第七讲 商品价格对消费者的影响
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①低价能迅速打开新产品销路，有利于提高企业的市场 占有率，为新产品的生存打下根基；
②物美价廉的产品，能够争取到较多的消费者，使新产 品一进入市场就能在消费者心中树立良好的价格形象；
③低价薄利不易引发竞争，有利于企业长期占领市场。
这种技巧的不足之处有：
①投资回收期较长，且价格变动余地小，难以应 付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化， 增大了企业的经营风险；
2．需求导向定价法 （1）理解价值定价法。
①以理解价值为基础确定初始价格
②预测销量 ④预测目标成本
③确定目标和税值 ⑤做出决策
2．需求导向定价法 （2）区分需求定价法。
①以不同的顾客群为基础。 ②以产品特征为基础。 ③以地区效用为基础。 ④以时问效用为基础。
2．需求导向定价法
（3）可销 价格倒推法。
较 （二）影响价格判断的因素 1、消费者的经济收入 2、消费者的价格心理 3、出售场地 4、商品类别 5、消费者对商品的需求程度
六、制定价格的心理依据
（一）“求新”、“猎奇”的撇油定价 法
指在新产品进入市场初期，利用消费者的求新、 猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大 大超出商品的实际价值。这种定价技巧的优点 是：
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
分析竞争对手的实力 和可能报价，确定本 企业各个备选方案的 中标机会
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
根据每个方案可能的 盈利水平和中标概率， 计算每个方案的期望 利润
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
预期收益＝（报价－直接成本）× 中标概率－失标损失×（1－中标概 率）＝毛利×中标概率－失标损失 ×失标概率
ห้องสมุดไป่ตู้
（三）利用心理错觉的尾数定价法
尾数定价是指商品的价格处于整数和零头的分界线时，定价 不能取整数而取零头的定价技巧。
目前，尾数定价技巧是国际市场上广为流行的一种零售商品 的定价技巧。
尾数定价给消费者的心理感受是：
①商品价格非常精确。
②尾数定价给消费者以价格偏低的感觉。
③尾数定价易使消费者产生价格下降的心理错觉。
企业采取这种定价技巧时，必须注意以下几点： ①经营的商品和服务必须保证高质量。 ②价格并不是越高越好。
③重视消费者对商品和服务的反应，不断改善商品的质量及功能， 加强售后服务，提高服务质量。
④切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服务上或一般商店中， 造成消费者的反感，给企业经营招致不可挽回的损失。
（六）习惯定价法
必须充分考虑不同消费者的心理需要，商品档次的划分 应根据不同的商品而定，既不能过多，也不能太少， 要便利消费者挑选。
价差要符合消费者的购买心理，既不能过大，也不能过 小。
（八）折扣定价法
折扣定价是指企业在一定的市场范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大 市场占有率而采取的减价求销的价格策略。
①数量折扣价。数量折扣是企业根据消费者所购商品数量的多少，给予不同 的减价优惠，即批量作价。
（一）消费者对价格调整的心理及行为反应 1、调低商品价格 2、调高商品价格
（二）价格调整的心理策略 1、商品降价的心理策略
策略
﹥ (1)
企业考虑 降价的原因
策略
﹥ (2)
商品降价应 具备的条件
策略
﹥ (3)
降价的时机
策略
﹥ (4)
降价的幅度
策略
﹥ (5)
降价的原则
策略
﹥ (6)
降价的技巧
数量折扣有累计数量折扣和一次性数量折扣两种具体形式。 ②付款折扣。付款折扣是指企业按照顾客在不同的约定日期付款而给予不同
折扣的一种定价技巧。 在美国的食品行业，典型的付款折扣具有这样的形式：5／15，Net（净）30。 购房者若一次付款，则给予10%～15%的优惠，若分期付款或通过银行按揭，
则不给折扣。
（4）拍卖 定价法。
3．竞争导向定价法
（1）随行就市定价法。
随行就市定价法
确定 “行市”
完全竞争 垄断竞争
3．竞争导向定价法
（2）竞争价格定价法。
一些实力雄厚、信誉好的企业 多采用此法，这种定价法的关键在 于知己知彼，勤于分析，随时调整。 一般情况下，企业通过多方面因素 与其竞争对手进行竞争定价。
七、定价的方法
1．成本导向定价法
（1）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指按照 单位成本加上一定百分比的利润来确定产品销售价 格。
单位产品售价＝单位产品成本（1+成本加成率）
