产品及服务营销培训课件ppt
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20世纪80年代初，现代营销学再次从西方被引入中国。对Marketing的翻译依然五花八门，有“市场学”、“销售 学”、“经营学”、“营销学”等多种译法。
随着时间的推移，“营销学”的译法逐步得到了大家的接受，并开始进入我国企业经营管理。但港台地区， Marketing还主要被译为行销学。 1、公众心目中的“营销”
营销(Marketing)是个人和组织通过（市场/顾客需求）创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。从本质上来讲，营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。
营销的实质，具体地说是创造市场，这也是企业的目的；抽象地说是人的意志的表达和价值的实现。 营销的起点是市场需求（发现、适应、引导、创造），营销的目的是满足市场需求和实现个人与组织的目标。
产品及服务营销
朱文兴 管理学博士
一、市场营销之谬误思维
❖ 1、丰收谬误 ❖ 2、因果谬误 ❖ 3、产品谬误 ❖ 4、顾客谬误 ❖ 5、质量谬误 ❖ 6、推销谬误 ❖ 7、竞争谬误
——市场导向 ——系统思维 ——关联需求 ——顾客导向 ——绩效质量 ——全员营销 ——迂回协同
二、市场
是指对有能力购买并且❖ 1、市场是商品交易的场所； 愿意购买的某个具体产❖ 2、市场是人类需求；
营销天才解决的不是商品的简单销售，而是创造出崭新的生活、开拓出未来光辉的前景或者说是从地底中呼唤出 无穷的力量。现代的企业家，不应是赚钱的机器，而应是新生活的领导者，而真正的现代企业家都应该是营销天才。
一般知识可从学校或老师那里获得，而真正才干总是自我磨练的结果。
真正的营销天才，与其说是依靠各种技巧，不如说是依靠他们的个性力量，与其说是求助于专门的知识训练，不
❖ 4、观念不更新看不到市场；
Bling
Fillico
感觉定价
❖ 山泉 野人、村夫 免费
❖ 自来水 市民
0.8元/吨
❖ 矿泉水 小康感觉 1-1.5元/瓶
❖ 依云矿泉水 大款的感觉 1～2.3欧元/瓶
❖ 月子水 贵妇感觉 平均每瓶35元
❖ 保健水 贵族感觉 1000元/瓶和3000元/瓶
❖ 神水 帝王的感觉 台州温岭市“圣地”
❖ 开光水 神仙的感觉 无价
土狗50-200元
博美：1000-2500 元 德国牧羊犬6000-150000元
藏獒： 1000000-5000000元
狗 以 貌 贵
绿色的黑根： ￥6,496,000 元
三、市场的基本规律
❖ 竞争规律 ❖ 供求规律 ❖ 价格规律
竞争规律
卖产品不如卖服务 卖方案不如卖品牌
（一）营销及其趋势
很多人都认为营销是 “市场” 、“销售”、“促销”、“广告” 或者 “推销”等等。理论和概念 的模糊带来了实践的恶果，诸多企业的营销中心不过是个销售部，而盲目的、非科学的“营销”造就了无数 个短命的产品。 “营销”一词源于英文Marketing，词根为Market(市场)。 能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，依据的是英 文蓝本Maynard，Weidles，Beckman: Principles of Marketing。当时把Marketing 译为“市场学”。
思考2： 平时我们在作市场分析时经常分析市场总容量，并据此作出自已对
所论的需要有何不同？
前景的假定与看法，制定企业相应的对策。对此，应如何看待？今后应该怎 么做？
市场及市场价值
❖ 企业的市场：
市场的三个价值：
❖ 1、有消费者不一定有市场；
1、物质价值
❖ 2、东西卖掉不一定有市场；
2、概念价值
❖ 3、资金没回收的市场是假市场； 3、感觉价值
集大成者 图18
勇者
知者
价
格
、
成
本
、
利
机会利润
润
技术利润
成本1
专者
管理利润
成本2 价格
统者 诚者
营销利润 整合利润
成本3 成本4 成本5
时间
竞争条件下的企业利润源
图17
平均数法则
❖ 市场的本质是竞争！ ❖ 竞争的本质是平均数！ ❖ 平均数的本质是差别化！ ❖ 差别化的根本是人的差别化！ ❖ 人的差别化的根本是大脑的差别化！ ❖ 大脑的差别化的根本则在于观念的差别化！
供求规律与价格规律
价格上涨
企业增利 → 生产要素流入 → 供给增加
消费者支出加大
需求减少
