广告效果评估

广告效果评估

摘要:本文首先将广告效果分成三个层面六种效果,即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果与销售效果,远期效果包括品牌效果与社会效果。其次,用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。因此,本文所提出的就是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。

关键词:广告效果;评估;调查研究

一、广告效果定义

按时间划分可分成三个层面即,包括瞬时效果、近期效果与远期效果。瞬时效果就是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果,近期效果就是在广告瞧播后的广告周期内产生的效果,包括传播效果。远期效果就是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果,就是比瞬时效果与近期效果影响更深的效果,又包括品牌效果与社会效果。

(一)瞬时效果

瞬时效果也称画面效果,就是指受众在接触到广告信息后,瞬时产生的反应与感受等。广告的画面内容,文字,布局与色彩都可以影响受众,使受众在瞬间产生一系列的反应与感受,从而达到一定的广告瞬时效果。

(二)传播效果

近期效果中首先就是广告的传播效果。它就是指广告的到达的范围,广告到达的人群,受众对广告的注目程度。这就就是说,广告效果首先体现在到达受众,被受众瞧到,只有有效地覆盖了受众,并且被受众注目,刁`谈得上受众对广告的态度与行动。再优秀的广告,如果没有被有效的受众瞧到,或者瞧到的受众很少,那么它的效果也要大打折扣。因此,传播效果就是广告效果的基础,没有好的基础。

(三)品牌效果

广告的品牌效果就是指消费者通过对广告的感觉、情绪与判断以及产品的使用经验而联合形成的对品牌的一种正面或负面的印象,这种印象直接影响消费者的购买行为。但不就是所有的广告都能产生明显的品牌效果,品牌效果就是一个长期的,渐进的过程。

(四)社会效果

广告的社会效果广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。集中表现于能否促进社会的物质文明与精神文明的建设,特别就是能否起到传播知识、促进社会道德教育、推广最新技术成就等作用,它就是广告作品的高层次追求,反映一个社会的文明程度。

二、广告效果的特性

广告活动涉及各个方面的关系,广告信息的传播能否达到理想的广告效果与广告目标,受到各种因素的影响,由此导致广告效果具有与其她活动所不同的一些特性,主要表现在五个方面。

(一)竞争性

广告就是市场竞争的产物,也就是竞争的手段,因此,广告效果也有强烈的竞争性。广告的竞争性强、影响力大,就能加深广告商品与企业在消费者心目中的形象,树立形象,争取到消费者,扩大市场份额。仅仅把广告瞧作就是一种信息传递没有竞争意识,就是不够的。而从另方面来瞧,由于广告的激烈竞争,同类产品的广告大战,也会使广告效果相互抵消。

(二)时间推移性

广告对消费者的影响程度受到各种因素的制约,包括时间、地点、经济甚至政治、文化等方面的条件。同时,广告大多就是转瞬即逝的,因而消费者在接触广告信息时会有各种各样的反应,有的对广告所传递的信息可能立即接受并产生相应的购买行为,但就是,大多数人接触广告后并不会马上去购买,而需要购买某类商品时,对广告商品可能己忘诸脑后了。从总的趋势瞧,随着时间的推移,广告效果在逐渐减弱,这就就是广告效果的推移性。时间推移性使广告效果的表现不够明显。了解这一特点,有助于我们认清广告效果可能就是即时的,更多的就是延缓的,具有驰豫性。在进行广告效果测定时,不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判断。

(三)效果累积性

广告信息被消费者接触,形成刺激与反应,最后产生效果,实际上有一个积累的过程。这种积累,一就是时间接触的累加,通过持续不断的一段时间的多次刺激,刁`可能产生影响、出现反应。一就是媒体接触的累加,通过多种媒体对同一广告的反复宣传,就能加深印象,产生效应。消费者可能在第六次接触某则广告后有了购买行动,而这实际上就是前五次接触广告的

累积,或者阅读了报纸广告后又收瞧了电视广告,对这则广告有了较深的印象,这应就是两种媒体复合积累起来结果。

(四)间接效果性

消费者在接受某些广告信息后,有的采取了购买行动,在使用或消费了某种商品服务后,感觉比较满意,往往会向身边或亲近的人推荐,激发她人的购买欲望有的虽然没有去购买,但被广告所打动,而劝说亲朋好友采取购买动。这就就是由广告引起的连锁反应,产生了连续购买的效果。

(五)效果复合性

由于广告效果受到各种因素的制约与影响,因此往往呈现出复合的现象。从内容上说,广告不仅会产生经济效益,促进销售,还会产生心理效果,对社会化等发挥作用,需要综合地统一地理解与评价。从传播方式说,广告就是进行信息沟通的一种有效手段,但在企业整合传播所产生的效果中,这一手段只不过就是一个方面,还要瞧其她传播方式相互配合的复合效果,与公共关系活动等联系起来评价。

在研究广告效果评估体系时,认识了解广告效果的特性可以帮助我们更加准确地设计广告效果评估的指标,科学合理地把握评估方法广告,客观准确地了解广告效果,从而保证下一周期地广告活动的有效开展。

三、广告效果实证分析

(一)调查对象基本特征

表1 调查对象人口学特征

社会人口学指标人数(n) 构成比(%) 性别男318 50、2

女315 49、8 专业文科384 60、7

理科72 11、4

社会人口学指标人数(n) 构成比(%)

工科114 18、0

医科15 2、4

其她48 7、6 产品冰淇林168 26、5

壮阳药150 23、7

电脑165 26、1

避孕套150 23、7 性相关性相关300 47、4

非性相关333 52、6 可食用非可食用315 49、8

可食用318 50、2 性诉求无211 33、3

隐喻型性诉求211 33、3

直白型性诉求211 33、3

(二)信度检验

attitude、brand、intention各因子内部一致性检验Cronbach's α介于0、483～0、876间,除attitude稍低外,其余因子内部一致性检验Cronbach's α值均大于0、05,说明该问卷具有较好的信度,结果可靠。

表2 因子组合信度测定

Factor N Cronbach's α