某房地产项目营销策略(PPT 47页)

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2、项目营销传播战略
营销传播原 则
制定“主场、客场、渠道”三线合一 的品牌推广原则
项目 品牌 打造
主场发力 客场贯穿 渠道助推
事件点爆·新闻炒作
黄金平台·圈层联展
广媒
平面、网络
窄众
精准杂志
持续式/集中式使用频率各有侧重
阶段性营销主题
大 人 物 ·收 藏 家
2012.3—2012.6
品牌面世
以王者命天下
炒作被盛邀中国国际高端物业展(CILPS)
CILPS已成为是中国规模最大、规格最高的全球高端不动产物业峰会，亚太地 区最重要的全球性高端房产展会。
07－08年御金台现场销 售9套；08年继续参展， 售出3套公寓
07－08年青岛东海路9 号（顶级高层双塔海景 公寓）参展最后达成3 套共计两千多万的交易； 08年带旗下青岛和苏州 新地中心项目一起参展， 现场累积50多个意向买 家
1、大品牌价值： •标榜个盘异彩，“什么都见过的国 际大都会上海，创造6小时40亿世界 销售纪录”，影衬品牌品质 •标榜CNBC国际性大奖，搭建国际 星河湾
2、地块价值 ： •标榜文化底蕴，拉动政府，以“古 海上丝绸之路起源地”为题并发动 申遗活动，独有地块价值，并富社 会话题。 •依托火车新站，拉动政府，构建 “番禺商核”
2、生活平台：整合更多高端品 牌资源，展示高品质生活质素；
3、事业平台：展示对客户可以提 供更多理财投资，商业外交等平 台：
4、修为平台：展示对客户可以提 升个人修养，承担社会价值资源， 世界侈品协会文艺慈善等； ：
一反常规“产品卖点先行” 的推广思路。纵观整个推广期， 以“品牌、地块、平台”为主线， 如打造奢侈品一样塑造星河湾的 软性价值，
西区临近三叉叽立交桥，受噪音和灰尘干扰较大，为低价值
C
组团，共2栋（5#、6#、） ；
区
东区临近秀峰大道和 ，并临近网球场，存在一定噪音干扰， 内部景观性相对较弱，为次高价值组团，1栋(1#)。
高价值组团——B区 次高价值组团——C区 低价值组团——A区
工程进度情况 2011 年年底前开工； 预计2012 年6 月初 ，可达到部分展示条件 2012年约10月份可达到预售条件。
广州星河湾：强调景观资源面的最大化占有
产品 打造
景观最优化的规划设计:
星座式布局是星河湾的规划核心， 建筑结构、园林规划都以此为基点 而展开。营造了环绕组团的穿堂风、 花园式的组团景象，同时避免对视， 开窗即见景。
采用最多达 5个阳台的多阳台设计， 而摒弃了飘窗台的设计；
广州星河湾：高档材料运用和富丽堂皇的精装修:
北京NAGA上院，上海 玫瑰园等项目均参加过 该展览并成交
以王者命天下
展会力邀财富精英，多渠道定向邀约财富买家。所有CILPS2009的来宾 将凭邀请函进场参观。