供过于求
求应不供
加增求需
少减出支费消
少减给供 ← 出流素要产生 ← 利减业企
低降格价
市场供求与价格波动
图12
四、市场营销
资源投入
企业
产出
市场
交易
营销是个人和群体通过创造、提供出售，并同他人自由交换产品
和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 -- Philip Kotler
卖服务不如卖方案 卖品牌不如卖标准
3721法则——产业递推规律
（力争竞）力部外
完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
公司力（创新力）
图21
机会利润——勇者（ 酒量 + 胆量 = 业务量 ） 技术利润——知者+勇者 管理利润——专者+知者+勇者 规模利润——统者+专者+知者+勇者 整合利润——诚者+统者+专者+知者+勇者
品的欲望 ❖ 市场=人口+购买力+购买欲望
❖ 3、从功利角度看市场；
市场 顾客：
Байду номын сангаас
❖ 1、市场是企业的生存空间；
❖ 2、货币只有和市场结合起来才是 （企业与顾客的利益冲突） 资本；
思考1： 你肚子饿吗？这儿有面包， 每个1元。请分析说明需要、欲望与 需求。平时所称需要的含义与此处
❖ 3、资源不与市场结合起来也没有 价值；
营销是一种（单向）力量，是一种广告与推销的泛滥（高压式的推销或广告），是促使不情愿的购买者购
买他们不需要的产品。
2、一般经理人心目中的“营销” 营销是一个由若干类型的专业人员聚集在一起分析市场、寻找机会、制定营销战略、设计特定的战术和
措施、拟定预算、建立控制方法的职能部门。营销工作是营销部门的事。 3、 动态中的“营销”经典
如说是求助于生活的赐予和天生的学习能力或好学精神。
（二）营销、推销、公共关系
❖ 共同：两者都希望产品能到达消费者手中， 创造利润的最大化；不同：营销是通过发现 了消费者的需求，满足其需求，提供消费者 满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是 双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考 虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否 得到满意的利润（生产者主权）。
随着时间的推移，“营销学”的译法逐步得到了大家的接受，并开始进入我国企业经营管理。但港台地区， Marketing还主要被译为行销学。 1、公众心目中的“营销”
营销(Marketing)是个人和组织通过（市场/顾客需求）创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。从本质上来讲，营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。
营销的实质，具体地说是创造市场，这也是企业的目的；抽象地说是人的意志的表达和价值的实现。 营销的起点是市场需求（发现、适应、引导、创造），营销的目的是满足市场需求和实现个人与组织的目标。
产品及服务营销
朱文兴 管理学博士
一、市场营销之谬误思维
❖ 1、丰收谬误 ❖ 2、因果谬误 ❖ 3、产品谬误 ❖ 4、顾客谬误 ❖ 5、质量谬误 ❖ 6、推销谬误 ❖ 7、竞争谬误
——市场导向 ——系统思维 ——关联需求 ——顾客导向 ——绩效质量 ——全员营销 ——迂回协同
二、市场
是指对有能力购买并且❖ 1、市场是商品交易的场所； 愿意购买的某个具体产❖ 2、市场是人类需求；
营销天才解决的不是商品的简单销售，而是创造出崭新的生活、开拓出未来光辉的前景或者说是从地底中呼唤出 无穷的力量。现代的企业家，不应是赚钱的机器，而应是新生活的领导者，而真正的现代企业家都应该是营销天才。
一般知识可从学校或老师那里获得，而真正才干总是自我磨练的结果。
真正的营销天才，与其说是依靠各种技巧，不如说是依靠他们的个性力量，与其说是求助于专门的知识训练，不
❖ 4、观念不更新看不到市场；
Bling
Fillico
感觉定价
❖ 山泉 野人、村夫 免费
❖ 自来水 市民
0.8元/吨
❖ 矿泉水 小康感觉 1-1.5元/瓶
❖ 依云矿泉水 大款的感觉 1～2.3欧元/瓶
❖ 月子水 贵妇感觉 平均每瓶35元
❖ 保健水 贵族感觉 1000元/瓶和3000元/瓶
❖ 神水 帝王的感觉 台州温岭市“圣地”
