工业地产成功案例研究

案例——自在香山
营销推广：频繁的推广活动，努力淡化项目商务写字 楼的用地性质，树立项目高端别墅的形象

举办的一系列活动：


形象树立活动：
举办“2008年资本市场政策解读及投融 资形势对话”沙龙
与搜房网、大中华别墅网联合举办“聚 焦西山、解读西山”的别墅沙龙

“京西何夕—高端住宅引领西部宜居生 活”论坛。
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案例——中邦moho
空间设计上利用几何学中周长相同正方形面积最大的 原理，塑造高效的商务空间，同时为了满足居住需求 注重生活空间的利用，并且附送大量面积
创造“立方-城”概念出发点： 利用几何学中周长相同正方形面 积最大的原理，塑造高效的商务空 间 户型设计上，采用裂层设计，田 字结构，自由组合 创造出屋顶花园，小进深的阳台 和大面积的露台，阳光室等功能空 间，一方面在外立面区别于传统的 住宅另一方面又兼顾采光和赠送面 积。 采用跃层便于同一单元各层之间 南北方向转化，实现户型纵向分割。
办公、居住混合功能占到70% 左右，是最主要的功能定位
22%
7%
过夜人群
老板或市场部经理陪同客户商务活动后就住在这里了； 公司白领加班较晚，就直接睡在这里了
71%
中邦moho功能比例图
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案例——中邦moho
中邦moho案例借鉴总结
中邦moho做法
顺应上海大力促动创意产业的发展的趋势，在产品设计和产品组合上都颇有创新 以投资数百万修缮清代历史建筑“陶家宅”为依托，荣获联合国科教文组织亚太地 区老建筑保护奖，并正在申报上海市文物保护单位 。 加工区内办公需求、居住具有均有，而且还有二者的混合需求 园区特殊的背景，看不出未来居住功能和办公功能哪种升值潜力更大，有一定的系 统性风险 项目在外立面、户型设计上均考虑满足办公、居住的双重需求，从而降低项目系统 性风险
案例——自在香山
产品策略—建筑设计：以柔和落地窗、半虚实的露台 空间以及虚的私家与公共园林，打造舒适居住环境
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案例——自在香山
产品策略—户型设计：“形随机能”的设计概念，创 造功能弹性格局，一期户型以270-350㎡为主，并通过 大量的赠送来满足居住需求
户型设计：
花园
花园

商务套房
室内游泳池 健身中心 中西式餐厅 钢琴吧、红酒吧、雪茄吧 配套服务： 企业税收咨询、商务、金 融、邮政代办 服务 安全系统： 门禁系统、收银系统、多 媒体视听系统、身份识别系 统
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案例——中邦moho
建筑用料上十分讲究，电力、通讯、有线电 视、布线等基础资源配套齐备且质量很高
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2
案例——中邦moho
中邦MOHO顺应上海大力促动创意产业的发展的趋势， 其发展方向以及定位是成为南金桥地区的企业会所
•区位：上海市浦东新区中部， 西连陆家嘴金融贸易区，北接 外高桥保税区，南近张江高科 技园区。 •规模：规划面积20平方公里 核心产业：已形成以电子信息、 汽车及零部件、现代家电、生 物医药四大支柱产业。
项目基本信息
区位：北京西四环，海淀区旱河 路与闵庄路交叉口西北角 规模：占地面积20万㎡，总建筑 面积约12.8万㎡ 土地使用年限：50年 物业形式：低密度办公楼，含独 栋、联排、叠拼，约300套 用地性质：工业用地，产权50年 容积率：一期容积率0.67 绿化覆盖率：30%
户型：一期户型270-350㎡，二 期户型面积260-2000㎡
区位：上海浦东金桥出口加 工区南区 规模：占地92588平方米 物业形式：28幢商务独栋和 一个功能齐全的高级商务会 所构成 容积率：0.6 户型： 300多平米，3层，附 地下室，层高：3.5米
项目基本信息
商务别墅区 商务会所
中邦臵业集团投资开发;世界著名建筑设计事务所美国PhilipJohnson设计公司规划设计
宽带接入系统：采用FTTC+VDSL技 术的宽带接入系统


