第14章-促销策略(第六版)PPT课件

第十四章 促销策略
学习重点
第一节 促销与整合营销传播
第二节 广告和公共关系
第三节 人员推销与销售促进
第四节 直复营销与互联网营销
本章逻辑结构
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王旭，罗巍
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促销的内 涵及投资 安排
学习重点
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促销组合 构成及设 计
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直复营销 与互联网 营销
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王旭，罗巍
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第一节 促销与整合营销传播
一 促销的含义与作用
缺点
• 成本高、人员管理困难、理想员工难得
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推销人员的素质
态度热忱 勇于进取
求知欲强 知识广博
推销人 员素质
文明礼貌 善于表达
富于应变 技术娴熟
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人员推销的形式、对象与策略
上门 推销
试探 性
柜台
会议
推销
推销
形式
消费 者
生产
中间
用户
商
对象
针对
诱导
性
性
策略
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王旭，罗巍
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二、大数据与互联网营销
大数据：针对某现象或事项所有数据，不 用随机分析法而采用对所有数据进行分析 处理。
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互联网营销的主要形式
官网 自营
微博 营销
微信 营销
搜索 引擎 营销
视频 营销
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官网自营
官网自营：充分利用官网公信力和吸引力 形成自营渠道，实现销售产品或服务目的。
二、销售促进策略
销售促进：用各种短期诱因鼓励消费者和 中间商购买、经销（或代理）企业产品或 服务的促销活动。
即期效 果明显
辅助性 促销
呈现与 贬低同
在
特点
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销售促进的方式
销售促进 方式
向消费者 推广方式
向中间商 推广方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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微博营销
一种传播媒体普及到 5000 万 人 ， 收 音 机 用 了 38年 ，电 视用 了 13年 ， 互联网用了4年，微博只 用了14个月。
优点
• 进入门槛低 • 成本投入少 • 互动性强 • 传播速度快
作用
• 产品发布 • 促销信息传播 • 活动宣传 • 危机公关处理 • 企业自媒体
公共关 系不是 广告
不以具 体产品 为导向
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王旭，罗巍
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公共关系的基本特征
与公众互动 关系
目标是广结 良缘
真诚平等共 同发展原则
是创造“人 和”的艺术
长期活动
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公共关系的活动方式
公共关系的活动方式：以一定公关目标和任 务为核心，将若干公关媒介与方法有机结合， 形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。
积累大量 基础用户
向高价值 用户收费
第三方买 单人付费
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销售促进的控制
选用适 当方式
切忌弄 虚作假
销售促 进控制
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确定合 理期限
注重推 广宣传
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第四节 直复营销与互联网营销
一 直复营销 二 大数据与互联网营销
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一、直复营销
直复营销：企业与目标顾客间直接沟通以 产生反应或交易的一种营销形式。
公共关系的活动方式
宣传 性
征询 性
交际 性
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服务 性
赞助 性
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第三节 人员推销与销售促进
一 人员推销策略
二 销售促进策略
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一、人员推销策略
人员推销：运用推销人员直接向推销对象 推销商品或服务的一种促销活动。
基本要素 • 推销人员、推销对象和推销品
优点
• 信息传递双向、推销目的双重、推销过程灵 活、友谊协作长期
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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互联网时代的免费与补贴
免费的实质：让钱在不同产品之间、人和 人之间、现在和未来之间、不与钱打交道 的市场和金钱市场之间转移，即交叉补贴。
克里斯 ·安德森（《连线》杂志 前主编，《长尾理论》、《创客》 作者）：《免费：商业的未来》。
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王旭，罗巍
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免费的实质
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王旭，罗巍
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促销的基本策略
营销活动：人员推销；对中间商的销售促进
Push 制造商
中间商
最终用户
需求
营销活动：广告；对消费者的销售促进
Pull 制造商
需求
中间商
需求
最终用户
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制定促销组合与策略考虑因素
促销目标
产品因素
市场条件
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促销预算
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第二节 广告和公共关系
一 广告策略
二 公共关系策略
告
广告
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广告媒体选择要考虑的因素
产品性质
受众习惯
传播范围
媒体影响力
媒体费用
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广告设计的基本原则
社会 性
源自文库
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
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二、公共关系策略
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
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一、广告策略
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳 务等有关经济信息的大众传播活动。
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
告知目标 劝说目标 提示目标
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广告媒体
广告媒体：广告主与广告接受者间连接物质。
报纸
杂志
广播
电视
互联网
邮寄广告
基于地点广 附在产品上
突出 特点 诱导 需求
指导 消费 扩大 销售
培育 偏爱 稳定 销售
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二、促销组合及促销策略
促销组合：根据产品特点和营销目标，综合各 影响因素，对各促销方式选择、编配和运用。
资料来源：[美]乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇.广告与促销：整合营销传播视角[M].9 版.北京：中国人民大学出版社，2014：17.
直接邮寄 目录营销 电话营销 电视营销
广播营销 印刷营销 网络营销
一步到位法
两步到位法
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王旭，罗巍
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直复营销的优缺点
【优点】针对性强、细分精准、 个性化、及时性、灵活性、重复 使用、成本低、易测量结果。
【缺点】（1）对消费者：侵犯 隐私、欺诈、后续服务不兑现； （2）对营销企业：涉嫌侵犯隐 私致形象下降、信息变化准确性 降低、成本上升、顾客逆反。
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王旭，罗巍
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微信营销
微博最大优势是“粉丝形成的广度”，而 微信优势在于“点对点沟通深度”。
人性 化
潜在 客户
多
成本 低
方式 多元
精准 营销
信息 到达 率高
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王旭，罗巍
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搜索引擎营销
搜索引擎营销：根据用户使用搜索引擎方 式，利用检索信息的机会尽可能将营销信 息传递给目标用户的过程。
二 促销组合及促销策略
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王旭，罗巍
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一、促销的含义与作用
促销：通过人员和非人员方式，向现实或潜在顾客 交互传递信息，提升品牌形象，引发、刺激消费购 买欲望，使其产生购买行为的活动。
实质
买卖双 方信息
沟通
目的
引发刺 激消费
购买
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方式
人员促 销和非 人员促
销
王旭，罗巍
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促销的作用
传递 信息 强化 认知