1．成本导向定价法
（2）售价加成法。 单价＝单位产品成本／（1－售价加成率） 式中，售价加成率＝预期到期利润/（价格×销售量）
②逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，有些 顾客会转而购买其他品牌；
③要求新产品必须具备较高的品质。适宜采取渗 透定价的情况有：
适用的情况： ①对于价格弹性大的产品； ②企业将之作为先发制人的竞争策略，有助于夺取市场
占有率； ③在成熟市场上竞争； ④当大多数竞争者都降低了价格时； ⑤对于需求价格弹性大、购买率高、周转快的产品。
缺乏弹性的需求； ②小批量的生产和销售产品的成本和费用并不高； ③高价在一定时间内不致引起竞争者的加入； ④高质量、高档次产品。
（二）“求实”、“求廉”的渗透定价法
渗透定价以低价投放新产品，利用消费者求实惠、求价 廉的心理，使产品在市场上广泛渗透，以便提高企业 的市场份额。然后随着市场份额的提高再调整价格， 实现企业赢利。采用这种技巧的好处是：
习惯定价是根据消费者的价格习惯心理而制定的 符合消费者习惯的商品价格。
采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售价 格具有稳定性。
即使商品的生产成本略有升降，也不应过快地变 动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心理。
（七）分级定价法
分级定价是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商 品采取差别定价的技巧。
1．新产品定价的心理技巧
（1）撇脂定价。指在新产品进入市场初期，利用消 费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得 很高，大大超出商品的实际价值。这种定价技巧的 优点是：
①能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险；
②提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，从而 提高新产品的知名度；
八、调整价格的心理策略与技巧
从经营的角度看，价格定为整数既便于记忆，又 方便购买，免去了价款找零的麻烦，因此，对 价值较低的方便商品也适合选择这种定价策略。
（五）“求名”的声望定价法
声望定价是企业利用自己在长期的市场经营实践中，在消费者心目 中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心 理和炫耀心理的一种定价技巧。
超过消费者的心理标准，可能会导致商品无人问津， 不利于开拓市场； ③利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入，会诱发竞争，最 终迫使企业降价； ④长期占领市场或进一步提高市场占有率比较困难，除 非具有绝对优势的产品迎合目标市场的需要，企业才 能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。
适宜采取撇脂定价的情况有： ①在市场上有相当一部分消费者对这种产品具有
第七讲 贵的就是好的？ －商品价格对消费者的影响
一、影响市场价格的客观因素
影响定价的一般因素
产品价值量 货币价值
产品供求关系 市场竞争
国际市场价格
二、影响市场价格的社会心理因素
价格预期心理
影响定价的社会心理因素
价格攀比心理 价格观望心理
倾斜心理与补偿心理
三、价格的心理功能
商 品
衡量商品价值功能
①能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险；
②提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，从 而提高新产品的知名度；
不足之处：
①由于价格过高，在一定程度上有损消费者的利益； ③扩大价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，
有助于企业的盈利能力。这种定价技巧的缺点是： ②当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉时，价格
尾数定价策略给人以计算精确，价格已达最低限度的感觉， 而深受广大消费者欢迎。但这种定价技巧只适用于价值小、 数量大、销售面广、购买次数频繁的日用消费品，且价格 宜低不宜高。
（四）“求高”、“求方便”的整数定 价法
整数定价指企业把商品价格定在整数上的一种定 价技巧。它与尾数定价正好相反，其特点是舍 零取整，价格宜高不宜低。
单位产品价格＝（总的变动成本+边际贡献）／预计 销售量
式中，边际贡献＝预计销售收入－总的变动成本
1．成本导向定价法
（5）盈亏平衡定价法。按照生产某种产品的总成本 和销售收入维持平衡的原则，来制定产品的保本价 格。
