电影前期营销十大失败案例

独家解读：中国电影前期营销十大失败案例

2009年07月27日23:04

近年中国电影的发行呈多样化态势，表现在多种发行主体的相互联合、多种发行内容的相互融合以及多种发行渠道的相互配合。以营销为主导是最近几年中国电影市场一个鲜明特点。除了出品方本身，从发行公司到院线和影院，在放映市场几乎形成“营销总动员”。在市场化运作中，电影放映主体开始寻求更多横向联系，强化自己的营销推广，拓展行业市场份额。网上购票、电影广告、建立大客户营销网络等等，社会与业内均发现利用电影这个载体双方有广阔的双赢合作空间。又如与中国电信、中国移动的互动、与商家和大集团合作，电影成了回馈客户的廉价的最佳礼品。然而就在这样的“营销总动员”大环境下，仍旧有一些失败案例。

一：《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失

当《英雄》狂卷2002年内地票房的时候，另一个”英雄”也正在打造之中。其制作水准并不逊于《英雄》，这就是《天地英雄》，然而本片并没有出现“英雄”后浪推前浪的神话。相反的却是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影响电影质量，另外一方面，因为和《英雄》在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处，缺乏自身的商业品牌，导致本片投入为《英雄》的1／3，票房收入却仅为后者的一个零头，回报率亦难成比例。

何平始终不承认自己拍的是一部武侠片，而是一部史诗动作片，有意要让《天地英雄》与众不同，尤其与《英雄》不同，但宣传造势与评论上着力并无引起关注，凭借导演一嘴之力，未免声小力单。融合武侠、爱情、悬念和西部戈壁等诸多元素让这个模糊的定位没有给观众一个恰如其份的交代与期待，更别说“焚琴煮鹤”式的结尾成为该片的硬伤。该片有意地回避了与《英雄》同一档期推出，但遭遇了“SARS”这一意外因素，发片计划一再搁浅。

《天地英雄》前期策划缺乏主动性，这部与《英雄》几乎同时开机的作品，缺乏通盘的优化营销推广方案，该片从拍摄到后期制作一直保持低调，许多记者想打探消息都无功而返，片方的解释是，哥伦比亚公司参与投资的大制作影片，整个运作手段都是国际化操作，所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订。然而《天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势，包括新闻热点、首映和严防盗版，处处都体现出手忙脚乱，甚至不少炒作有东施效颦之嫌，和《英雄》严谨成熟的运作手法根本无法相提并论。无论导演还是明星阵容，气势上已略逊一筹，更别说将电影打造成商业品牌了。《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失，东施效颦的模仿手段让人感慨中国电影在文化与商业营销上的后继乏力。

国内票房：4100万

同类参考：《江山美人》

二：《太阳照常升起》弄巧成拙的个人品牌失利

《太阳照常升起》上映前，保利博纳负责人于冬对姜文的个人品牌信心十足，他表示，《太阳》的票房过亿没问题。保利博纳在全国共投入了600多个拷贝，从数量上超过了当年上映的好莱坞大片《哈利•波特与凤凰社》。于冬分析说：“1995年，姜文的第一部作品《阳光灿烂的日子》上映时观影人次超过一千万，也培养了喜欢姜文电影的观众群。按照现在的票价，只要有四分之一的人来看《太阳》，票房就过亿了。”

遗憾的是于冬没分析清楚，姜文导演的作品确实口碑不赖，但姜文个人品牌的号召力远远没到张艺谋、冯小刚的程度，而且如今走进电影院看电影的以“80后”的年轻观众为主，但《太阳》的宣传重点定位在当年《阳光灿烂的日子》的影迷身上。

