三鹿奶粉事件的危机公关分析

三鹿奶粉事件的危机公关分析

1.三鹿集团

牌价值达149.07亿元。

2009年石家庄市中级人民法院２月１２日上午召集三鹿集团债权人举行第一次债权人会议，法院合议庭当场宣读了三鹿集团破产的有关法律文书，发出三鹿集团破产民事裁定书，被申请人三鹿集团因不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，符合法定破产条件，被依法宣布破产。

2.案例概要：

三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉受化工原料三聚氰胺污染，导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件。截至2008年9月17日，临床确诊的泌尿系统结石患儿达6,244人，死亡3人。事件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化

事件过程

2008年5月医院爆发幼儿结石。

2008年6月南京媒体报道幼儿批量发病，亦可见质检总局网站投诉。

2008年7月，长沙株洲衡阳，患者家属投诉质量问题，长沙食品质量安全监督检测中心检测合格。

2008年9月11日，三鹿宣布召回8月6日前的部分批次产品，总量700吨。

2008年9月12日，三鹿确认为此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。

2008年9月11日甘肃：甘肃上报59例，死亡1例

公关措施（事实+分析）：

1、据新浪网从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示：“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映称婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。”由此邮件显示，自2008年年初，三鹿即可能就开始销售有争议的问题奶粉。

在媒体曝光前，三鹿集团并没有重视这次的危机事件，也没有发挥主观能动性，积极地去消除隐患与加强管理。同时也并没有建立突发事件管理的审查和监测，预警机制与制度，当企业出现问题时，必须第一时间向受害者道歉，承认自己的错误。三鹿集团犯了处理危机公关的一个关键性的错误，违背了速度第一原则。

2、 2008年5月20日和21日，一名网民揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题。该奶粉令他女儿小便异常。在向三鹿集团和县工商局交涉未果后，该网民在网上发文，以“这种奶粉能用来救灾吗？！”为题提出控诉。该控诉之后遭三鹿集团地区经理以价值2476.8元的四箱新奶粉为代价，要求删除有关帖子。 6月中旬后，三鹿又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。

危机发生后，沟通的原则是：坦诚公布，将掌握的信息完整，迅速地对外发布，显然三鹿集团并没有做到这一点。三鹿集团并没有勇于承担应负的责任与采取补救措施，而是采取了一些封锁消息，欺骗民众的行为，这也显然为以后的三鹿事件的愈演愈烈埋下了伏笔。三鹿集团对于已潜在的危机并没有采取足够的重视。却欺瞒消费者，试图掩盖事实，这就违反了处理危机事件中迅速、主动、真诚与公众，媒体沟通的原则。

3、 9月11日上午10点40分，三鹿集团传媒部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。据称，三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。不过事后甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。

很快在同一天的晚上，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，同时发布产品召回声明，不过三鹿指出其公司无18元价位奶粉。

由此可见，三鹿集团没有统一信息发布的口径，立场和表达方式，造成前后言论不一致的情况，大大降低了公众的信任度。同时又违背了权威证实原则。又是其公关处理中的败笔。

4、 9月12日三鹿集团声称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。三聚氰胺在一份报价单中的价格为每吨8700元。早在2008年7月中旬，就有记者就从三鹿品牌甘肃省总经销商——兰州兴源食品公司了解到三鹿已经停止生产确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿优加奶粉。9月12日网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确认，8月5日就通知各地经销商，三鹿在3月至8月5日之前生产的产品受到污染，停售优加系列产品，并且秘密召回，但未公之于众。这导致在此后的一个多月里，一批婴儿仍食用了三鹿问题奶粉。

三鹿集团没有制定并迅速启动全面，负责的危机管理方案，也没有作出果断决策，采取有效措施做好善后工作，大大的折损了组织的形象，使民众的舆论开始出现一边倒的现象。

综上所述，三鹿集团在应对“三聚氰胺”重大食品安全事件的过程中所做的危机公关是彻底失败的，也可见中国的企业组织在应对危机时没有成熟的应对策略。如何形成一套完整有序的危机公关措施是摆放在中国企业面前一个长久的课题。

一、违背了危机处理原则的承担责任原则，三鹿奶粉事件中，企业在事件初步原因公布时有推脱责任之嫌。

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了

心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候，其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。且不说这种说法是否科学（后经过专家分析，如果是奶农添加需要有比较专业的技术手段，一般不可能完成，就算可以做到也较容易被检测），仅让消费者一听就有推脱责任之嫌，难道企业收上来的奶都不经过检测吗？而更为严重的是，如果是原奶出了问题，那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢？这将直接引起消费者的恐慌，对三鹿的液态奶等其他产品产生直接影响，所以企业在产品出现问题后，其回答一定要谨慎，否则会造成更大的损失。

二、违背了速度第一原则，三鹿在奶粉事件发生后没有及时做出合理的回应。在危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而，迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。