市场营销复习题

1、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )

A、生理需要

B、安全需要

C、自我实现需要

D、社交需要

2、消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。

A一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B从向售货员询问到交易完双方道别

C从走进商店到交易完走出商店 D、从需求产生到对所买商品的最终评价

3、如果用恩格尔系数来衡量居民富裕程度，则其值越大：（）

A、越贫穷

B、越富裕

C、不能衡量

D、以上三种都不是

4、只推出单一产品运用单一的市场营销组合为整个市场服务，这种战略是（）

A、无差异市场营销战略

B、集中市场营销战略

C、差异市场营销战略

D、以上都不是

5、以下哪种商品更适宜采用密集分销策略？（）

A、舒肤佳牌香皂

B、金利来牌衬衣

C、古董

D、劳力士牌手表

6、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）

A、配套包装

B、附赠品包装

C、分档包装

D、再使用包装

7、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。

A、直接渠道

B、短渠道

C、窄渠道

D、长而宽的渠道

8、每年夏季羽绒服厂都会低价处理上一年的存货，这属于（）

A、现金折扣

B、季节折扣

C、数量折扣

D、贸易折扣

9、海尔集团生产冰箱、洗衣机、空调、电脑、还涉及金融、制药业。它的产品组合策略（）

A、全线全面型

B、市场专业型

C、产品专业型

D、特殊产品专业型

10、产品观念认为：（）

A、只要质量好，不怕卖不了，只要有特色，自然就顾客盈门

B、有产品就有市场

C、生产者应把注意力放在顾客需要上

D、只要大力促销，消费者就会接受企业产品

11、对于处在成熟期的产品可以采用市场改进策略，以下不属于市场改进策略的是：（）

A、改进产品的性能、吸引新顾客

B、开发产品的新用途、寻找新用户

C、刺激现有的老顾客、提高产品的使用率

D、重新为产品定位、寻找新的买主

12、下列说法正确的有：（）

A有的产品生命周期只有2个或3个阶段

B每一种产品都必须先后经过4个生命周期阶段

C成熟期过后不一定到衰退期

D产品生命周期是根据产品销售量来划分的

13、企业给那些提前付清货款的以减价，这叫：（）

A季节折扣 B声望定价 C现金折扣 D数量折扣

14、服装制造商把市场细分为“时髦型”“活泼型”这是按（）细分的市场：

A人口因素 B行为因素 C个性 D生活方式

15、现在市场营销的指导思想的最高境界是（）

A、推销观念

B、营销观念

C、社会营销

D、自我营销

16、分销渠道策略主要有：

A直接渠道 B密集分销策略 C选择分销策略 D独家分销策略

17、一位生产照相机的企业的总经理说："我们生产的是照相机，销售的是人们美好的回忆和永久的纪念。"他的讲话体现了（）

A、企业对利润的追求

B、企业社会责任

C、企业使命

D、企业对消费者需求的重视

18、一家企业生产的某种产品销售量增长速度较快，市场调查却显示该产品的市场需求量也在快速增长，由此可得结论（）

A、该产品正处于生命周期成熟期

B、该企业的生产能力有所萎缩

C、该企业产品的竞争优势有所下降

D、该产品处在生命周期的成长期

19、某地新建一日用化工厂，当人们问及该厂厂长如何经营时，该厂长毫不犹豫地说："努

力提高产品质量，降低成本，只要作廉物美，还怕卖不出去?" 对该厂长的讲话应作何评价?

A、"酒香不怕巷子深"，该厂长的话很有道理

B、该厂长的话反映了他的生产导向性，最终会害了这个厂

C、该厂长的话反映了他的营销导向性，最终会造福这个厂

D、该厂长的话反映了他抓住了问题的要害

20、有人认为，包装是"无声的推销员"。这句话说明包装的最主要功能是

A、包装可以保护商品，便于运输、保存等

B、包装具有促销功能，引起顾客注意，激发其购买欲望等

C、包装可以提高商品价值，增加企业利润

D、包装会增加商品的成本，从而提高商品价格，影响商品销售

21、买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系，以建立和发展双方连续性效益的

营销方式被称为：( )

A、关系营销

B、整合营销

C、网络营销

D、绿色营销

22、当爱与被爱的需求、归属于一个集体的需求满足后，下一个需求层次应当为( )

A、安全需求

B、尊重需求

C、社交需求

D、自我实现需求

23、随行就市定价适用于：（）

A、同质市场

B、寡头垄断市场

C、新产品市场

D、完全竞争市场

24、哪种收入是影响消费者需求变化的最活跃因素，也是消费者市场重点研究收入（）。

A、名义收入

B、实际收入

C、可支配收入

D、可任意支配收入

25、当企业的资源、实力有限，力图在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额时，其

最适合采用的目标市场策略是（）

A、无差异市场营销战略

B、集中市场营销战略

C、差异市场营销战略

D、以上答案都不是

26、市场营销学研究的中心内容是（）。

A、产品

B、定价

C、促销

D、消费者

27、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。

A、直接渠道

B、短渠道

C、窄渠道

D、长而宽的渠道

28、一听“可口可乐”，在北京王府饭店大堂酒吧定价为18元，在和平宾馆定价为10元，

在大街小巷的商店里大多是2.5元左右，对此买主都能坦然接受，这用了哪种定价法？

A、产品差别定价法

B、理解价值定价法

C、需求差异定价法

D、声望定价法

29、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为40元，若一次购买10袋以上则每袋价格为36元。这就是（）折扣，目的是鼓励顾客大量购买。