❖ 开光水 神仙的感觉 无价
土狗50-200元
博美：1000-2500 元 德国牧羊犬6000-150000元
藏獒： 1000000-5000000元
狗 以 貌 贵
绿色的黑根： ￥6,496,000 元
三、市场的基本规律
❖ 竞争规律 ❖ 供求规律 ❖ 价格规律
竞争规律
卖产品不如卖服务 卖方案不如卖品牌
（一）营销及其趋势
很多人都认为营销是 “市场” 、“销售”、“促销”、“广告” 或者 “推销”等等。理论和概念 的模糊带来了实践的恶果，诸多企业的营销中心不过是个销售部，而盲目的、非科学的“营销”造就了无数 个短命的产品。 “营销”一词源于英文Marketing，词根为Market(市场)。 能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，依据的是英 文蓝本Maynard，Weidles，Beckman: Principles of Marketing。当时把Marketing 译为“市场学”。
思考2： 平时我们在作市场分析时经常分析市场总容量，并据此作出自已对
所论的需要有何不同？
前景的假定与看法，制定企业相应的对策。对此，应如何看待？今后应该怎 么做？
市场及市场价值
❖ 企业的市场：
市场的三个价值：
❖ 1、有消费者不一定有市场；
1、物质价值
❖ 2、东西卖掉不一定有市场；
2、概念价值
❖ 3、资金没回收的市场是假市场； 3、感觉价值
集大成者 图18
勇者
知者
价
格
、
成
本
、
利
机会利润
润
技术利润
成本1
专者
管理利润
成本2 价格
统者 诚者
营销利润 整合利润
成本3 成本4 成本5
时间
竞争条件下的企业利润源
图17
平均数法则
❖ 市场的本质是竞争！ ❖ 竞争的本质是平均数！ ❖ 平均数的本质是差别化！ ❖ 差别化的根本是人的差别化！ ❖ 人的差别化的根本是大脑的差别化！ ❖ 大脑的差别化的根本则在于观念的差别化！
供求规律与价格规律
价格上涨
企业增利 → 生产要素流入 → 供给增加
消费者支出加大
需求减少
供过于求
求应不供
加增求需
少减出支费消
少减给供 ← 出流素要产生 ← 利减业企
低降格价
市场供求与价格波动
图12
四、市场营销
资源投入
企业
产出
市场
交易
营销是个人和群体通过创造、提供出售，并同他人自由交换产品
和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 -- Philip Kotler
卖服务不如卖方案 卖品牌不如卖标准
3721法则——产业递推规律
（力争竞）力部外
完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
公司力（创新力）
图21
机会利润——勇者（ 酒量 + 胆量 = 业务量 ） 技术利润——知者+勇者 管理利润——专者+知者+勇者 规模利润——统者+专者+知者+勇者 整合利润——诚者+统者+专者+知者+勇者
品的欲望 ❖ 市场=人口+购买力+购买欲望
❖ 3、从功利角度看市场；
市场 顾客：
Байду номын сангаас
❖ 1、市场是企业的生存空间；
❖ 2、货币只有和市场结合起来才是 （企业与顾客的利益冲突） 资本；
思考1： 你肚子饿吗？这儿有面包， 每个1元。请分析说明需要、欲望与 需求。平时所称需要的含义与此处
❖ 3、资源不与市场结合起来也没有 价值；
营销是一种（单向）力量，是一种广告与推销的泛滥（高压式的推销或广告），是促使不情愿的购买者购
买他们不需要的产品。
2、一般经理人心目中的“营销” 营销是一个由若干类型的专业人员聚集在一起分析市场、寻找机会、制定营销战略、设计特定的战术和
措施、拟定预算、建立控制方法的职能部门。营销工作是营销部门的事。 3、 动态中的“营销”经典
如说是求助于生活的赐予和天生的学习能力或好学精神。
（二）营销、推销、公共关系
❖ 共同：两者都希望产品能到达消费者手中， 创造利润的最大化；不同：营销是通过发现 了消费者的需求，满足其需求，提供消费者 满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是 双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考 虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否 得到满意的利润（生产者主权）。