服务营销文化毕业论文 精品

关于企业服务营销文化

【内容提要】：

伴随着我国经济的快速发展和服务消费的增长,我们进入了服务经济时代，服务营销文化的经济功能日益彰显，以高效的企业组织结构和领导体系作保障，优化企业营销文化的外部环境，促进企业营销文化的创新开拓，构筑现代企业的服务营销文化愈显重要。本文从企业服务营销文化的重要性,分析了服务营销文化的对消费者的影响，并重点探讨了企业服务营销文化在经济发展中的几个主要注意问题。【关键词】:服务营销营销文化服务营销文化的影响

一、服务营销文化的重要性

服务作为一种营销文化,在20世纪80年代后期以来逐渐引起了人们的重视。对于服务本质和特性的争论也在继续,服务行业的营销还远远落后于制造企业的营销,但是服务营销已经成为现代企业必须具有的经营思想,有关服务营销的研究和应用成果也不断涌现。在此大背景下,创造一种优秀的更加重视提供良好服务和顾客导向观念的服务营销文化显得十分重要。因为服务质量是各种资源包括信息资源、人力资源、技术资源等共同作用的结果,因而要成功地进行质量管理,必须创造一种能够提高服务质量的优质的文化。服务业中的质量控制远比制造业中要困难得多,因此必须在服务业中宣扬服务导向和质量意识、价值观念。服务业在制定和实施服务战略时需要组织中所有员工的参与和支持,高层管理者、中层管理人员、一线服务人员、支持人员都要参与其中。保证所有人员的参与及对优质服务的认同十分重要,这时就需要能被称为服务营销文化的企业文化,服务营销文化为这种认同提供了内在的基础。相关研究学者认为,服务营销文化的涵义是:它追求优质服务,每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。当然,这并不是说其他因素不重要,但是它确实意味着服务意识不是可有可无的事情,而是企业战略、管理思想和战略实施当中需要最优考虑的。我们知道,服务营销随着社会环境与市场环境而变,市场中的个

体所具备的经营思想,其核心理念是顾客的满意和忠诚,通过取得顾

客的满意和忠诚来促进互利互惠的交换,最终获取适当的利润和服务业长远的发展

二、服务营销文化对消费者的影响

服务作为服务营销的基本概念，不同于一般的物质商品。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益。”在竞争激烈的现代市场中，服务逐渐成为最能创造价值的营销利器，日益成为市场营销的核心。一个企业要想在市场营销上取得优势，应通过服务营销文化，对消费者产生影响。

（一）服务营销文化引领消费

文化是左右消费者消费行为选择的烙印。国际营销中的最大障碍就是民族文化差异，它涉及人口、教育水平、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等方面，是影响消费市场的重要因素。消费者的文化烙印特征主要体现在以下方面：

1.消费者的文化背景呈现多元化

各国消费者的消费和他们的文化关系密切。例如，美国文化具有大量消费资源的特征，美国强大的经济实力，为美国消费者提供了广阔的活动前台。美国消费心理学家的分析结果表明，美国消费者的基本心理特征是：赶时髦，猎新奇，不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢商品的新奇。讲求健康自然，于是健康食品、保健饮料、健身器具等成为历久不衰的消费热宠；图方便情趣，根据美国快速化的生活节奏，生产厂商开发产品也越来越注意如何使消费者节约时间，美式快餐即是典型。

2.文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为

在世界范围，日本消费者的行为变化是最为剧烈的。他们在东西方两种文化的冲击下，形成了独特的日本消费方式：消费观念上国际化，新潮商品、新潮购买方式是典型的代表；储蓄意识传统化，富裕的日本人仍不放弃勤俭节约、积极储蓄的习惯；购买过程严格化，在国际市场上有这样的共识：日本消费者最为挑剔；另外也存在与美国消费相似的消费享乐化和个性化特征。

