大客户销售策略与技巧PPT课件
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问许多探究性问题 • 建议：以为用户解决的困难为出发点来考虑你的产
品和服务，不要以产品拥有的细节和特点来考虑。 • 目的：开发客户的需求
暗示性问题
• 定义：问问买方的难点、困难或不满的结果和影响 • 例子：那个难题对你的产量有什么影响？会导致成
本增加吗？ • 影响：是销售中最有效的问题，出色的销售人员问
开场的注意事项
考虑客户和我们会面的理由 不让闲聊浪费宝贵的时间 不要提及太多的产品信息 对象、时间、环境、话题
ห้องสมุดไป่ตู้
第二阶段 需求探询
客户特征 错误应对 工作重点 技能修炼
客户特征
明确内部分工 确定采购流程 产生信息把关者
错误应对
▪ 与 “内鬼”过于亲近 ▪ 停留在显性需求层面 ▪ 说与问的比重失调
错误应对
陈述而不是引导客户接受自己的标准 急于做产品呈现 千篇一律的产品呈现 扮演局外人-------这是客户自己的事
工作重点
重组客户的采购标准 参考情景：采购研讨
技能修炼
重组客户的采购标准
第四阶段 方案展示
客户特征 错误应对 工作重点 技能修炼
客户特征
出现独立的第三方评委 不同角色的人希望意志得到体现 “盟友”希望你从形式上完美的胜出
组织架构图 权力关系图 决策流程图 客户资料 竞争资讯
技能修炼
收集资讯 创造“第三场合” 培养“引路人” 打造“专业形象”，建立信任
开场致胜
陈述 演示 提问
开场致胜
融洽气氛—闲聊 提出拜访目的 陈述拜访带来的好处 询问接受否
练习
选定一位你将在下周会见 的客户，请写下一段你会 在会谈中使用的开场白。
许多暗示性问题。 • 建议：是最难问的问题，在会谈前要重点策划。 • 目的：客户自己认清需求。
解决性问题
• 定义：询问提供的对策的价值或意义 • 例子：一种更高速的设备对你有什么帮助？ • 影响：对客户有帮助的、建设性的、有意义的，被
出色的销售人员广泛使用 • 建议：使用这些问题让买方告诉你，你提供的对策
客户分析
采购流程： 发现需求 内部酝酿 标准制定 评估比较 购买承诺 安装实施
销 售 模 型
使用者代表 沟通准备
顾客
技术部门主管
第一阶段 信任建立
客户特征 错误应对 工作重点 技能修炼
客户特征
▪ 对现实的不满意没有强烈的感受 ▪ 对企图说服其改变的人保持戒备与矜持 ▪ 撒谎回避、掩埋伤口
背景性问题
• 定义：找出买方现在状况的事实 • 例子：你们企业有多少人？ • 影响：对成功的销售有消极的影响，而大部分人问的这
个方面的问题比自己意识到的要多 • 建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的背景问题
探究性问题
• 定义：问问买方现在面临的问题、困难和不满 • 例子：是否操作比较困难？ • 影响：比背景问题更加有效。高级销售人员一般会
技能修炼
▪ 异议解除 ▪ 谈判技巧
异议解除
▪策略：
✓ 不理他 ✓ 理一理 ✓ 反问他
异议解除
▪ 有效程序：
✓ 聆听 ✓ 判定决策者、问题真假 ✓ 澄清与锁定
✓ 取得承诺 ✓ 合理的解释 ✓ 提出方案并要求行动
异议解除
▪ 异议类型
❖ 误解
▪ 确认误解的原因 ▪ 以轻松的方式认同客户的误解 ▪ 证实
大客户销售策略与技巧
销售漫谈
销售：科学 &艺术
科学：有理论、有心理学、行为学研究与判断 艺术：许多难以预期的变数都可能改变理论
以产品为导向的销售
大客户开发 面向组织，以客户为导向的业务开发模式
集团客户开发
大客户开发与普通销售的主要区别是？ 销售的价值主张：明确问题为主导 销售对象的特征：组织 销售过程的特征：清晰的流程 销售人员的特征：工程师、顾问 销售周期的特征：时间长 销售后期的特征：持续重复购买
错误应对
漠视顾客方案评审组织工作中的困难 轻视建议书的制作 没有体现建议书背后的劳动付出 侧重企业受益而不是顾客受益
工作重点