单位产品保本价格＝（固定成本+总的变动成本）／ 预计销售量＝固定成本／预计销售量+单位变动成本
③季节折扣。季节折扣是企业为了促进这季商品的销售，利用优惠价格，激 发消费者违时购买热情的一种价格技巧。
折扣定价注意到实际市场价格与目标价格的差异，是一种竞争力较强、弹性 较大、买卖双方都愿意接受的价格策略。
减价优惠的幅度要适中，时机要把握准，以免遭到买方的拒绝。
（九）觉察定价法 （十）处理价格 （十一）理解价值定价法
2、商品提价的心理策略
策略
﹥ (1)
企业考虑 提价的原因
策略
﹥ (2)
商品提价应 具备的条件
策略
﹥ (3)
提价的时机
策略
﹥ (4)
提价的幅度
﹥ 策略 (5)
提价原则
﹥ 策略 (6)
提价技巧
本章复习题
商品价格的心理功能 消费者的价格心理特征 商品定价及商品调价的心理策略。
1．成本导向定价法
（3）投资收益率定价法。投资收益率定价法也叫目 标收益率法，企业希望确定的价格能带来目标投资 收益率。
单位产品价格＝总成本×（1+目标利润率）／预计 销售量
1．成本导向定价法
（4）边际成本定价法。该方法以变动成本作为定价 基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边 际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即 为盈利。
社会经济地位比拟
价
格
自我意识比拟功能
的
功
文化修养比拟 生活情趣比拟
能
调节需求功能
观念更新比拟
四、消费者的价格心理表现
特征
1．消费者对价格的习惯性 2．消费者对价格的敏感性 3．消费者对价格的感受性 4．消费者对价格的倾向性 ５．消费者对价格的逆反性
五、消费者的价格判断
（一）消费者判断价格的途径 1、与市场上同类价格比较 2、同一商场中不同商品价格进行比较 3、通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点等进行比
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
密封投标定价法主要适用于投 机交易的方式，投标目的就在于中 标并获利。故无须在预测竞争者的 价格意向的基础上提出自己的报价， 最佳报价应该是使预期收益达到尽 可能高的价格。
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
确定投 标价格 的方法
企业根据自身的成本，确定几 个备选的投标价格方案，并依 据成本利润率计算出企业可能 盈利的各个价格水平
②物美价廉的产品，能够争取到较多的消费者，使新产 品一进入市场就能在消费者心中树立良好的价格形象；
③低价薄利不易引发竞争，有利于企业长期占领市场。
这种技巧的不足之处有：
①投资回收期较长，且价格变动余地小，难以应 付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化， 增大了企业的经营风险；
2．需求导向定价法 （1）理解价值定价法。
①以理解价值为基础确定初始价格
②预测销量 ④预测目标成本
③确定目标和税值 ⑤做出决策
2．需求导向定价法 （2）区分需求定价法。
①以不同的顾客群为基础。 ②以产品特征为基础。 ③以地区效用为基础。 ④以时问效用为基础。
2．需求导向定价法
（3）可销 价格倒推法。
较 （二）影响价格判断的因素 1、消费者的经济收入 2、消费者的价格心理 3、出售场地 4、商品类别 5、消费者对商品的需求程度
六、制定价格的心理依据
（一）“求新”、“猎奇”的撇油定价 法
指在新产品进入市场初期，利用消费者的求新、 猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大 大超出商品的实际价值。这种定价技巧的优点 是：
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
分析竞争对手的实力 和可能报价，确定本 企业各个备选方案的 中标机会
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
根据每个方案可能的 盈利水平和中标概率， 计算每个方案的期望 利润
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
预期收益＝（报价－直接成本）× 中标概率－失标损失×（1－中标概 率）＝毛利×中标概率－失标损失 ×失标概率
ห้องสมุดไป่ตู้
（三）利用心理错觉的尾数定价法
尾数定价是指商品的价格处于整数和零头的分界线时，定价 不能取整数而取零头的定价技巧。
目前，尾数定价技巧是国际市场上广为流行的一种零售商品 的定价技巧。
尾数定价给消费者的心理感受是：
①商品价格非常精确。
②尾数定价给消费者以价格偏低的感觉。
③尾数定价易使消费者产生价格下降的心理错觉。
