第十四章保险营销XXXX3

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第一节 保险营销概述
一、营销的概念
营销（marketing）是引导商品或劳务
由生产者转移至消费者的商业交易活动。 营销工作是把社会需要转化为有盈利的机
会。
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第一节 保险营销概述
二、保险营销的含义
保险营销是保险公司关于保险产品开发、研
究、定价、促销、推销及服务等计划和实施过程。 是以保险为商品，以市场为中心，以利润为
实施 与 控制 营销 计划
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第二节 保险营销管理
一、分析市场机会
（一）建立保险营销信息系统 （二）进行保险营销研究 （三）认识保险营销环境 （四）评估保险市场营销机会
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第二节 保险营销管理
保险市场营销环境分析
经济
自然 资源
文化 科技
竞争者
供应商企业中间商顾客
公众
政治 法律
社会 文化
人口
宏观营销环境
（二）选择目标市场的依据
● 目标市场的规模与潜力 ● 目标市场的吸引力
（1）同行业竞争者的影响 （2）潜在的新竞争者的影响 （3）替代产品的影响 （4）购买者议价能力的影响 （5）供应商议价能力的影响 ● 保险企业的目标和资源
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第二节 保险营销管理
（三）目标市场策略的选择
市场营销组合
———————————
（1）保险企业与保险代理人之间始终存在着核保与推销之间的冲突难以 解决。 （2）保险代理人单纯为代理手续费而开展业务，导致保险企业承保质量 下降。 （3）保险代理人滥用代理权，从而有损于保险人的利益。 （4）保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理 市场的混乱。
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第三节 保险营销策略
3.保险经纪人制度的优势
三、促销策略
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
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第三节 保险营销策略
促销策略比较
方式 人员促销
广告 展业推广
特点
三、制定市场营销策略
产品（险种）策略 价格（费率）策略 渠道策略 促销策略
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第二节 保险营销管理
四、执行与控制
（一）保险营销策划系统 （二）营销组织系统 （三）保险营销控制系统
1.年度计划控制 2.获利能力控制 3.策略性控制
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第三节 保险营销策略
一、险种策略（产品策略）
1.险种组合策略
（1）扩大险种组合策略 （2）缩减险种组合策略 （3）关联性小的险种组合策略
二、费率策略（价格策略）
◆ 一般商品主要定价方法
◎成本导向定价法 ◎竞争导向定价法 ◎需求导向定价法 ◎新产品定价策略
◎商品阶段策略 ◎折扣价格策略 ◎心理定价策略 ◎地理定价策略
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第三节 保险营销策略
◆ 保险产品主要定价方法
◎低价策略 ◎高价策略
◎优惠价策略 ◎差异价策略
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第三节 保险营销策略
第十四章 保险营销
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学前思考
营销经典案例： 1.《把梳子卖给和尚》 2.《推销鞋子的故事》
从上述两个案例中你想到了什么？
2
商业的力量！！！ 营销的力量！！！
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本章教学目的
在介绍市场营销基本知识及保险市场营销 含义、特点及其管理程序的基础上，帮助学生 树立市场营销理念，了解市场营销基本运行原 理，并且结合保险商品特点进行保险市场营销 环境分析，选择合适的保险市场营销策略，如 目标市场策略、营销组合策略和竞争策略。
目标而进行的发掘、创造及满足各阶层保护对保 险商品需求一系列整体活动。
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第一节 保险营销概述
保险市场营销的对象是目标市场的准保户。保 险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利 润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或 占有率，在社会上树立良好的信誉。
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第一节 保险营销概述
三、保险营销的特点
销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
“酒香不怕巷子深”
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推销观念
时间：20世纪30～40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，
致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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市场营销观念
wants
购买成本 cห้องสมุดไป่ตู้st to customer
s
沟通 communi
ca-tion
便利 convenien
ce
6P
权力power
公共关系 public relation
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第二节 保险营销管理
保险营销管理程序
分析 市场 环境 寻找 营销 机会
市场 调查 预测
市场 细分
目标 市场 选择
制定 市场 营销 策略
公共关系
整体性 长期性 可信性
影响面广，积极意义大，社会 效益好
不易控制
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第三节 保险营销策略
四、渠道策略（分销策略）
（一）保险营销渠道种类
1.直接营销渠道 2.间接营销渠道
（1）代理人渠道 （2）经纪人渠道 （3）网络保险
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第三节 保险营销策略
（二）直接营销渠道的利弊分析
1.直接营销渠道的优势
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第三节 保险营销策略
（三）间接营销渠道的利弊分析 1.保险代理人制度的优势
（1）有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益。 （2）有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售。 （3）有利于提高保险企业的服务质量，增强其竞争实力。 （4）有利于建立和健全保险信息网络，提高经营水平。
2.保险代理人制度的弊端
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.10.2020.10.2007:10:5207:10:52October 20, 2020
（1）有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生因不 熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给保险消费者增 加了安全感。 （2）直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征， 从而在客户中树立公司良好的外部形象。 （3）维持营销系统的成本较低。
2.直接营销渠道的弊端
（1）不利于保险企业争取更多的客户。 （2）不利于扩大保险业务的经营范围。 （3）不利于发挥业务人员的工作积极性。
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。07:10:5207:10:5207:1010/20/2020 7:10:52 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.10.2007:10:5207:10Oc t-2020- Oct-20