主办方邀请，直投约5万个高端买家数据库 • CILPS 三年来的高端买家数据积累 • 优博主办SIBEX国际游艇展的买家数据 • 豪华车车主：劳斯莱斯、宾利、法拉利等15种顶级名车车主 • 上海老别墅业主：30,000名上海2000年以前的老别墅业主 • 使领馆及驻沪外籍高管：各国驻沪使领馆负责人、世界500强决策层 • EMBA及总裁班学员：中欧、长江商学院等上海和江浙6家著名EMBA校友会成员 • 上市公司高管以及上海和周边地区私营企业主（实体经济，注册资本500万以上） 金融理财机构的贵宾客户 • 理财机构：摩根士丹利、瑞银、高盛银行、中金、汇丰、花旗、诺亚财富等VIP理财客户 • 内资私人银行：中国银行、深发展、招行、建行、工行等私人银行千万级贵宾储户 高级私人会所会员 • 鸿艺会、Kee Club、雍福会、证券总会、银行家俱乐部等多家顶级私人会所、游艇俱乐部会员 商会会员 • 晋商会、浙商会、温商会、山东商会、广东商会、江西商会、河南商会、辽宁商会、贵州商会、台商会等商会会员 30余财经、高端媒体联合邀约
客户本位营销：给予客户充分的尊贵感和绝对 权
由客户自己制定房型、价格、内部饰品甚至定价。
案例借鉴小结：如同国际奢侈品，高价值背后必然有着强力品牌的支撑；对产 品附加值的极致研磨，使产品上升至收藏品高度；高调而神秘的操作手法，以 话题及事件营销为项目证言。
1 品牌塑造
2 产品打造
3 操作模式
> 通过强化企业品牌，以衬托出顶级豪宅的“系出名门”。 > 利用名人和专业渠道进行品牌互补，以文化和历史作为精神图腾提
湖湘波澜骤起
湖南本土收藏家+品牌发言人组合包装，带动整个品牌的口碑和传 唱度
力邀本土湖南省收藏协会副
会长张敏加盟，并与中欣品牌发
言人进行组合包装，高调启动项
目，以带动整个品牌的口碑以及
中欣 发言
传唱度。
人
吐纳天地间
通过系列公关活动及事件营销，对项目价值进行扩声和炒作
现场国际珠宝展
论坛及系列讲座
张艺谋印象演出
产品 打造
采用大理石材质进行墙面、地板和天花的铺 采用纯铜质地， 精
贴，而且根据功能分区的不同，餐厅、走道、 选了国外多款最流行，
玄关处的地面拼花都不一样。
重新融汇精致打造，让
每个把手都是国际品质
和时尚的结晶
获亚洲设计大奖的 市场价高达三万元的 TOTO计算机控制全自 动座厕，科学而人性 化的设计满足尊贵主 人的需要，特有自动 开合、自动冲 洗、自 动除臭、自动加温功 能。
轩尼诗酒会
系列高端商务讲坛 现场手工豪车豪表展示
奢豪手机现场定制
wenku.baidu.com
吐纳天地间
通过系列公关活动及事件营销，对项目收藏价值进行佐证和 扩声
产地 价值
服 务 价 值
艺 术 价 值
工艺 价值
价值联想
区块价值（项目现场） 艺术价值（产品细节） 工艺价值（程序用料） 服务价值（体验尊崇）
引发事件
1、工地现场古物出土（事件公关） 2、湖南卫视“自拍历史大剧”落户（暖场活动） 3、奢侈品成衣或珠宝展show（跨界暖场）
推售策略：产品组合研究，首开宜提供较多产品类型，以满足 不同客户需求，同时保证首开的热销。
250㎡
150㎡、180 ㎡ 、210 ㎡ 340㎡ 290㎡
根据大平层销售研究，中小面积是去化相对 较好的单位，而大面积销售速度相对较缓。
超高层为项目楼王，宜压轴推出，在此之前 作为项目价值标杆，彰显调性。
广州星河湾：双会所设置，多类教育配套以及酒店
产品 打造
四季会所：星河湾四季会会所毗邻沙溪大桥，前临珠江，门前是星河 湾畔休闲木道、总面积为3600平方； 泛会所： 即“组团 客厅”式的私家型休闲会所。散落在社区中，亲 切宜人，举步可达； 广州番禺执信中学：于2002年9月1日正式开学，2006年1月被评为 广东省一级学校。 星河湾灵格风国际幼儿园：从1997年引入中国，其语言培训学校被 广州市教育局定为广州市教师继续教育基地 。 星河湾艺术培训中心：教师由星海音乐学院、广州交响乐团、广州美 术学院的教师组成。 超白金五星级星河湾酒店
