飞利浦市场营销策划案

1 市场分析

1.1企业的目标和任务

1.1.1 企业的目标

将提高人们的生活质量作为自己的长期承诺及努力方向，可持续

发展的前提下，提高效益，创造价值。重新塑造品牌形象，提高市场

占有率，提高企业知名度、美誉度。

1.1.2企业的任务

探索新市场、新伙伴关系、新业务模式，积极寻找适合企业自身的发展战略，“Let’s Make Thing Better”（让我们做的更好）为理念，赢取广大市场和消费者的信赖。

1.2市场现状和策略

1.2.1市场现状

在剃须刀市场上飞利浦以71.4%占领了大部分市场，以绝对的优势赢得了广大市场和消费者的信赖。

电动剃须刀虽然使用人群有限，但是，作为男士们的生活常备电器，其市场走向却也折射出我国小家电市场的发展情况。电动剃须刀市场需求量不断扩大，中高端产品在整个市场中的占比逐步增大。

在整体经济形势向好的背景下，电动剃须刀市场也逐渐显示出复苏迹象，表现得更为活跃。中国电动剃须刀市场正处于上升通道，市场规模扩大、消费群体增加。

2011年上半年男用电动剃须刀线上市场规模达到125万台，同比增长率达66%，其占全国市场（线下和线上）的份额从2010年上半年的10%上升至2011年上半年的13%，上升了3个百分点。

现在，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌和国外大品牌对有限的市场竞争日渐激烈。飞利浦剃须刀要想在消费者中立足脚跟，必须从年轻人做起，特别是大学生、男性工作者这部分群体。

1.2.2 市场策略

一、广告策略

（一）广告策略分析：

剃须干净顺畅，做新完美男人的概念主张。

品牌效应：通过AT&T Williams 车队一级方程式车手和巨星刘德华万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。

产品需要结合人，无论明星还是特定的人，通过人的结合，赋予产品血肉之躯，与受众对话。

（二）广告的诉求点：

产品都以“舒适、舒服、快乐和安逸”为诉求。

（三）广告受众以及广告地区

广告受众群体：飞利浦剃须刀受众群体主要针对中、青年男士。

广告地区：全国。在立足于大城市的同时，飞利浦剃须刀也注重深入小城市的销售。现在更多的销售增长来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。运用独特的销售渠道，面对不同地消费者，飞利浦剃须刀为其产产品设计并建立了最佳的销售渠道：大众化。通过集中的市场分销和媒体广告，使飞利浦剃须刀的产品进入普通消费者的生活。

1.3 主要竞争对手及优、劣势

2012年剃须刀品牌占有率饼图：

飞利浦剃须刀虽然在电动市场上占绝对优势，但是面对市场的竞争日趋激烈，飞利浦应从新的角度和成熟的姿态抢先占据新的市场。

1.4 SWOT分析

（1）优势：飞利浦具有强大的品牌优势。品牌重新定位提升形象——“精于心，简于形”（Sense and Simplicity）。新品牌的定位承诺基于“为您设计（Design around you）”、“轻松体验（Easy to experience）”、“创新先进（Advanced）”这三个具体标准。与竞争对手相比飞利浦具备的强大研发优势和社会责任感。

飞利浦具有企业创新型文化优势。公司拥有60000项注册专利，充分体现了公司的创新本质。飞利浦推行“开放式创新”的策略，充分联合合作伙伴和研究人员的创新力量，更快、更有效地向市场推出更多创新产品。

（2）劣势：在市场有限的情况下，面对众多国内品牌和国外大品牌的挑战，在价格上处于劣势。

（3）机会：飞利浦在品牌优势的基础上有具大的发展机会，如今消费者的需求走向多元化，对产品的要求越来越高，飞利浦具有丰富的生产线、技术的创新能力可以更好地为消费者服务。

（4）威胁：利浦剃须刀的品质属于中高档，二级、三级市场较少；市场上的假货比较多；同类产品的低价威胁。

2 营销策略

2.1 营销目标

（1）销售目标：在18—25年龄阶段的市场占有率提高到50%，同期销售量相比

要有25%的上升，在同类产品中市场占有率提高到70%。

（2）提高知名度：在二级、三级市场进行推广，提高占有率，扩大知名度。（3）树立企业形象：让消费者体验产品的品质，从而在年轻消费者心目中树立良好的企业形象。

2.2 STP分析

2.2.1目标市场细分

（1）按刀头分为：旋转式、往复式

（2）按外形分为：直筒式剃须刀、弯头式剃须刀、卧式剃须刀、双头式剃须刀（3）按剃须方式分为：手动剃须刀、电动剃须刀

（4）按剃须刀刀头数目分为：单刀头、双刀头、三刀头、多刀头

根据中青年男士的心理变量细分：

（1）旋转式三刀头电动剃须刀，外形弯头式剃须刀（适合稀疏的胡须，理性的消费者）

旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。皮肤易过敏者使用，它对皮肤害较小，一般不会引起出血。三刀头可以将刮不到的胡渣彻底的刮除干净，完全清除下巴死角胡子。

弯头式剃须刀将电动机和旋转刀头部分与下部电池盒部分成一定角度，能固定90°角式和活动不固定角两种，手握外壳剃削脸部胡须时比较方便，造型也比较美观。

（2）往复式音乐型电动剃须刀（适合粗硬、浓密的胡须，性格较急躁）采用双层精确剃须，刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼，利于捕捉浓密的胡须。独立浮动刀头超强耐水，设有防水电子开关，把震动的声音换成轻松愉快的音乐，免去急躁的心情。

（3）旋转式三刀头多功能性电动剃须刀（胡须光泽富有弹性，做事谨慎完美）在切换模式情况下，可用作毛球修剪器使用，清理衣服上的污垢；也可作女性刮毛刀。对于追求时尚与完美的青年人是一个较好的选择。

2.2.2 选择目标市场

年龄定位从18岁开始，中青年用的较多，老年人较少。为十九岁到二十五岁的年轻人设计青春型电动剃须刀，强调年轻的气息。摆脱了以往那种电动剃须刀