外墙：玻璃幕墙、自然石材幕墙
有线电视系统：采用双向传输技术， 全频段860M双向传输系统

供电：低压三项供电，每户电容量不 少于25KW

建材配套亮点
综合布线系统：每户设置一个综合布 线箱，线缆从综合布线箱引出即可

通讯设备：平均每户3对，每幢12对 外线可以使用
效果图解析： 4-8月房价9000元/平方米，销售情况很差，4个月仅售出 15%左右。 8月份房价下调至6500元，情况开始好转，且销售速度 呈加速上扬趋势，2个月已经销售了整体的75%左右 10月份价格回升至7600元，消化尾盘
效果原因分析
开盘初期，客户得知工业用地属性，猜到取地成本不高，认为开发商获利太大，心里不平衡，便以工 业用地性质按揭贷款问题，水电费较高等理由认为价格应该下降，所以那段时间销售效果不好。 调价后，开始销售速度较缓，后面随着配套设施完善和跟风效果凸显，销售速度呈现加速上扬趋势 最终销售结果实现当年100%完全销售 --------中邦moho销售经理分析销售情况的原因

双首层，超高使用率：地形高低落差规划， 首层化地下室、采光通风，引景入内。

双花园，放大领域：围合式建筑形式组团， 最大程度引入自然造景和绿意，创造出圈属 领域的精装共享花园与专属花园双重绿地。

大开间、多面采景采光：大面宽、三面采光、 视野开阔，拥有南北通透空间，大度广纳香 山景致。

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与本项目类似案例成功规律研究
案例选择标准 • 非住宅用地性质 •通过开发以居住或弹 性功能为主的物业实 现销售 •项目销售情况良好
案例名称
案例借鉴点 •功能构成 •配套设施 •产品设计 •营销推广
1.中邦moho 2.自在香山 3.创智坊
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案例——中邦moho
中邦moho以高新技术、设计创意产业为主导产业的 工业地产项目，集现代建筑modern，住宅house， 办公office三者为一体

综合 配套
综合配套是实现高质量办公功能、居住功能的重 要因素，必须给与重视
通过建造网络视频会议厅、多媒体影视厅、商务套房、室内游泳池、健身中心、中 西式餐厅、钢琴吧、红酒吧、雪茄吧等配套设施和企业税收咨询、商务、金融、邮 政代办 等配套服务以及门禁系统、收银系统、多媒体视听系统、身份识别系统 等安 全系统提升客户尊贵感 开始价格较高，销售情况不好；价格降低后，销售效果转好

角度 规划 报批 初始 定位
背景说明
工业用地实现办公、居住功能物业，规划报批难 度大，必须有政策扶持，所以规划报批必须存在 有利于政府或区域发展的“说法”。 加工区特定的背景决定我们要重点研究区内企业 的需求情况，而不是更大的范围来进行初始定位
产品 设计
外力面上要区分于传统的住宅和办公楼，且要实 现办公、居住功能的弹性转换
层高：3.2米，部分挑高5.6米 售价：均价30000元/㎡，与周边 别墅价格相差无几 设计：由非常建筑、 TOSHIKOMORIARCHITECT,RAH UL MEHROTRA ASSOCIATES等 世界知名建筑设计公司担纲设计
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案例——自在香山
产品策略—建筑设计：以干净利落的线条，塑造项目 公建化立体感觉；玻璃幕墙、现代建筑构件在项目中 充分体现

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案例——中邦moho
销售结果显示：价格优势和完善的配套成为中邦moho 实现100%销售的两个根本支柱，另外，跟风效应也是 在销售中值得注意的一个因素
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
房价、销售情况时间效果图
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2006年4月 2006年8月 2006年10月 房价（元/平方米） 已售套数百分比 百分比趋势线
案例——自在香山
配套：星级式酒店会所高端配套，将“办公、 社交、商务、休闲、生活”五合一完美共融

自在香山售楼部位于旱河
路与闵庄路交叉口，项Байду номын сангаас 入口处。

此建筑物早期作为自在香
山的售楼部，未来将作为 自在香山园区星级式酒店 会所配套对外开放，对外 宣称未来将打造使馆级的
Club。
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价格
工业用地取地成本低，价格不宜过高，则竞争优 势会凸显 工业用地做办公、居住型物业，市场现存情况不 多，所以客户容易观望，跟风效应较为明显。 本报告是严格保密的。
销售 节奏
降价后销售节奏开始较缓，后期跟风效应“凸显”
案例——自在香山
北京自在香山，50年产权的低密度办公物业， 目前已经跻身于北京高档别墅第一梯队
自在香山讲究纯净的建筑 空间和体量。建筑形式纯 净，局部处理干净利落， 整体线条清楚。