特制1.85m×1.85m的按摩浴缸，独特的地方是它的 漩涡喷水孔。每一个喷孔将水吸入，然后再喷回。漩涡 强度从刺激表皮的轻柔按摩到大面积有力地按摩皮肤、 皮下组织和肌肉。让沐浴真正成为放松身心的享受。 卫生间的设备相当考究，采用了高级啡网石铺设，配 有淋浴室、蒸汽浴房1.85M×1.85M的水力按摩浴缸等 多种卫浴设备，还有双洗面盆和全套汉斯格雅水龙头。
“传说式”营销：通过系列的富豪传说，拉升整 个项目的价值。
豪宅风向标刘晓庆6万/㎡订房； 刘永好未预约，看房被拒； 葛优未预约，看房被拒。 老板为前女国手杨希与前中组部部长刘彭泽投资开发，炒作公信 力
神秘营销：犹抱琵琶半遮面，不断营造项目的 神秘感，让商品逐步成为行业传奇。
150套 房源，惜售50套，且分批少量退货，营造稀缺； 预约看房，不做任何线上宣传，不接纳任何渠道媒体； 营销中心不做任何项目展示，仅以意大利手马驹皮工艺品及古董 作为陈列；
营销机会突破
客户：注重产品的保值增值功能
市场：未来阶段的不可预测风险
收藏品的抗跌 与增值能力
产品：502套一线江景鼎级大宅
以收藏品为导向打造与 定义项目价值
项目营销占位：
项目形象定位
大人物·收藏品
楚天逸品 以极致产品打造 成就大平层收藏品传奇 恭迎湖湘大人物入主
项目形象示意
PART
6
中欣集团地产品牌战略研究
湖湘本土地产品牌，谋求品牌大发展
长沙平层豪宅现状解读
高速发展期，建立自身品牌的必要性 精装修交付，知名物管的早期介入
项目自身价值梳理
拥有一线江景的大师级规划顶级大平层 身兼为湖湘地产证言重任
目标客户研究
在产品概念与附加值上提升保值增值能力 创造项目独特的精神标识，实现区隔
项目营销战略
营销占位：为湖湘大仕定制的鼎级收藏品 形象定位：大人物·收藏家
项目营销战术分解
以收藏品的梦想推销鼎级豪宅圈层梦想
收藏品基本原则
超越物质 引领需求 奢侈有道
强调超越产品或物质，弱化产品属性，进而强调其附 着在产品之上的文化属性；
系统且充分的了解目标需求，但并非迎合满足消费者 需求，而是有效引领消费需求；
每一个环节都极富有技巧，既保持高贵姿态，又巧妙 接近需求；孜孜不倦地探询各种方法来向消费者传递 产品价值和品牌内涵，培养大批忠实的顾客。
在品牌的运作过程当中，星河湾的经营手法更具有创新性，主要体现在其 牌叠加、资源平台运作以及其创新性的推广等方面
经营 模式
品牌叠加
资源平台运作
创新推广
1、善于利用单个项目的标榜动 态，叠加整个品牌的“航空母舰”
2、利用名人、专业渠道进行品 牌互补，借文化之名提升品牌内 涵。
1、星河汇：汇聚各地高端价值 的资源平台。
1、项目本（异）地媒体推介（启动开篇） 2、异国珠宝、黄金现场展卖（跨界活动） 3、佳士得世界艺术珍品现场拍卖（跨界活动）
1、“低碳环保”豪宅作则现场论坛（暖场活动） 2、手工系豪车展（暖场活动） 3、诺基亚Vertu现场定制展卖（暖场活动）
1、系列国际高端商务及礼仪培训（暖场维系） 2、轩尼诗百乐廷豪华晚宴（维系活动） 3、寻找未来的CEO（跨界活动）
以王者命天下
在后期确立项目城市人文豪 宅的市场形象后，随配套实 现项目和企业的整体品牌升 华，雕琢客户美誉度。