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。07:10:5207:10:5207:10Tuesday, October 20, 2020
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课后习题
从下列题中任选一题回答：
1.有人说“营销的目的是消灭推销”，对此你 有何看法？ 2.“成功的销售是2%的专业知识加上98%的了 解人性，而2%的专业知识又是建立在100%的人 性了解基础之上”，请谈谈你对此的理解。
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•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.2020.10.20Tuesday, October 20, 2020
“生态准则观念”
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五种营销观念比较
市场 营销 观念 出发点
生产 观念
产品
产品 观念 推销 观念 营销 观念
社会营 销观念
产品
产品
消费者 需求
消费者 需求
营销 目的
产品数量 获利
改善产品 本身获利 大量推销 产品获利 通过满足 需求获利 通过满足 需求获利
基本 营销策略
增加产量 降低价格 提高产品质量
（一）保险商品的特点
1.保险商品是一种未寻觅品 2.保险商品的不可感知性 3.保险商品的不可分离性 4.保险商品的不稳定性 5.保险商品的不可储存性 6.保险商品的价格固定性 7.保险商品的相互替代性
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第一节 保险营销概述
（二）保险营销的特点
1.保险营销并非等于保险推销 2.保险营销特别注重推销 3.保险营销更适应于非价格竞争的原则 4.保险营销的对象是无形商品 5.保险消费群体的不确定性 6.保险代理人、经纪人的作用突出 7.保险乃黑箱行业
直接性 亲融性 反馈性
公开性 渗透性 表现性
时效性 生动性 诱导性
优点
推销方式灵活，能够随机应变， 易于激发购买兴趣促成交易
触及面广，表现力强，能多次反 复使用
吸引力大，直观，能够促成顾 客即时购买
缺点
接触面窄，费用大，受 推销员个人魅力影响大
说服力小，难以促成即 时购买行为
过多使用，可能引起反感， 怀疑
（1）提供服务的专业性强。 （2）作为被保险人的代表，独立承担法律责任。 （3）不增加投保人或被保险人的经济负担。
4.保险经纪人制度的弊端
由于保险经纪人不依托某家保险公司进行中介 活动，因此如果保险经纪人缺乏法律、法规的限 制，就可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈 之实。
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第三节 保险营销策略
2.产品线策略
（1）产品线分析 （2）产品线长度决策 （3）产品线特色策略
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第三节 保险营销策略
3.险种生命周期策略
（1）投入期的营销策略
快速掠取策略
缓慢掠取策略
迅速渗透策略
缓慢渗透策略
（2）成长期的营销策略
（3）成熟期的营销策略
（4）衰退期的营销策略
4.新产品开发策略
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第三节 保险营销策略
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第三节 保险营销策略
3.市场跟随者策略——避强策略 紧随其后策略 有距离跟随策略 有选择的跟随策略 4.市场拾遗补缺者策略——避强策略 专业化策略
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第三节 保险营销策略
（二）竞争地位与竞争策略的关系
竞争策略和竞争地位互为因果关系，互相影响。 保险企业在根据自己的竞争地位来决定竞争策略 时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外 还应考虑的因素有： （1）竞争者无法模仿的策略； （2）竞争者不愿采用的策略； （3）竞争者不得不追随的策略； （4）竞争双方均获利的策略。
侧重 方法 坐店等客
坐店等客
多种推销方式 派人员销售
发现和满足 实施整体营销
需求
方案
兼顾社会利益 与顾客和公共
影响消费者 关系建立联系17
第一节 保险营销概述
小知识：4P向6P、4C观念的转化
4P 产品
product
价格 price
促销 promotio
n
分销（渠道） place
顾客需求与欲
4C
望customer needs and
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第一节 保险营销概述
四、保险营销的原则
（一）保险营销应遵循“服务至上、保户是上帝 ”的原则
（二）保险营销应遵循计划性和规划性的原则 （三）保险营销应遵守职业道德 （四）保险营销应遵循“公司效益和社会效益并 重”的原则
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知识补充
市场营销观念的发展
顾客（市场） 导向
旧观念
社会营销 导向
新观念
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（四）保险市场营销渠道的选择原则 1.客户导向原则
2.最高效率原则 3.发挥优势原则 4.利益分配原则 5.协调合作原则
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第三节 保险营销策略
（五）保险营销渠道的控制形式
1.激励 2.强制 3.改进和调整
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第三节 保险营销策略
五、竞争策略
（一）竞争地位
1.市场领导者策略——抢先策略 ①扩大总市场； ②适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现 有的市场占有率； ③在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有 率。 2.市场挑战者策略——抗争策略 正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。
生产观念
时间：19世纪末～20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应
能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
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产品观念
时间：19世纪末～20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性
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社会营销观念
时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；
消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 四个重点：顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 代表观念：“人类观念”、“理智消费观念”、
微观营销环境 21
第二节 保险营销管理
二、选择目标市场
目标市场策略是指选择适当的保险消费
者作为保险企业的目标市场。
目标市场，是指保险企业经过市场细分后
所要服务的一群保险消费者。
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第二节 保险营销管理
（一）选择目标市场的步骤
细分市场
选择目标市场
确定营销险种 营销组合策略
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第二节 保险营销管理
（1）无差异性市场策略
整体市场
市场营销组合Ⅰ 市场营销组合Ⅱ 市场营销组合Ⅲ
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（2）差异性市场策略
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ
市场营销组合
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细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ
细分市场Ⅲ
（3）集中性市场策略
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第二节 保险营销管理