在规整的结构体系中，通 过蒙太奇的虚实凹凸安排， 赋予建筑以明显的雕塑风 格。

自在香山表面材料采用大 地色系搭配极富手工触感 的面砖，以绿色的自然景 物衬托，力求建筑本身与 周边环境的和谐关系。

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案例——中邦moho
规模：6500平方米 基本风格：以修缮后的清 末儒商陶长青的故宅作为会 所的大堂吧，打造“现代、 时尚、文化 ”的酒店式会所 配套设施： 网络视频会议厅 多媒体影视厅
商务酒店式会所依托清代儒商陶长青的住宅，通过完 善的配套设施、配套服务和安全系统，大大提升商务 接待、餐饮、娱乐功能的品味和档次
•入住企业：437家，其中26 家为世界500强企业，44家年 产值超亿元。
•产值：457亿元，占整个浦 东新区的年产值的28%。
中邦MOHO
•房地产：加工区良好的发展 前景和优惠政策促进加工区配 套日益完善，房屋的售价和租 价也随之攀升
开始时也没有考虑到主体功能定位为办公，还是定位于居住，还是定位 于混合，而且觉得考虑这些也没有意义，我们只要从功能上支撑办公和 居住需求就可以了（例如户型中用玻璃墙实现弹性），至于最后哪种多， 纯属市场引导行为。 ---中邦moho销售经理回答关于项目初始功能定位问题
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案例——中邦moho
功能比例：中邦moho客户主要是附近的一些高科技企 业，主体功能实际是办公居住混合，但从开发商角度 最重要的是提供功能支撑
单纯办公与单纯居住所占比例 均不大，且单纯办公比例大于单 纯居住比例。
中邦moho销售经理做客户解析
角度 客户属性 客户来源 客户对项目定位 内容 绝大多数都是单位买，个人买的很少 主要是附近的一些高科技企业，规模大小都有 小的企业一般把这里当作总部， 较大的企业一般把这里当作办事处、私密会议楼或商务 接待场所
大开间、方正、南北通透 户型易分割和组合，具备弹性 地下室首层设计，达到双重花园效果
填土
赠送面积：

地下室全赠送，面积达到110㎡左右 双露台 内凹阳台
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案例——自在香山
产品策略—户型设计：四个越界，将远处的山景、近 处的自然造景和绿景，广纳绿色，创造宜人环境
露台：从露台上环视四方，远观颐和园佛香 阁、玉泉山的玉峰塔、香山的香炉峰、八大 处的五处和七处等名景。
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案例——中邦moho
中邦moho在外立面的表现上，采用公建化外立面风格， 利用玻璃、石材两种不同材质，形成错层的百变空间
自然石材： 简洁与质感 沉重和轻质 脆弱与坚实 动感玻璃： 基本上没有水泥或砖墙，只 用钢架，四面外墙面积有80％ 都是玻璃，促使空间更显舒适 自在 用磨砂玻璃作室内隔断，既 节省室内空间，又显得富丽堂 皇。 用透光玻璃装饰的室内过道 窗，透出淡淡的纤细柔光。 用玻璃的反射性使得一幢幢 建筑色彩斑斓，较高的反射率 将建筑物周围的景观反射在建 筑物上，可谓景中有景。
利用“立方城”概念，创造出屋顶花园、小进深阳台、大面积露台，阳光室。 采用“跨越”策略，实现每个单元的最佳朝向 户型采用裂层设计，田字结构，运用“玻璃墙”做隔断，实现户型弹性，满足各类 客户的不同面积需要

基础 设施
高质量的基础设施有利于提升项目的价值，增强 项目吸引力
供电：低压三项供电，每户电容量不少于25KW 宽带接入系统：采用FTTC+VDSL技术的宽带接入系统 有线电视系统：采用双向传输技术，全频段860M双向传输系统 综合布线系统：每户设置一个综合布线箱，线缆从综合布线箱引出即可