与百货渠道相似，高端电视销量依然唱主角。来看一些统计数据：

渠道销售份额对照表：

渠道型号销售份额对照表：

渠道型号销售份额对照表：

从渠道上看，国产品牌和国外品牌在两渠道的销售量各占半壁江山。分品种来看，普通球面电视、纯平电视的国产品牌在百货渠道仍占有一席之地，背投影电视、等离子电视、液晶电视在百货渠道已无任何优势。由于部分厂家已停产普通球面电视，再加上球面电视与纯平彩电价格差异不大，普通球面电视退出市场已成必然，只是在部份规格上仍有一些性价比的优势，所以在两渠道仍然走量。国外品牌的背投影电视、等离子电视、液晶电视在两渠道销售量强劲。

国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：

国产品牌本月共销售11个品牌，前五位的销售总量占国产品牌销售总量的84 ％, 占全部品牌的60％。国外品牌本月共销售12个品牌，前五位的销售量占国外品牌总量的79％，占全部品牌的24％。

等离子电视国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：

等离子电视国产品牌本月共销售7个品牌，前三位的销售总量占国产品牌销售总量的65 ％, 占全部品牌的17％。国外品牌本月共销售11个品牌，前三位的销售量占国外品牌总量的77％，占全部品牌的57％。

背投影电视国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：

背投影电视国产品牌本月共销售6个品牌，前三位的销售总量占国产品牌销售总量的79 ％, 占全部品牌的23％。国外品牌本月共销售9个品牌，前三位的销售量占国外品牌总量的59％，占全部品牌的42％。

液晶电视国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：

液晶电视国产品牌本月共销售10个品牌，前三位的销售总量占国产品牌销售总量的66 ％, 占全部品牌的32％。国外品牌本月共销售7个品牌，前三位的销售量占国外品牌总量的78％，占全部品牌的40％。

二、销售渠道研究分析

销售渠道，或叫分销渠道，是由不同成员组成的一个网络，无论何时何地，当消费者需要某种产品的时候，这个网络提供可用的产品给消费者。

谈到渠道的重要性，必须提及一个概念，就是“持续竞争优势”；它是指企业所拥有的、竞争对手在短期无法快速复制出来的竞争优势。

销售渠道是市场营销组合“4Ps”中重要的组成部分，因为生意毕竟都需要在一个确定的“地点”进行。正是在这确定的“地点”，无论何时何地，或采用何种方式，消费者的需求能够被满足。近年来，越来

越多的企业认识到渠道战略在为企业创造竞争优势方面所体现出的价值；同时，企业也发现在市场营销组合“4Ps”中，只有“地点”，也就是销售渠道，才能在竞争对手的侵袭中为企业提供保护层。为什么这样讲呢？道理很简单：首先从产品来看，技术转让的快速发展，使企业保持产品技术优势的企图越来越难，或者说，几乎变得越来越不可能了，竞争者，无论是国的还是国外的，有能力很快地生产出相同或类似的产品；再有从产品价格来看，企业保持价格优势的想法也很难实现，因为经济全球化使竞争也变成了全球化；最后从促销来看，更不可能有任何作为了，“海陆空”式的广告大战全方位、全天侯地“轰炸”着消费者的同时，也“轰炸”着每一个企业。鉴于此，“地点”，也就是销售渠道，慢慢地从后台走向市场舞台的中央，企业保持持续竞争优势的愿望，也就只有渠道战略可以贡献一臂之力。

渠道构成

中国彩电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，已经形成几个主导型品牌，这些主导品牌占有了70％以上的市场份额；但是，在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面“同质化”现象日趋明显，并且，这些因素已不再是影响消费行为的主要因素，消费者更为关注的点已转到购物场所的信誉程度、购买是否便捷、购物场所能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。这就是我们下面要谈的销售渠道构成的问题。

渠道的构成有三个基本特征：一是渠道的长度；再是渠道每一层成员的数量；最后是成员的类型。

一般来说，渠道长度在二层到五层之间。在个别的国家，比如日本，渠道长度会达到十层。对渠道长度可以产生影响的因素包括：客户群的规模、地理分布、消费特点、产品特点等等。

渠道每一层成员的数量，一般有三种类型：一是广泛型，就是指使用所有可用的中间人，这种类型适用于便利店中销售的产品，比如说，速食面；二是选择型，不是所有中间人都被采纳，从中会进行挑选，这种类型适用于在商场出售的产品，比如说，电视机；三是独家型，中间人只有一个，此类型适用于高档品牌商品，比如说，劳力士手表。

成员类型是指销售渠道中选择哪些中间人作为渠道成员。这一点取决于企业想要达到的目的是什么，对渠道管理的要求又是怎样，以及企业自身产品的特点。传统观念所谓，“什么产品必须通过什么样的渠道来销售”，这种观念已经落伍，企业需要用发展的眼光，富有创造力的理念、以及全局观念来选择合适的渠道成员。

在中国，以家电产品销售渠道为例，大致可分为传统和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的

电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。无论传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。就目前市场现状来看，大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，其高客流量、高信誉度的特点，是其它渠道无法比拟的，也是企业推广品牌知名度的最佳场所。

对传统销售渠道冲击最大的是以国美、宁为首的、代表新兴渠道的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络；是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此除了在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道相比也同样具有明显优势。这种优势使得综合性连锁成为传统渠道的强劲竞争对手。例如：沃尔玛、好又多、百佳、家乐福等连锁店，利用价格和商品种类齐全的优势，将其作为竞争的利器，在市场上，以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。虽然目前综合连锁店销量仅占家电产品总销量的2％左右，但这些国外企业在资本运作、管理、品牌等方面优势明显高出资企业；可以推论，在中国加入WTO之后，国外大型综合性连锁必将加大在中国的扩展力度，成为效率最高、杀伤力最强的销售先锋。

品牌专卖店方式被家电企业引用以后，得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，通过全系列产品展示，宣传了企业及品牌形象；同时，企