动漫：日本舆论传播的柔性策略

动漫：日本舆论传播的柔性策略

[来源：本站 | 时间:2008-07-26 | 文章点击：10| 评论:0条| 字体：大中小]

内容提要：文化作为人类的思维感知和生存模式，以最深刻、最微妙的方式影响着人们的行为。日本借助动漫的文化感召力，潜移默化中加大日本文化的宣传力度，在外交手段上实施柔性化调整，以此影响他国的社会舆论，改变国内外民众的价值认同。本文从传播学的视角切入，在探究日本“动漫外交”的基础上，分析文化传播致效的特点，并对中国传统文化的传播进行理性地思索和归纳，提出舆论传播中文化致效的相关策略。关键词：动漫；日本文化；传播；启示一段时间以来，日本前外相麻生太郎提出的“动漫外交”策略，引起了包括中国在内的亚洲各国家的广泛关注。日本动漫缘何能在动漫市场长盛不衰，动漫作为日本文化传播的形式之一，是采取何种传播技巧来占领舆论制高点的，有哪些值得借鉴的经验，是本文关注和探讨的问题。一、“动漫帝国”与“动漫外交” 长期以来，日本一直致力于打造“动漫帝国”，其文化倾销策略无疑已经成为日本宣扬民族文化、提高国际影响力、增强价值观认同感的“倍增器”。2007年4月，当时的日本外相麻生太郎在“文化外交的新构想”演讲中明确提出，日本应大力开展“动漫外交”，即通过推广日本的漫画书和动画片，来赢得包括中国在内的各国民众的心。“动漫外交”的提出不是空穴来风，早在1963年，日本动漫大师手冢治虫的长篇动画片《铁臂阿童木》由NBC电视公司购买后，在美国播出大获成功。随后，包括中国在内的40多个国家相继播出了这部作品。1978年《高达战士》在法国第二频道播出，从此

日本动漫开始打人欧洲市场。鉴于日本动漫跨越疆界的文化辐射力，1985年日本政府明确提出要以介绍和展示日本的经典文化，使日本从一个经济大国转变为一个文化输出大国。从此，输出大众文化便成为日本持续至今重要的文化策略，一方面它带来了巨额的经济利润，另一方面，它也直接影响着受众的价值观，进而改变了人们的思维方式和行为方式。至1996年，日本漫画发行量达到顶峰，1.2亿人口的日本，竟出版了17亿册漫画，年书刊销售总额为25000亿日元，而漫画杂志和单行本就占有5500亿日元，占全国总发行量的22％。在国内市场饱和的情况下，日本将目光投向了更为广阔的国际市场。根据日本贸易振兴会公布的数据，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43，59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。如今，全世界播放的动漫作品有60％以上来自日本。目前，除动漫本身外，由动漫衍生出的文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的日本动漫产业链。如今，日本政府希望通过世界闻名的日本动漫艺术“打造日本的形象，推销日本的梦想”，通过“动漫外交”和文化输出让人听到“日本”一词，立刻想到的是“明快、温暖、漂亮和Cool。”事实上，正是在青少年喜闻乐见的动画、漫画以及电玩游戏中，以张力十足的对白、曲折刺激的故事情节、强烈的视觉冲击和活泼可爱的动漫形象将受众眼球牢牢吸引住，其间杂糅着日本文化的思维模式、价值观念和是非善恶标准也得以迅速而广泛的传播。于是，蜡笔小新、樱桃小丸子、机器猫以及窈窕修长的美少女战士们，都成为日本的形象大使，大大增加了世界各国对大和民族的认同感，以及日本被了解的机会。二、“动漫文化”与日本文化传播的策略及特点日本以动漫为手段，潜移默化地传播了

既定的文化理念，放大了文化在意识形态上的说教功能，模糊了文化的国界和差异性，从而赋予文化新的理念和责任。动漫之所以备受日本政府推崇，根本原因就在于它作为文化的表现形式之一，以特殊的存在形式和作用机理，蕴含着某种思想和文化的吸引力，并根据特定的价值标准来设置议程，从而说服他人相信和认同某些行为准则、价值观念和政治制度，以促使他们产生预期的态度和行为，“最终实现文化致效。1、实施“模糊”处理，增强日本动漫的认同感。文化在日常生活中表现为一定的语言模式和行为方式，通常以微妙的方式影响着人们的行为。舆论传播常从文化视角切入，将信息资源进行整合向目标群传播，使目标群在不知不觉中受到舆论输出中文化因素的激励和感染，从而慢慢接受传播者的意识形态和价值观念，最终达到预期效果。在日本，官方每年的白皮书一般都有两个版本，一个是文字版，一个是漫画版，小学生通过漫画都知道政府在干什么。而政治党派也常常以漫画为宣传手段，在选举中散发漫画传单；对外，日本官方无条件将《足球小将》的动画给伊拉克的电视台播放，希望透过作品让伊拉克人民了解日本优秀的民族特性以及坚韧不屈的精神，并把《岛耕作系列》送给海外的官员和企业，希望他们藉此知道日本社会的运作。本身就是漫画迷的麻生太郎对动漫产业高度评价：“你们(动漫业人士)所做的事情已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远也做不到的事情。”事实也的确如此，日本动漫艺术顶级水平的大师们将东西方文化和审美情趣融汇一身，这不是个别现象，而是集体意识。在其作品中，具有东方价值观念和面孔的主人公生活在西方的世界里，“脱日化”的形象以大大的眼睛、金黄的头发、白人的脸型以及曲线夸张的身材为刻意美化的手段，有意为之的“全球化”

和对人物、地域的“文化模糊”处理，使日本动漫能够迅速地被世界各地区的受众理解和接受。日本学者加藤周一对这种全球策略分析后认为，日本文化是“杂交文化”，这样的文化具有天生的接收和融合能力，能在保护自身文化的同时，吸收和消化异域文化，“在自己的文化之树上结出本土和全球化兼容并蓄的果子”。2、迎合心理需求，加大日本动漫的吸引力。把日本动漫的成功归结于内容的解放，还不如归功于它对接受对象心理特征的准确把握。以日本青少年动画片为例来说，人在过了童年时期就会逐渐淡漠对动画的兴趣，那些以动物为主角的动画片在青少年看来属于幼儿科，动物就是动物，人就是人，他们对这一点分得很清楚。但当他们接触日本的青少年动画片之后，他们会发现一个全新的世界，重新燃起对动画片的兴趣与渴望，而这种感受与童年对动画片的感受是完全不同的。以至《圣斗士星矢》刚进入中国的时候，他们惊呼：“原来动画片也可以这样拍!”日本动漫巧妙地把现实与虚幻融合到了一起，排除了违反最基本的自然规律和逻辑的现象后，把舞台重新搬回人类的时空，并加入很多在现实中很难办到，但又似乎在理论上行得通的元素，这么做不仅为青少年排除了虚假的印象，而且还极大地增强了影片的可看性。像《圣斗士星矢》虽然借用的是古希腊神话中的人物，但主角都是人类，而且就是青少年，乃至雅典娜也是降世的富家少女，而不是高高在上的神。故事所发生的时空也是现代，有飞机电话等种种常见的道具。片中的打斗都用了科学的手段加以解释，比如空气盾、光速拳等，有了这些铺垫，影片中所宣扬的热血精神才显得真实可信，并为动漫迷们所热衷和喜爱，迅即广泛传播开来也就丝毫不足为奇了。3、借助文化熏染，提高日本动漫的接受度。文化熏染是通过生活环境与文化氛围的潜移默化，