一方面片方宣传定位失手，另一方面，姜文对自身的个人品牌高估，《太阳》所引发的观众讨论异常火暴，连影评人、专家之间都在进行一场大猜想，离奇程度也远超过导演姜文

的预期。但是观众并没有习惯性的跟着影片一起疯狂，票房没有预期火爆。最大原因是导演本身忽视了消费者的审美需求，也缺乏自省精神。热炒威尼斯时放言：谋事在人，成事在谋。意思是得没得奖，要问评委和张艺谋；甚至威尼斯没得奖也让姜文蒙受损失，音像版权曾被敲定为200万，但当姜文空手而归的时候，音像商干脆再在其伤口上撒了一点盐，最终音像版权费直降50万；观众热议看不懂时，宣传方没能及时引导电影受众的感知能力，放在当时炒作环境中看，姜文经过苦心经营才打造出了自认为将会轰动中国电影界、乃至全球电影界的作品，到头来却忽视了一部影片最为重要的东西：观众！

国内票房：2800万

同类参考：盲目依托个人品牌忽视观众感受的影片。

三：《猛龙》电影资源浪费严重

2005年9月底，华语大片《猛龙》，号称投资过亿，明星多达10人，配合这样的高投资大阵容构架发行方向国内投放300余个拷贝，以超过600张银幕的放片规模，但事后的得不偿失让这部当年香港最大手笔的特技动作电影成为资源浪费最严重的影片之一。

《猛龙》也是国内率先走将先进行全方位电影营销路线的影片之一，拍卖包括电影宣传活动的总冠名权，万吨豪华邮轮慈善首映晚会的冠名权，全国六大城市首映式的冠名权、电影贴片广告以及电视版权、音像版权等，一切走的烧钱路线让人大有《英雄》造势之感，甚至中国电影史上与电影同步发行的第一款手机和网络游戏这点创出新意。

虽然《猛龙》的营销手段，钱烧的十足，但在媒体运作上大打折扣，《英雄》的造势导致几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其做宣传。即使是负面报道，也产生了巨大的轰动效应。而《猛龙》营销过后犹如泥牛入海，新闻报道少到可怜，以至于至今百度搜索“猛龙”两字，鲜有电影新闻出现，也难怪《猛龙》连挖掘电影票房价值的单一途径上都遭遇滑铁卢了。

《猛龙》的电影营销，让我们看到在题材选择、档期选择均有可为（明星荟萃+警匪题材），但营销策划、后续宣传以及对媒体新闻的忽视等多种因素呈现出相当的幼稚，成为近年电影资源浪费最严重的影片，甚至导致当年来势汹汹的制作方之一世纪华纳连续几年没有作品推出……当然对于营销初级阶段来说，全方位电影营销路线十分冒险，也唯有大制作才打得起此牌路，不成功便成仁，这都是题外话了。

国内票房：未过千万

同类参考：《天堂口》、《茉莉花开》、《玉观音》……本身阵容、题材均有营销作为的影片。

四：《赤壁II》宣传靠恶搞，档期排错位

《赤壁I》的口碑缺褒贬不一，争论毁誉参半，不少舆论表示吴宇森的失败在于刻意迎合西方观众的口味，但票房还是取得巨大成功。这一切都归功与大投入，大推广的营销手段。因此《赤壁II》的营销自然格外引人注意，然而就在大家热切盼望有国产电影破大船记录的时候，《赤壁II》的三个失败营销，让这个希望彻底化为泡影。

《赤壁Ⅰ》的惊艳表现多少也给《赤壁Ⅱ》的推广带来更大的难度，可惜的是《赤壁II》在国内上映前几乎并无大动作营销，除了号称战争磅礴气势，寄情特效之外，其他宣传几乎都是借上部东风，片方进行宣传采用继续吊胃口的形式，大打“抛砖引玉牌”，甚至在上映前不久推出的海量剧照，仍旧不少重复上部。而传播推广《赤壁Ⅱ》的另一个重要手段——网络视频、图片“恶搞”，大大的抢走了《赤壁Ⅱ》在网络上的点击率和受关注程度，可谓适得其反。毕竟国人都经过胡戈《一个馒头引发的血案》的恶搞事件影响，难免产生将《赤壁Ⅱ》与《无极》等同的心态。

《赤壁Ⅱ》上映前，挡在吴宇森前面的就只有以“爱情浪漫史诗”著称的《泰坦尼克号》了，可以说挑战《泰坦尼克号》的记录，不仅是中影的野心所在，更是中国电影人的集体梦