李克特测量法-------态度的测量
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第三节 态度的测量
量表法 投射法 行为反应测量法
1、什么叫测量？ 测量是指按照特定的规 则对测量对象的某种属性赋 予数字或符号，将其属性量 化的过程。即用数字去反映 测量对象的某种属性。
2、测量态度的什么属性？ 态度的方向和强度。
（一）态度测量的量表类型
1、评价量表 受访者在测量量表上标出他的态度或意见
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质。 应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
5.李克特量表
回答者对这些陈述的回答被 分为“非常同意、同意、一 般、不同意、非常不同意” 五类。 由一组对某事物的态度或看 法的陈述组成的量表。
5.李克特量表
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足 够宽的范围 应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点 有些说法是正向表述的，有些是负向的；在需要计算累加的 态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理 可以进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价
A.雕牌 C.白猫 B.肽渍 D.奇强 . .
3.固定总数量表（常和量表）
调研人员列举出若干评价指标，被调查者根据 自己的认识程度给每个指标评分，指标分数的 总和必须是一个固定数值。
评价指标 价格 味道 环境 服务 总和
A酒店 48 12 27 23 100
B酒店 8 49 13 30 100
C酒店 20 17 52 11 100
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多， 表明这一属性对您越重要。 属性 得分 1、价格 30 2、防蛀 10 3、芳香 5 4、防龋齿 20 5、增白 15 6、净含量 20 合计 100
4、成对比较量表
关于食堂整体情况哪项更重要
就餐环境 就餐环境 就餐环境 食堂服务 食堂服务 伙食价格 9 9 9 9 9 9 8 8 8 8 8 8 7 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 食堂服务 伙食价格 伙食质量 伙食价格 伙食质量 伙食质量
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不准时 易坏 服务差
过时 信誉差
A品牌
（二）态度量表的信度 、效度问题
信度（reliability）：即可靠性，是指测量结果的 一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测 事物或变量。即使用相同的研究技术重复测量同一 对象能否得到相同结果的可能性。 测量的效度：也称作测量的有效度或准确度，指测 量工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度， 或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。 可推广性：当一个量表既具有可靠性，又具有准确 性时，这个测量量表才具有可推广性。
您对学校食堂伙食的总体评价为
A.非常满意 B.比较满意 C.一般 D.不太满意 E.非常不满意
列举评价量表
您对学校食堂伙食的总体评价为
很不满意
百度文库
很满意
0
很不满意
20
40
一般
60
80
100
很满意
0 很不满意
20
40
60
80
100
图示评价量表
很满意
2、排序量表 下列为四种牌子的洗衣粉，请按您的喜欢程度 进行排序（1表示最喜欢，4表示最不喜欢）
6、语意差别量表
通过一系列的两极形 如就手表的价格、品牌知名度、款式、准 容词让应答者表明他对 某个给定目标的态度。 时性、公司信誉等与竞争对手比较。
昂贵 知名度高
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便宜 不知名
准时 耐久 服务好
款式新 厂商信誉好
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量表法 投射法 行为反应测量法
1、什么叫测量？ 测量是指按照特定的规 则对测量对象的某种属性赋 予数字或符号，将其属性量 化的过程。即用数字去反映 测量对象的某种属性。
2、测量态度的什么属性？ 态度的方向和强度。
（一）态度测量的量表类型
1、评价量表 受访者在测量量表上标出他的态度或意见
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质。 应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
5.李克特量表
回答者对这些陈述的回答被 分为“非常同意、同意、一 般、不同意、非常不同意” 五类。 由一组对某事物的态度或看 法的陈述组成的量表。
5.李克特量表
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足 够宽的范围 应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点 有些说法是正向表述的，有些是负向的；在需要计算累加的 态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理 可以进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价
A.雕牌 C.白猫 B.肽渍 D.奇强 . .
3.固定总数量表（常和量表）
调研人员列举出若干评价指标，被调查者根据 自己的认识程度给每个指标评分，指标分数的 总和必须是一个固定数值。
评价指标 价格 味道 环境 服务 总和
A酒店 48 12 27 23 100
B酒店 8 49 13 30 100
C酒店 20 17 52 11 100
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多， 表明这一属性对您越重要。 属性 得分 1、价格 30 2、防蛀 10 3、芳香 5 4、防龋齿 20 5、增白 15 6、净含量 20 合计 100
4、成对比较量表
关于食堂整体情况哪项更重要
就餐环境 就餐环境 就餐环境 食堂服务 食堂服务 伙食价格 9 9 9 9 9 9 8 8 8 8 8 8 7 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 食堂服务 伙食价格 伙食质量 伙食价格 伙食质量 伙食质量
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不准时 易坏 服务差
过时 信誉差
A品牌
（二）态度量表的信度 、效度问题
信度（reliability）：即可靠性，是指测量结果的 一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测 事物或变量。即使用相同的研究技术重复测量同一 对象能否得到相同结果的可能性。 测量的效度：也称作测量的有效度或准确度，指测 量工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度， 或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。 可推广性：当一个量表既具有可靠性，又具有准确 性时，这个测量量表才具有可推广性。
您对学校食堂伙食的总体评价为
A.非常满意 B.比较满意 C.一般 D.不太满意 E.非常不满意
列举评价量表
您对学校食堂伙食的总体评价为
很不满意
百度文库
很满意
0
很不满意
20
40
一般
60
80
100
很满意
0 很不满意
20
40
60
80
100
图示评价量表
很满意
2、排序量表 下列为四种牌子的洗衣粉，请按您的喜欢程度 进行排序（1表示最喜欢，4表示最不喜欢）
6、语意差别量表
通过一系列的两极形 如就手表的价格、品牌知名度、款式、准 容词让应答者表明他对 某个给定目标的态度。 时性、公司信誉等与竞争对手比较。
昂贵 知名度高
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便宜 不知名
准时 耐久 服务好
款式新 厂商信誉好
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