不同角色针对性的方案呈现 竞争资讯侦察 书面的答辩材料准备 准备好 “点评要点”给关键人表态
技能修炼
方案呈现
方案呈现
承接前期对客户需求了解 概括对客户的总体价值与差异 分别呈现符合客户需求的USP 对已呈现的利益进行汇总
错误应对
▪ 想方设法见决策者 ▪ 使用大量的无效拜访来获得客户的同情分 ▪ 急于到办公室见客户 ▪ 以“顺便过来” 的借口来拜访客户 ▪ 拜访的目的是加深顾客的印象 ▪ 一次给客户送大量的资料 ▪ 通过展示优点来吸引客户保持对话的机会
工作重点
确认项目需求的真实性 发展 “盟友” 收集资料：
的利益所在 • 目的：导向接受
练习
结合自身产品或服务的特点， 按上述四大类问题要求， 写出10—20个具体的问句，并现场演练。
销售会谈的策划
PMP 能解决什么问题？ 不解决会怎么样？
第三阶段 标准制定
客户特征 错误应对 工作重点 技能修炼
客户特征
顾客拥有自己的选择标准 不同角色的标准难以统一 渴望获得科学采购的知识
异议解除
▪ 异议类型
❖ 怀疑
▪ 认同客户 ▪ 必要时探询并确认疑虑 ▪ 提供证明材料（询问客户希望的证据） ▪拉近与客户的关系，取得进一步的信任
案例分析
• 客户：我还要考虑一下 • 销售人员：做这种设备的采购，综合考虑各方面的因素也是很有必要的。不
过我能了解一下您重点要考虑什么吗？ • 客户：嗯！我们要的设备是用来做精密加工的，你们厂我之前又不太了解，
方案呈现
推介公式 销售热钮 最佳价值塑造方式 经典案例分享
第五阶段 订单赢取
客户特征 错误应对 工作重点 技能修炼
客户特征
希望给所有关键人一个交待 维护最后的尊严
错误应对
心太软 急于辩解 表现过于放松
工作重点
准备谈判资料 关注整体方案的价值 赢得决策人的承诺 研究异议的对策
工作重点
确定幕后的关键人物 关注个人与组织需求---买点与卖点 可视化的形式记录调研过程 参考情景：技术研讨会
技能修炼
专业问话技巧
专业发问技巧
问可以抓住注意力，让客户高度参与 问对问题表示你了解顾客 敢问问题表示你自信能解决顾客问题
专业发问技巧
背景性问题 探究性问题 暗示性问题 解决性问题
品和服务，不要以产品拥有的细节和特点来考虑。 • 目的：开发客户的需求
暗示性问题
• 定义：问问买方的难点、困难或不满的结果和影响 • 例子：那个难题对你的产量有什么影响？会导致成
本增加吗？ • 影响：是销售中最有效的问题，出色的销售人员问
开场的注意事项
考虑客户和我们会面的理由 不让闲聊浪费宝贵的时间 不要提及太多的产品信息 对象、时间、环境、话题
ห้องสมุดไป่ตู้
第二阶段 需求探询
客户特征 错误应对 工作重点 技能修炼
客户特征
明确内部分工 确定采购流程 产生信息把关者
错误应对
▪ 与 “内鬼”过于亲近 ▪ 停留在显性需求层面 ▪ 说与问的比重失调
错误应对
陈述而不是引导客户接受自己的标准 急于做产品呈现 千篇一律的产品呈现 扮演局外人-------这是客户自己的事
工作重点
重组客户的采购标准 参考情景：采购研讨
技能修炼
重组客户的采购标准
第四阶段 方案展示
客户特征 错误应对 工作重点 技能修炼
客户特征
出现独立的第三方评委 不同角色的人希望意志得到体现 “盟友”希望你从形式上完美的胜出
组织架构图 权力关系图 决策流程图 客户资料 竞争资讯
技能修炼
收集资讯 创造“第三场合” 培养“引路人” 打造“专业形象”，建立信任
开场致胜
陈述 演示 提问
开场致胜
融洽气氛—闲聊 提出拜访目的 陈述拜访带来的好处 询问接受否
练习
选定一位你将在下周会见 的客户，请写下一段你会 在会谈中使用的开场白。
许多暗示性问题。 • 建议：是最难问的问题，在会谈前要重点策划。 • 目的：客户自己认清需求。
解决性问题
• 定义：询问提供的对策的价值或意义 • 例子：一种更高速的设备对你有什么帮助？ • 影响：对客户有帮助的、建设性的、有意义的，被
出色的销售人员广泛使用 • 建议：使用这些问题让买方告诉你，你提供的对策
客户分析
