范式转变

效果研究的传统
第一阶段：万能效果阶段，魔弹论，大众社会理论，本能心理学
第二阶段：有限效果论
第三阶段：强大效果的重新发现，使用与满足，议程设置，沉默的螺旋；培养理论及知沟假说
第四阶段：（协商性的媒介影响论）协商效果论
1、魔弹论或靶子论皮下注射论20世纪初30年代末
主要内容：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态
度和意见，甚至直接支配他们的行动。

该理论认为：受众成员是一个个孤立的人，媒介的讯息导致受众个体以大致相同的方式做出反应；由于受众没有共同的习惯和传统等来自他人、社会的制约。

大众媒介对受众的影响是直接的和同一的，因而效果是强大的。

产生原因（时代背景）：首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。

其次，在这个时期，无论是国家，政党，团体还是社会活动家，企业广告宣传人员，对
传播媒介的利用都达到空前的程度，一般人无时无刻不处于各种形式的宣传或说
服活动的包围之中，也使得人们处处感受到传播的力量。

此外，这个时期的传播
研究在学科背景上主要受到社会学的大众社会理论和心理学的本能心理论的影
响。

缺陷：过分扩大大众传播的影响力，忽略了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受从对大众传媒的能动的选择和使用能力。

该时期的经典研究：拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究；关于电影与儿童的佩恩基金会研究和“火星人入侵”等。

2、40年代初到60年代初，有限效果论
该理论认为：大众传播只有通过众多的中介因素才能发挥作用；大众传播最明显的倾向是强化受众的既有态度而不是改变；传播效果的产生需要受到心理因素、媒介本身条件的制约；大众传播只有在中介因素不起作用或也在促进态度改变的情况下才能产生效果。

所谓的有限效果论并不是说媒介毫无影响力，而是强调媒介总是在特定的社会关系结构和情境下运行的。

有效效果范式的假设
1、经验主义社会研究方法能被用来通过归纳研究过程而形成理论。

2、大众媒介在社会中的角色是有限的；媒介首先会强化现有的社会趋势，几乎很少发
动社会变革。

只有在极度不寻常的情况下，众多阻碍媒介影响的障碍因素瘫痪，媒
介才会引起变革。

3、大众媒介在个人生活中的角色是有限的，但是它对某些类型的人来说功能不良。

4、美国政治和社会体系既稳定又公正。

有限效果范式的缺陷：
1、调查研究和实验都有严重的方法论上的局限，但没有得到足够的认识和承认。

2、早期经验主义社会研究方法论的局限性，致使研究结果从头至尾地低估了大众媒介
对社会和对个体的影响。

杂散效应：对某个现象的某项调查研究中的一个发现结果，只存在于这项研究中；
是一种研究假设。

3、早期经验主义社会研究主要关注媒介是否具有即时的、强大的直接的效果，而忽略
了其他类型的影响。

4、有限效果模型的问题在于它坚持的是一个线性的因果模式。

它未能考虑社会力量或
个人对媒介所产生的影响。

5、这类研究因循传统，聚集于大众传播的短期效果，而未能考虑到反复接触或时间因
素是否会影响公众。

有限效果范式的贡献：
1、有效地取代了大众社会理论成为关于媒介的主导性视角。

2、这一范式将经验主义观察放在比较重要的位置上，而看轻更具思辨性的理论建构。

3、它为50、60年代在大学和学院中进行的研究提供了一个有用的框架。

该时期的经典研究：伊利调查，说服研究
3、60年代末以来的宏观效果理论强大效果论
这一观点认为有限效果模式过多地减少了大众传播的效果。

大众传播有相当大的效果，但强大效果模式比子弹论可能更细致更谨慎。

强大效果并不是能够普遍地或简单地产生，只有在正确的环境中使用正确的传播技巧，它才可能产生。

大众媒介不仅可以改变人们的态度，甚至可以改变人们的价值观和行为。

60年代以来的效果研究，学者又作了两阶段划分：即前期的“适度效果论”阶段和后期的“强大效果论”阶段。

前者包括使用与满足研究，创新的扩散理论，议程设置和培养分析；后者包括沉默的螺旋理论和知沟假说。

纽曼是有力效果论的代言人，她提出“媒体对媒体研究的影响”：大多数有限效果的研究者要么是具有学术背景的记者，要么推崇媒体在自由社会中的重要作用。

他们认为媒体起到了扩散信息的作用，但并不能扩散影响。

如果我们承认媒体的重要作用，而不是夸大它们对受众的控制，那么媒体就能继续拥有新闻自由，在某个时间段内调查和报道他们认为重要的事务。

这种观点会导致人们在媒体研究的结果中倾向于看到有限效果，而忽略了有力效果。

时代背景：首先，电视的普及使得通过研究得出的弱效果受到极大冲击，人们开始反思对于传播效果的定义和实证的测量方式；其次，社会学家开始更多地关注人们的社会化过程，考察人们在社会框架中的相互作用；再次，实证的思潮受到怀疑，历史和人文科学重新抬头，推动了效果研究从短期走向长期，从直接转向间接，从单一过渡到多样，同时成就了批判学派的崛起。

4、20世纪70年代后期协商效果论
20世纪70年代后期开始的关于媒介文本（尤其是新闻）、受众和媒介组织的研究，为效果研究带来新的途径，被称为“社会建构”理论。

这种理论认为，媒介通过意义的建构及系统地向受众提供这种建构而产生最重要的效果。

在这个过程中，意义以某种形式的协商为基础，融入个人的意义结构中。

这一“建构”过程，经常会受到集体身份认同的影响、相关的社会机构的干预，以及接收者特定的社会情境的强烈影响。

这其中包含着两个最重要的观点：一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的架构（以故事或新闻形式）来建构社会甚至历史；二是受众通过与媒介提供的文本的互动，来建构他们自己的社会现实和自己在其中的位置。

这种方式让媒介权利和受众权利在不断协商中交替选择，并形成效果。

目前许多的研究都集中在媒介如何与重大的社会运动的相互作用上。

对媒介效果的争论经历了几个阶段，在这些争论背后实际上是社会生活的巨大改变。

媒介影响力其实是历史性地发生的，对媒介效果的研究也就不能孤立地进行。