企业采取这种定价技巧时，必须注意以下几点： ①经营的商品和服务必须保证高质量。 ②价格并不是越高越好。
③重视消费者对商品和服务的反应，不断改善商品的质量及功能， 加强售后服务，提高服务质量。
④切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服务上或一般商店中， 造成消费者的反感，给企业经营招致不可挽回的损失。
（六）习惯定价法
必须充分考虑不同消费者的心理需要，商品档次的划分 应根据不同的商品而定，既不能过多，也不能太少， 要便利消费者挑选。
价差要符合消费者的购买心理，既不能过大，也不能过 小。
（八）折扣定价法
折扣定价是指企业在一定的市场范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大 市场占有率而采取的减价求销的价格策略。
①数量折扣价。数量折扣是企业根据消费者所购商品数量的多少，给予不同 的减价优惠，即批量作价。
（一）消费者对价格调整的心理及行为反应 1、调低商品价格 2、调高商品价格
（二）价格调整的心理策略 1、商品降价的心理策略
策略
﹥ (1)
企业考虑 降价的原因
策略
﹥ (2)
商品降价应 具备的条件
策略
﹥ (3)
降价的时机
策略
﹥ (4)
降价的幅度
策略
﹥ (5)
降价的原则
策略
﹥ (6)
降价的技巧
数量折扣有累计数量折扣和一次性数量折扣两种具体形式。 ②付款折扣。付款折扣是指企业按照顾客在不同的约定日期付款而给予不同
折扣的一种定价技巧。 在美国的食品行业，典型的付款折扣具有这样的形式：5／15，Net（净）30。 购房者若一次付款，则给予10%～15%的优惠，若分期付款或通过银行按揭，
则不给折扣。
（4）拍卖 定价法。
3．竞争导向定价法
（1）随行就市定价法。
随行就市定价法
确定 “行市”
完全竞争 垄断竞争
3．竞争导向定价法
（2）竞争价格定价法。
一些实力雄厚、信誉好的企业 多采用此法，这种定价法的关键在 于知己知彼，勤于分析，随时调整。 一般情况下，企业通过多方面因素 与其竞争对手进行竞争定价。
七、定价的方法
1．成本导向定价法
（1）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指按照 单位成本加上一定百分比的利润来确定产品销售价 格。
单位产品售价＝单位产品成本（1+成本加成率）
1．成本导向定价法
（2）售价加成法。 单价＝单位产品成本／（1－售价加成率） 式中，售价加成率＝预期到期利润/（价格×销售量）
②逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，有些 顾客会转而购买其他品牌；
③要求新产品必须具备较高的品质。适宜采取渗 透定价的情况有：
适用的情况： ①对于价格弹性大的产品； ②企业将之作为先发制人的竞争策略，有助于夺取市场
占有率； ③在成熟市场上竞争； ④当大多数竞争者都降低了价格时； ⑤对于需求价格弹性大、购买率高、周转快的产品。
缺乏弹性的需求； ②小批量的生产和销售产品的成本和费用并不高； ③高价在一定时间内不致引起竞争者的加入； ④高质量、高档次产品。
（二）“求实”、“求廉”的渗透定价法
渗透定价以低价投放新产品，利用消费者求实惠、求价 廉的心理，使产品在市场上广泛渗透，以便提高企业 的市场份额。然后随着市场份额的提高再调整价格， 实现企业赢利。采用这种技巧的好处是：
习惯定价是根据消费者的价格习惯心理而制定的 符合消费者习惯的商品价格。
采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售价 格具有稳定性。
即使商品的生产成本略有升降，也不应过快地变 动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心理。
（七）分级定价法
分级定价是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商 品采取差别定价的技巧。
1．新产品定价的心理技巧
（1）撇脂定价。指在新产品进入市场初期，利用消 费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得 很高，大大超出商品的实际价值。这种定价技巧的 优点是：
①能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险；
②提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，从而 提高新产品的知名度；
八、调整价格的心理策略与技巧
从经营的角度看，价格定为整数既便于记忆，又 方便购买，免去了价款找零的麻烦，因此，对 价值较低的方便商品也适合选择这种定价策略。
（五）“求名”的声望定价法
声望定价是企业利用自己在长期的市场经营实践中，在消费者心目 中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心 理和炫耀心理的一种定价技巧。
