市场营销学第十一章PPT课件
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纯粹垄断： 理论上有完全自由定价的可能
垄断竞争： 差异化而获得更高的定价自由
寡头竞争： 稳定的价格政策
4.政策法规
最低限价 最高限价 指导价格
第二节 定价的方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法
以营销产品的成本为主要依据制定价格的方 法。
3. 需求差异定价法
根据消费者对同种产品或服务的不同需求强 度，制定不同的价格和收费的方法。
按不同顾客定价 按产品不同形式定价 按产品不同部位定价 按不同销售时间定价 按不同形象定价
4.习惯定价法
按照消费者的习惯倾向对产品进行定价。
三、竞争导向定价法
以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据 的定价方法。
那么价格为：
P=800*(1+40%)=1120元
成本加成法的优点
计算简便 稳定性大 避免竞争 公平合理
成本加成法的缺点
未考虑市场需求
2.目标利润定价法
是根据企业总成本和预期销售量，确定一 个目标利润率，并以此作为定价标准。
单位商品总 价成 格销 （ 本 1售 目数 标量 利润率）
比关系 价格
需求量
需求的价格弹性对定价的影响
产品价格变动对市场需求量的影响
20元
需求无弹性
20元
15元
15元
需求有弹性
100 105 需求量
100 150
需求量
在需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益
在需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的 过多下降。
3.竞争因素
完全竞争： 买卖双方是“价格的接受者”
1.认知价值定价法
是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值 的基础上的一种定价方法
关键：如何准确获得顾客对商品的认知价值 具体形式：直接评议法、相对评分法和诊断
法三种
2.可销价格倒推法
企业根据产品的市场需求状况，通过价格预 测和试销、评估，先确定消费者可以接受和 理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂 价格的定价方法
其主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、 设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订 货等
第三节 定价策略与价格调整
一、定价策略 二、价格调整策略
一、定价策略
新产品定价 组合定价 折扣定价
1.新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：在新产品上市时尽可能地定高价以 希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回 技资。
优点：获取较大利润 具有较大降价空间 提高产品身份，树立高价、优质、
名牌的印象
缺点：不利于稳定和占领市场 吸引竞争者加入
条件：
新产品优点显著 技术独到，竞争者难以进入市场 购买者对价格不敏感，需求相对无弹性 高价高质量能刺激顾客购买，不致引起反感 短期需求的产品以及对未来需求乃以预测产品。
一、企业定价的目标
维持企业生存 收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营 价格处于较低水平
当期利润最大化 准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化
市场占有率最大化 维持或扩大市场占有率
改善产品形象 在消费者心目中树立诚实可信的形象
应对市场竞争 维持或改进企业的市场地位
二、影响企业定价的因素
例：消费者对某牌号电视机可接受价格 2 500元，电视机零售商的经营毛利20%， 电视机批发商的批发毛利5%。试计算电视 机的出厂价格。
解： 零售商可接受价格
=2 500×(1-20%)=2 000(元) 批发商可接受价格 =2 000×(1-5%)=1 900(元) 该牌号电视机的出厂价格为1 900元
售量
满意定价策略
折衷价格策略 优点：“稳”，避免了前两者的缺点 缺点：抹煞了前两者的优点
2.组合定价策略
定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有 某种相互关联性的产品。
定价目标 成本因素 需求因素 竞争因素 政策法规
1.成本因素
产品的生产过程和流通过程所花费的物质消 耗和支付的劳动报酬所形成的
是价格构成中最基本、最主要的因素 定价的下限 成本类别
总成本、总固定成本、总变动成本、单位成本、 边际成本。
2.需求因素
定价的上限 正常情况下，产品的需求量与产品价格成反
第十一章 价格策略
学习目标
了解产品定价的目标和影响因素； 掌握常用的定价方法； 熟悉企业营销中不同情况下的价格策略； 了解价格调整的原因及顾客和竞争者的反应。
主要内容
第一节 价格策略概述 第二节 定价的方法 第三节 定价策略与价格调整
第一节 价格策略概述
一、企业定价的目标 二、影响企业定价的因素
渗透定价策略
定义：是在新产品的导入期就将价格Hale Waihona Puke Baidu 得较低，以吸引大量购买者，扩大市场 占有率。
优点：新产品能尽快被市场接受； 减缓市场竞争激烈程度
缺点：投资回收期长 购买者怀疑商品的质量保证
条件：
市场规模较大，存在着强大的竞争潜力 通过大批量生产能减低生产成本 商品的需求价格弹性较大，降价能较大地增加销
随行就市定价法 竞争价格定价法 密封竞标递价法
1.随行就市定价法
根据同行业企业的平均价格水平定价。 是一种与同行和平共处的定价方法。
2.竞争价格定价法
根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的 产品差异状况来确定价格。
3.密封竞标定价法
在投标交易中，投标方根据招标方的规定和 要求进行报价的方法，一般有密封投标和公 开投标两种形式。
是最简单、应用相当广泛的一种定价法。 形式：成本加成定价法、目标利润定价法、
边际成本定价法
1.成本加成定价法
是最简单的定价方法。 产品单位成本加上一定比例的毛利定出
售价。 公式：P=c*(1+r)
c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率
某厂生产西服，单位产品的总成本为800元， 目标利润率为40％，
如：某产品的固定成本为50万，下一年预计 销售量为10万件，单位变动成本为10元，企 业为该产品确定的目标利润为50万元，
那么该产品的目标利润价格应为：
P＝（50＋10＊10＋50）／10＝20元／件
二、需求导向定价法
根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差 异来确定价格的定价方法