A、现金折扣

B、累计折扣

C、非累计折扣

D、需求导向定价

30、海尔生产的一切产品均使用“海尔”品牌，这属于（）策略。

A、统一品牌策略

B、个别品牌策略

C、品牌扩展

D、更换品牌

31、通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部

环境因素中的：

A、经济因素

B、科学技术因素

C、社会文化因素

D、政治因素

32、市场营销中以消费者为中心主要是指：（）。

A、满足消费者的需求

B、创造并满足消费者的需求

C、重视产品的质量

33、可以使公司与购买者之间的购买卖关系发展成为互相理解和友谊的关系，因而具有感情

交融性特点的促销方式是: （）

A、人员推销

B、营业推广

C、公共关系

D、广告宣传

34、一家公司生产了一种售价为1500美元的激光捕鼠器, 该产品的捕鼠效果及使用性能堪

称一流, 但结果没有销出几个这种产品。这家公开发该产品失败的原因是:

A、只注重产品性能，忽视消费者的价格承受力

B、人们不需要捕鼠

C、未能令广大消费者了解该产品的优点

D、产品结构和功能仍不完善

35、对于处在成熟期的产品可以采用市场改进策略，以下不属于市场改进策略的是：（）

A、改进产品的性能、吸引新顾客

B、开发产品的新用途、寻找新用户

C、刺激现有的老顾客、提高产品的使用率

D、重新为产品定位、寻找新的买主

36、某S公司是一家刚起步的公司, 公司的产品刚刚开发出来, 面临着如何进入市场的问

题。这一产品是一种全新的营养补品,与市场上已有的产品有着很大的不同。公司决定先集

中力量在邻近的大城市搞"广告轰炸", 在这点上公司上下意见一致, 但在广告的侧重点上,

大家发生了争议。你认为广告侧重点应放在以下哪种因素上?（）

A、企业形象及公司名称

B、产品商标

C、产品包装

D、本公司产品与其他产品的区别

37、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（）。

A、产品使用寿命周期

B、产品市场寿命周

C、产品自然寿命周期

D、产品技术寿命周期

38、一位生产照相机的企业的总经理说："我们生产的是照相机，销售的是人们美好的回忆和永久的纪念。"他的讲话体现了（）

A、企业对利润的追求

B、企业的社会责任

C、企业的使命

D、企业重视消费者需要的满足

39、“请购买我厂的产品”与“你需要什么？让我们来为你生产”这两句话反映了：（）。

A、生产观念和产品观念的区别

B、生产观念和推销观念的区别

C、产品观念和推销观念的区别

D、推销观念和市场营销观念的区别

40、某地新建一日用化工厂，当人们问及该厂厂长如何经营时，该厂长毫不犹豫地说："努

力提高产品质量，降低成本，只要作廉物美，还怕卖不出去?" 对该厂长的讲话应作何评价?

A、"酒香不怕巷子深"，该厂长的话很有道理

B、该厂长的话反映了他的生产导向性，最终会害了这个厂

C、该厂长的话反映了他的营销导向性，最终会造福这个厂

D、该厂长的话反映了他抓住了问题的要害

二、判断题（判断下列各题是否正确，正确的在题后的括号内打“√”错误的打“×”