采购流程： 发现需求 内部酝酿 标准制定 评估比较 购买承诺 安装实施
销 售 模 型
使用者代表 沟通准备
顾客
技术部门主管
第一阶段 信任建立
客户特征 错误应对 工作重点 技能修炼
客户特征
▪ 对现实的不满意没有强烈的感受 ▪ 对企图说服其改变的人保持戒备与矜持 ▪ 撒谎回避、掩埋伤口
背景性问题
• 定义：找出买方现在状况的事实 • 例子：你们企业有多少人？ • 影响：对成功的销售有消极的影响，而大部分人问的这
个方面的问题比自己意识到的要多 • 建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的背景问题
探究性问题
• 定义：问问买方现在面临的问题、困难和不满 • 例子：是否操作比较困难？ • 影响：比背景问题更加有效。高级销售人员一般会
技能修炼
▪ 异议解除 ▪ 谈判技巧
异议解除
▪策略：
✓ 不理他 ✓ 理一理 ✓ 反问他
异议解除
▪ 有效程序：
✓ 聆听 ✓ 判定决策者、问题真假 ✓ 澄清与锁定
✓ 取得承诺 ✓ 合理的解释 ✓ 提出方案并要求行动
异议解除
▪ 异议类型
❖ 误解
▪ 确认误解的原因 ▪ 以轻松的方式认同客户的误解 ▪ 证实
大客户销售策略与技巧
销售漫谈
销售：科学 &艺术
科学：有理论、有心理学、行为学研究与判断 艺术：许多难以预期的变数都可能改变理论
以产品为导向的销售
大客户开发 面向组织，以客户为导向的业务开发模式
集团客户开发
大客户开发与普通销售的主要区别是？ 销售的价值主张：明确问题为主导 销售对象的特征：组织 销售过程的特征：清晰的流程 销售人员的特征：工程师、顾问 销售周期的特征：时间长 销售后期的特征：持续重复购买
错误应对
漠视顾客方案评审组织工作中的困难 轻视建议书的制作 没有体现建议书背后的劳动付出 侧重企业受益而不是顾客受益
工作重点
不同角色针对性的方案呈现 竞争资讯侦察 书面的答辩材料准备 准备好 “点评要点”给关键人表态
技能修炼
方案呈现
方案呈现
承接前期对客户需求了解 概括对客户的总体价值与差异 分别呈现符合客户需求的USP 对已呈现的利益进行汇总
错误应对
▪ 想方设法见决策者 ▪ 使用大量的无效拜访来获得客户的同情分 ▪ 急于到办公室见客户 ▪ 以“顺便过来” 的借口来拜访客户 ▪ 拜访的目的是加深顾客的印象 ▪ 一次给客户送大量的资料 ▪ 通过展示优点来吸引客户保持对话的机会
工作重点
确认项目需求的真实性 发展 “盟友” 收集资料：
的利益所在 • 目的：导向接受
练习
结合自身产品或服务的特点， 按上述四大类问题要求， 写出10—20个具体的问句，并现场演练。
销售会谈的策划
PMP 能解决什么问题？ 不解决会怎么样？
第三阶段 标准制定
客户特征 错误应对 工作重点 技能修炼
客户特征
顾客拥有自己的选择标准 不同角色的标准难以统一 渴望获得科学采购的知识
异议解除
▪ 异议类型
❖ 怀疑
▪ 认同客户 ▪ 必要时探询并确认疑虑 ▪ 提供证明材料（询问客户希望的证据） ▪拉近与客户的关系，取得进一步的信任
案例分析
• 客户：我还要考虑一下 • 销售人员：做这种设备的采购，综合考虑各方面的因素也是很有必要的。不
过我能了解一下您重点要考虑什么吗？ • 客户：嗯！我们要的设备是用来做精密加工的，你们厂我之前又不太了解，
方案呈现
推介公式 销售热钮 最佳价值塑造方式 经典案例分享
第五阶段 订单赢取
客户特征 错误应对 工作重点 技能修炼
客户特征
希望给所有关键人一个交待 维护最后的尊严
错误应对
心太软 急于辩解 表现过于放松
工作重点
准备谈判资料 关注整体方案的价值 赢得决策人的承诺 研究异议的对策
工作重点
确定幕后的关键人物 关注个人与组织需求---买点与卖点 可视化的形式记录调研过程 参考情景：技术研讨会
技能修炼
专业问话技巧
专业发问技巧
问可以抓住注意力，让客户高度参与 问对问题表示你了解顾客 敢问问题表示你自信能解决顾客问题
专业发问技巧
背景性问题 探究性问题 暗示性问题 解决性问题