方法：认知价值定价法、可销价格倒推法、 需求差异定价法、习惯定价法
垄断竞争： 差异化而获得更高的定价自由
寡头竞争： 稳定的价格政策
4.政策法规
最低限价 最高限价 指导价格
第二节 定价的方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法
以营销产品的成本为主要依据制定价格的方 法。
3. 需求差异定价法
根据消费者对同种产品或服务的不同需求强 度，制定不同的价格和收费的方法。
按不同顾客定价 按产品不同形式定价 按产品不同部位定价 按不同销售时间定价 按不同形象定价
4.习惯定价法
按照消费者的习惯倾向对产品进行定价。
三、竞争导向定价法
以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据 的定价方法。
那么价格为：
P=800*(1+40%)=1120元
成本加成法的优点
计算简便 稳定性大 避免竞争 公平合理
成本加成法的缺点
未考虑市场需求
2.目标利润定价法
是根据企业总成本和预期销售量，确定一 个目标利润率，并以此作为定价标准。
单位商品总 价成 格销 （ 本 1售 目数 标量 利润率）
比关系 价格
需求量
需求的价格弹性对定价的影响
产品价格变动对市场需求量的影响
20元
需求无弹性
20元
15元
15元
需求有弹性
100 105 需求量
100 150
需求量
在需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益
在需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的 过多下降。
3.竞争因素
完全竞争： 买卖双方是“价格的接受者”
1.认知价值定价法
是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值 的基础上的一种定价方法
关键：如何准确获得顾客对商品的认知价值 具体形式：直接评议法、相对评分法和诊断
法三种
2.可销价格倒推法
企业根据产品的市场需求状况，通过价格预 测和试销、评估，先确定消费者可以接受和 理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂 价格的定价方法
其主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、 设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订 货等
第三节 定价策略与价格调整
一、定价策略 二、价格调整策略
一、定价策略
新产品定价 组合定价 折扣定价
1.新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：在新产品上市时尽可能地定高价以 希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回 技资。
优点：获取较大利润 具有较大降价空间 提高产品身份，树立高价、优质、
名牌的印象
缺点：不利于稳定和占领市场 吸引竞争者加入
条件：
新产品优点显著 技术独到，竞争者难以进入市场 购买者对价格不敏感，需求相对无弹性 高价高质量能刺激顾客购买，不致引起反感 短期需求的产品以及对未来需求乃以预测产品。
一、企业定价的目标
维持企业生存 收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营 价格处于较低水平
当期利润最大化 准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化
市场占有率最大化 维持或扩大市场占有率
改善产品形象 在消费者心目中树立诚实可信的形象
应对市场竞争 维持或改进企业的市场地位
二、影响企业定价的因素
例：消费者对某牌号电视机可接受价格 2 500元，电视机零售商的经营毛利20%， 电视机批发商的批发毛利5%。试计算电视 机的出厂价格。
解： 零售商可接受价格
=2 500×(1-20%)=2 000(元) 批发商可接受价格 =2 000×(1-5%)=1 900(元) 该牌号电视机的出厂价格为1 900元
售量
满意定价策略
折衷价格策略 优点：“稳”，避免了前两者的缺点 缺点：抹煞了前两者的优点
2.组合定价策略
定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有 某种相互关联性的产品。
定价目标 成本因素 需求因素 竞争因素 政策法规
1.成本因素
产品的生产过程和流通过程所花费的物质消 耗和支付的劳动报酬所形成的
是价格构成中最基本、最主要的因素 定价的下限 成本类别
总成本、总固定成本、总变动成本、单位成本、 边际成本。
2.需求因素
定价的上限 正常情况下，产品的需求量与产品价格成反
第十一章 价格策略
学习目标
了解产品定价的目标和影响因素； 掌握常用的定价方法； 熟悉企业营销中不同情况下的价格策略； 了解价格调整的原因及顾客和竞争者的反应。
主要内容
第一节 价格策略概述 第二节 定价的方法 第三节 定价策略与价格调整
第一节 价格策略概述
一、企业定价的目标 二、影响企业定价的因素
渗透定价策略
定义：是在新产品的导入期就将价格Hale Waihona Puke Baidu 得较低，以吸引大量购买者，扩大市场 占有率。
优点：新产品能尽快被市场接受； 减缓市场竞争激烈程度
缺点：投资回收期长 购买者怀疑商品的质量保证
条件：
市场规模较大，存在着强大的竞争潜力 通过大批量生产能减低生产成本 商品的需求价格弹性较大，降价能较大地增加销
随行就市定价法 竞争价格定价法 密封竞标递价法
1.随行就市定价法
根据同行业企业的平均价格水平定价。 是一种与同行和平共处的定价方法。
2.竞争价格定价法
根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的 产品差异状况来确定价格。
3.密封竞标定价法
在投标交易中，投标方根据招标方的规定和 要求进行报价的方法，一般有密封投标和公 开投标两种形式。
是最简单、应用相当广泛的一种定价法。 形式：成本加成定价法、目标利润定价法、
边际成本定价法
1.成本加成定价法
是最简单的定价方法。 产品单位成本加上一定比例的毛利定出
售价。 公式：P=c*(1+r)
c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率
某厂生产西服，单位产品的总成本为800元， 目标利润率为40％，
如：某产品的固定成本为50万，下一年预计 销售量为10万件，单位变动成本为10元，企 业为该产品确定的目标利润为50万元，
那么该产品的目标利润价格应为：
P＝（50＋10＊10＋50）／10＝20元／件
二、需求导向定价法
根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差 异来确定价格的定价方法
方法：认知价值定价法、可销价格倒推法、 需求差异定价法、习惯定价法