1、市场营销学是买方市场的条件下产生的。（）

2、推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别。（）

3、市场机会就等于企业机会。（）

4、现在市场竞争非常激烈，因此，我们可以在推销观念的指导下来组织企业的营销行为。

5、每个产品必然经历投入期、成长期、成熟期、衰退期。（）

6、品牌中可以被识别辨认，但不能用语言称谓的部分，叫商标。（）

7、需求价格弹性大于1时，说明富有弹性，定价时，应提高价格。（）

8、供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素。（）

9、为准确选定目标市场，市场细分越细越好。（）

10、市场定位策略就是竞争策略。（）

11、地理细分之所以可行，是因为处在不同地理位置的顾客收入有差异。（）

12、一家公司推销大型的机器设备，可选择路牌广告作为促销手段，效果最佳。（）

13、未来市场竞争的关键不是看企业生产什么产品，而是看企业提供附加利益的多少。（）

14、使用中间商品牌是产品成本比较低。（）

15、人们购买劳力士手表，主要是为了获得它的功能利益，因为它能在任何时刻都能准确无

误地告诉人们时间。

16、不管什么产品、什么品牌，消费者购买行为受参照群体的影响程度是一样的。（）

17、现在市场竞争非常激烈，因此，我们可以在推销观念的指导下来组织企业的营销行为。

18、供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素。（）

19、为准确选定目标市场，市场细分越细越好。（）

20、营业推广也叫销售促进，它是一种不经常的、无规则的促销活动,其短期效果比较明显。

21、无差异性市场策略适用于同质产品以及不受季节、生活习惯影响的日用消费品。

22、集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略。（）

23、衰退期的产品宜采用集中型目标市场策略。（）

24、市场定位是确定目标市场的地理位置。（）

25、市场营销组合中的因素都是可控因素。（）

26、恩格尔定律认为：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降。（）

27、市场营销观念是生产产品并设法销售出去。（）

28、所谓改变产品策略只是要改变核心产品。（）

29、功能折扣是卖方给买方的现款回扣。（）

30、中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数。

三、名词解释

关系市场营销：市场：市场细分：产品整体概念、撇脂定价：、市场定位：

招徕定价：营业推广、分销渠道

四、简答题：

1、简述目标市场策略。

2、为什么说最好的广告是满意的顾客？

3、简述产品生命周期各阶段的特点及市场对策。

4、新产品定价策略有几种？说明其优缺点。

5、招徕定价策略对企业利润是一种损失，对不对？为什么？

6、在消费者购买决策过程的几个阶段中，应特别重视哪个阶段？为什么？

7、举例说明你是怎样理解产品整体概念的?现代企业理解这一概念的现实意义是什么?

8、参照群体有哪几种？它是如何影响消费者购买行为的？

五、案例分析

（一）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：

(1) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

(2)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

（二）美国“旅馆大王”希尔顿在1919年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进行投资，

开始了他雄心勃勃的经营旅馆的生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到5100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样……事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅馆，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务。”只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员说的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”请认真阅读上述案例，回答下面的问题：

微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？

（三）某企业想进入G手机市场，调查发现手机市场的消费者最关注手机的质量和价格。又知在手机市场上已有A.B.C.D四家企业，他们在市场的位置分别是A：低质量，低价格；B：质量一般，价格适中；C：高质量，高价格；D：高价格，低质量。你认为该手机企业应如何定位？要求：

1.画出定位图

2.说明该手机企业若想定位成功应具备什么条件？

3．你还知道什么定位策略？

（四）华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是:具有独特的碘分子杀菌作用，能疗效快;口含;能长久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片如何定位更有效呢?

首先从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽喉病，因此它参与两个产品类别的竞争:咽喉类药品与口腔类药品。

先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、

挂林西瓜霜、武汉佳民咽喉片等众多的知名品牌。可见咽喉类药品市场品牌众多，竞争激烈。

再看口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多而且基本上没有知名度高、疗效好的领导品牌;一些药物牙膏和口洁容等日化品也占据了一部分市场，但这些都处于市场补缺者的位置。

由于咽喉类药品市场上草珊瑚和便民咽喉片等药品上市时间较长、广告投入较大，在消费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类药品市场，面对的竞争对手很强，有可能位居其后，而且企业需要投入更大的媒体预

算才有可能改变它在竞争申的不利处境。然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助治疗。显然，在咽喉类药品市场竞争"激烈、口腔类药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是:定位于口腔药，主打口腔药品市场。

经过调查发现，华素片的患者并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其申成人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一。一份对患者的抽样调查显示:患者重视疗效的占93.4%，重视服药方便的占67.6%，注重口感好的占40.3%0 他们对品牌的忠诚度并不高，他们很可能因为广告或别人看法的影响而更换品牌。由于患者大多认为口腔病不是什么疼痛难忍、生死攸关的大病，因此他们不到无法忍受的程度不会自觉用药。而且患者在一般状态下不会有什么病痛反映，只在想说、想吃、想唱时才会有强烈的病痛感，因此患者普遍认为口腔病是很烦人的小病，希望尽快治好。

于是华素片在沟通中做出了"快治"人口的承诺和"病口不治、笑从何来"的呼唤，终于健步走进患者心中! 试分析：

1．结合案例说明市场定位应考虑的因素有哪些？

2．说明市场定位的步骤。

（五）前几年，罐头在我国市场销量很大，尤其是水果罐头，更受人们喜爱。广东汕头一罐头厂，以生产橘子罐头出名，剩下大量的橘皮一直没有得到很好的处理，经过一段时间的研究，他们决定用橘皮开发出“珍珠陈皮”这是一种小食品，且具有养颜保持身材苗条等功效。以何种价格销售这种新产品呢？他们经过市场调研发现，妇女儿童尤其喜欢吃零食，且舍得花钱，但惧怕吃零食导致肥胖。这样看来“珍珠陈皮”正中下怀，而且市场上尚无同类产品，他们决定每15克袋装售价为3元，合99元一斤，产品投放后，销售火爆。

问题：

1.该企业对“珍珠陈皮”采用了何种定价策略？为什么要采用这种策略？

2.若低价销售该产品能否获得与高价同样多甚至更多的利润？为什么？

3.两种定价策略各有什么优缺点？