顾客忠诚度影响因素

目录

摘要 (3)

关键词 (3)

1顾客忠诚度的概述 (4)

1.1顾客忠诚度的涵义 (4)

1.2顾客忠诚度的分类 (4)

1.3顾客忠诚度的作用 (5)

1.3.1降低企业运营成本 (5)

1.3.2口碑效应 (5)

1.3.3提高边际利润 (5)

2 影响顾客忠诚度的因素分析 (6)

2.1 企业品牌 (6)

2.2 服务质量 (6)

2.3 顾客的满意度 (6)

2.4购物的方便性 (7)

3 顾客忠诚度发展中存在的问题 (7)

3.1忽视老顾客的不满 (7)

3.2提升策略缺乏恒久性 (7)

4 提升顾客忠诚度的策略 (8)

4.1打造名牌 (8)

4.2培养员工的忠诚度 (8)

4.3培养供应商的忠诚度 (8)

4.4构建垄断手段、加大转化成本 (8)

4.5倡导符合企业产品的消费观念 (9)

4.6广告宣传 (9)

5影响顾客忠诚度得具体做法 (9)

5.1建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一 (9)

5.2持续塑造公司良好形象 (9)

5.3理解客户不断更新需求，加强企业创新能力 (10)

5.4以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和服务指标 (10)

5.5善于利用公关传媒手段引导和教育客户 (10)

5.6让具有忠诚度客户可以看到自己的利益 (10)

5.7及时改变客户服中心的职责，建立客户为中心理念 (10)

6 总结 (11)

参考文献 (12)

致谢 (13)

摘要

随着区域经济一体化、世界经济全球化的发展，企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化,顾客忠诚度以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。因为企业产生的根源是利润的驱动,利润是企业存在的前提,而顾客则是利润的源泉。在以顾客为核心的企业中,顾客不仅是营销的目标和对象,而且是营销的参与者,并且是启动和控制营销的决定者。因此企业既要不断争取新顾客,开辟新市场,提高市场占有率,又要努力保持现有顾客,培育忠诚顾客,稳定市场占有率。然而,对于顾客忠诚度的确切含义、顾客忠诚度的影响因素、顾客忠诚度影响因素的作用等问题,仍存在较大的争议。基于此,本文将在界定顾客忠诚度内涵的基础上对顾客忠诚度的影响因素和提升策略作一定的探析。

关键词：顾客；忠诚度；营销管理

1顾客忠诚度的概述

1.1顾客忠诚度的涵义

客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

1.2顾客忠诚度的分类

不同学者依据不同的侧重点对顾客忠诚度进行了分类，主要分为两类：一类是以态度取向的强弱和行为取向的高低两个维度的组合来进行划分的，其为真实的忠诚、潜在的忠诚、虚假的忠诚、不忠诚。

真实的忠诚：它指顾客同时具有较高态度忠诚和行为忠诚。该类忠诚的顾客对品牌据有良好的态度且会进行重复购买行为，该种重复购买行为是建立在肯定的态度甚至情感依恋的基础上。

潜在的忠诚：它意味着顾客对某品牌具有较高的态度取向，却因为多种因素的制约没有较高的重复购买行为，但是一旦条件允许他们会进行购买。

虚假的忠诚：它是指顾客虽具有较高的行为取向，可能却仅是因为习惯或者路途方便等原因进行的假意购买。

不忠诚：在这种状态下的顾客行为取向和态度取向都很低。他们之所以购买你的产品，或许是受你的低价策略等营销策略影响而进行的短时行为取向。

另一类是依据顾客忠诚度的深浅来划分，分为：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。

行为忠诚：它指顾客实际表现出来的重复购买行为；

意向忠诚：它指顾客在未来可能购买的意向；

情感忠诚：它指顾客过去以及未来对产品的态度，其中包括顾客会积极向周围宣传企业的产品。

1.3顾客忠诚度的作用

随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚度在提高企业利润促进企业发展的过程中扮演着越来越重要的角色，它的主要作用有以下几个方面：1.3.1降低企业运营成本

忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如，有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的5—10倍。又如对多数企业来说，如果维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5内几乎能翻一番。由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。

1.3.2口碑效应

俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。

1.3.3提高边际利润

一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。在弗雷德里克·莱希赫尔德的《忠诚的价值》一书中认为，公司保留客户时间越长，从他那里获得的价值就越大。这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克·莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。由此我