湖湘波澜骤起
主场大片开启，事件发力点爆，收藏价值震撼 湖湘
1、与湖南电视湘军领军代表湖南卫视合作， 合拍历史大剧，通过湖南卫视全面炒作普 及本土知名度，同时强化其湖湘本土内涵。 2、索斯比拍卖行拍下湖湘本土瑰宝和遗古， 并捐献给湖南省博物馆，并通过于此与政 府进行嫁接。通过媒体渠道和政府渠道强 化其对于本国历史、文化的保护，以更具 公信力的形象和公益身份进行炒作。
主场发力
湖湘波澜骤起
在先期市场客户观望项目 价值实现的过程中，通过 学术艺术明星代言、神秘 身份悬念炒作等事件启动 项目形象及品牌前景的公 信力。
2012.6—2012.10 2012.11—2013.9
项目首开
项目持销
2013.10—清盘
持销及清货
客场贯穿 渠道助推
吐纳天地之间
在先、中期项目形成一定 形象力和价值感后，力推 湖湘大仕生活的软性及人 文生活新理念，确立项目 形象地位。
290㎡ 250㎡
推售策略原则：确保首开热销、价值逐步提升、兼顾产品线丰富
销售 批次 一批
二批 三批 四批
楼栋
5栋西单元+6 栋+2栋
5栋东单元+1 栋 3栋 4栋
套数
209套
151套 58套 78套
出货节奏2013-12
2013、9
四批
2013、6
三批
2013. 4
二批
2012.10 一批
5
4
6
升项目的品牌内涵；
> 国际领先技术和设备进行产品的打造； > 在产品本身更趋向打造成为注重私密性和享受性的私人会所； > 内部精装修标准均以豪奢为标准，材料几可称“宫殿级”，提升整
个豪宅标准。
> 以奢侈品和收藏品贯穿其整个软性价值的传播； > 高端的公关活动营造身份价值的平台，并进行项目的推介； > “饥饿营销”，稀缺、少量地推货，营造紧迫感和受欢迎度； > 通过事件以及名仕证言其价值，并创造巨大的话题价值。
3、平台价值： •标榜“高端客户大气场”，9天高 端公关活动铺垫，营造附加“社区 价值平台” •以“珠三角+三地星河湾”大范围 推介，营造“全国抢购”的紧迫感、
参考案例二：贡院六 号
项目 简介
千年一遇，东方大家
东魂西技，神秘建筑：
“贡院六号”的每套房子都是用“规模定制”的方式打造， 让一个设计师的理念贯穿到底，匠心独运。
项目营销重点 文化精神 圈层营销
保持调性
1、项目推售策略
推售策略：楼栋价值分析，首开宜选择部分质素较低单位，以 保证推售单位的价值与售价的同步上扬。
项目总建面共17万方，项目会所位于沿河中心地块 中。
北区紧邻龙湖安置小区，面向湘江风光带，南北朝向，正对 中央园林，为项目的高价值区，共3栋（2#、3#、4#）；
营销机会突破
目前宏观经济银根锁紧，投资风险趋强，投资途径狭隘，收藏逐步成为更具备安全 性的资本保值手段。（收藏品的稀缺性与历史价值）
数据来源：《中国拍卖市场调查报告》
近年度，投资收藏品市场成交总量猛增，表现出收藏品强劲的市场增长能力；与此同时，对于 收藏品的市场信心亦处一路飙升状态，主要在于目前信贷收紧，投资资金进入艺术品市场。
匠心独运的设计理念
无所不用其极的豪奢装修。水晶、金粉、真牛皮、丝绸等昂贵 材料的铺贴与手工装饰，以及高档订制舶来品，将尊贵、典雅 和奢华挥洒地淋漓尽致。
奢豪极致
营销手段三法：不断以一种低调形式的高调营销方式强化 其价值感以及尊贵品质感。受众直指“金字塔塔尖的人”， 直面“真正的富豪”。
经营 模式