超过消费者的心理标准，可能会导致商品无人问津， 不利于开拓市场； ③利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入，会诱发竞争，最 终迫使企业降价； ④长期占领市场或进一步提高市场占有率比较困难，除 非具有绝对优势的产品迎合目标市场的需要，企业才 能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。
适宜采取撇脂定价的情况有： ①在市场上有相当一部分消费者对这种产品具有
第七讲 贵的就是好的？ －商品价格对消费者的影响
一、影响市场价格的客观因素
影响定价的一般因素
产品价值量 货币价值
产品供求关系 市场竞争
国际市场价格
二、影响市场价格的社会心理因素
价格预期心理
影响定价的社会心理因素
价格攀比心理 价格观望心理
倾斜心理与补偿心理
三、价格的心理功能
商 品
衡量商品价值功能
①能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险；
②提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，从 而提高新产品的知名度；
不足之处：
①由于价格过高，在一定程度上有损消费者的利益； ③扩大价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，
有助于企业的盈利能力。这种定价技巧的缺点是： ②当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉时，价格
尾数定价策略给人以计算精确，价格已达最低限度的感觉， 而深受广大消费者欢迎。但这种定价技巧只适用于价值小、 数量大、销售面广、购买次数频繁的日用消费品，且价格 宜低不宜高。
（四）“求高”、“求方便”的整数定 价法
整数定价指企业把商品价格定在整数上的一种定 价技巧。它与尾数定价正好相反，其特点是舍 零取整，价格宜高不宜低。
单位产品价格＝（总的变动成本+边际贡献）／预计 销售量
式中，边际贡献＝预计销售收入－总的变动成本
1．成本导向定价法
（5）盈亏平衡定价法。按照生产某种产品的总成本 和销售收入维持平衡的原则，来制定产品的保本价 格。
单位产品保本价格＝（固定成本+总的变动成本）／ 预计销售量＝固定成本／预计销售量+单位变动成本
③季节折扣。季节折扣是企业为了促进这季商品的销售，利用优惠价格，激 发消费者违时购买热情的一种价格技巧。
折扣定价注意到实际市场价格与目标价格的差异，是一种竞争力较强、弹性 较大、买卖双方都愿意接受的价格策略。
减价优惠的幅度要适中，时机要把握准，以免遭到买方的拒绝。
（九）觉察定价法 （十）处理价格 （十一）理解价值定价法
2、商品提价的心理策略
策略
﹥ (1)
企业考虑 提价的原因
策略
﹥ (2)
商品提价应 具备的条件
策略
﹥ (3)
提价的时机
策略
﹥ (4)
提价的幅度
﹥ 策略 (5)
提价原则
﹥ 策略 (6)
提价技巧
本章复习题
商品价格的心理功能 消费者的价格心理特征 商品定价及商品调价的心理策略。
1．成本导向定价法
（3）投资收益率定价法。投资收益率定价法也叫目 标收益率法，企业希望确定的价格能带来目标投资 收益率。
单位产品价格＝总成本×（1+目标利润率）／预计 销售量
1．成本导向定价法
（4）边际成本定价法。该方法以变动成本作为定价 基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边 际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即 为盈利。
社会经济地位比拟
价
格
自我意识比拟功能
的
功
文化修养比拟 生活情趣比拟
能
调节需求功能
观念更新比拟
四、消费者的价格心理表现
特征
1．消费者对价格的习惯性 2．消费者对价格的敏感性 3．消费者对价格的感受性 4．消费者对价格的倾向性 ５．消费者对价格的逆反性
五、消费者的价格判断
（一）消费者判断价格的途径 1、与市场上同类价格比较 2、同一商场中不同商品价格进行比较 3、通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点等进行比
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
密封投标定价法主要适用于投 机交易的方式，投标目的就在于中 标并获利。故无须在预测竞争者的 价格意向的基础上提出自己的报价， 最佳报价应该是使预期收益达到尽 可能高的价格。
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
确定投 标价格 的方法
企业根据自身的成本，确定几 个备选的投标价格方案，并依 据成本利润率计算出企业可能 盈利的各个价格水平