3.传统文化深层次控制着消费意识

欧洲文化向来有高消费传统，消费者由于购买力高，其消费心理喜新厌旧、从不满足于已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。多数人对艺术时尚和高档奢侈品有特殊的个人偏好，年轻白领们几个月坚持省吃俭用就为买一瓶兰蔻的新款香水或是一根阿曼尼的领带，这种事在法国等国家屡见不鲜。

文化的影响是无所不在的，它影响人们的价值观念、生活方式和消费习惯，进而对企业的国际营销活动提出相应的要求。因此,从前期投入、产品设计到分销、促销每一个环节都要充分考虑目标国家的民族文化因素。

（二）服务营销文化渗透消费

随着经济的发展和对外交流的增加，外来文化与本国文化相互渗透，只是渗透的速度比较缓慢。就饮食结构而言，欧洲人不可能在一夜之间全改为用筷子吃饭，中国人也不会一下子只吃汉堡炸鸡，不吃米饭馒头；但是，在心理认同上，欧洲逐渐渗入中餐的同时，中国人也逐渐接受了西餐。另外，在一件产品的设计过程中，不仅有实物的创作活动，而且融入了文化活动，该产品既具有其实用价值，也是一种文化系统中的信息载体，随着社会的发展和需求的变化，产品设计中的文化也在不断地超越自己。因此，企业的营销人员要正确认识服务营销文化的渗透性，积极主动地开拓市场。

（三）服务营销文化改变消费

大多数文化都有着民族中心主义倾向，人们对本民族的文化拥有一种强烈的认同感，并自觉不自觉地贬低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主义会导致对本民族文化的优越感，对其他民族文化的劣等感，这是一种自然的感受。企业营销的目的就是最大程度地满足不同顾客的需求以获取利益，而不是屈从于目标国家的民族文化或扩张本民族文化。因此，企业服务营销要从思想意识上让不同的消费者承认、理解、尊重文化差异，重视他国语言、文化、经济、法律等。要求企业营销时避免自我参照标准，学会角色转换，既站在需求者的角度提出要求，又从营销者的角度有效地满足需求。

三、服务营销文化对企业的生存和发展具有举足轻重的作用,在服务营销文化建设中应注意以下几个主要问题

(一)树立服务营销文化导向的价值观

服务是服务业所有活动存在的理由,需要把它上升到战略高度来认识,以形成顾客为导向的服务战略,但这并不排斥其他价值观

的存在,如内部效率、成本控制等。服务营销文化建设需要解决的问题都是关于服务业价值观、经营思想、服务理念、精神风貌、服务形象和素质等方面的全局性和系统性问题,这些问题的解决都应站在全局和战略的角度来考虑,以使服务营销文化与服务业发展战略保持一致,促进服务业目标的实现。

服务营销战略多是关于企业未来一段时期的发展谋略。对此,服务营销文化建设应尽早谋划,适时介入,为企业发展营造有利的内

外部环境。随着企业参与国际竞争、国际商务交往的日趋频繁,这就要求企业服务营销文化具有兼容性和开放性,这是企业服务走向世界的文化战略。

服务营销文化导向的价值观应该在企业中占主导地位,不能只将它视为次要的、边缘的东西,而是要将它看为战略层面上的东西,它必须用于对企业的日常经营活动的指导和对员工业绩的衡量。很明显,服务营销文化通过优质服务的价值观促进了企业服务战略的实施,这对企业赢利能力的提高会产生积极的影响。

(二)企业服务营销实施人本管理

在企业营销组合中,人员是关键要素。企业员工不仅仅是一种生产要素,一种“经济人”,更是“社会人”和“文化人”,是企业的主体。根据“企业-员工-顾客”链条关系,在服务传递过程中,员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的,企业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此,现在的企业很注重人员的选择、培训与管理。员工是企业的内部顾客,实行人本管理,有利于促进员工的满意和忠诚,使服务得以顺利传递。

企业实行人本管理,其核心就是以人为中心,理解人、尊重人,激发人的热情,满足人的合理需求,进一步调动人的积极性和首创精