营销战略三角模型

营销战略三角模型

模型结构与要求

科特勒提出的战略业务三角模型由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。这三个维度又可细分成九个要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销推广、销售、品牌、服务、流程。

公司战略旨在赢得"心智份额"，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了赢得" 市场份额"，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化；而公司价值则意在"心理份额"，即使顾客内心接受，核心要素是品牌。事实上，这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角模型其实是一个战略业务架构，其意义在于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。

公司战略

迈克尔·波特将战略定义为"不是要做什么，而是限制不能做什么"。迈克尔·哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略的核心。由此可知，营销在战略层面的主要任务就是定位。这个过程是：首先，公司通过市场细分来识别市场中各种类型的需求群体；下一步是从中选择企业想要和能够服务的目标市场，然后，企业必须建立一个清晰的定位，以求在购买者心理找到合适的位置。

（1）市场细分

由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有需要的产品，因而，识别市场中的不同需求群体是有必要的。常见的细分变量有地理、人口、心理（生活方式）、行为等四种。四种细分各有千秋：地理或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描绘特定购买群的特征。

（2）目标市场

在选择正确的目标市场时，有四个标准应当考虑：细分市场的大小、细分市场成长潜力、公司竞争优势以及公司的竞争地位。通过这些标准的衡量，公司可以选择到既与其目标又与其资源相匹配的目标细分市场。

（3）市场定位

做市场定位时，公司要注意以下四点：定位应与公司优势相匹配、定位应被顾客正面接受（喜欢和信任）、定位应持续一段时间。需要强调的是，定位其实是公司向顾客作出的承诺。因此，为了使其定位为顾客正面接受，公司首先应当具备履行承诺的能力。

公司战术

战略和价值的实现需要依赖战术，它指导企业在市场竞争中具体如何做。战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售。差异化是"核心"战术，因为它是吸引现有或潜在顾客购买某公司产品的基础。差异化需要在营销组合中得以体现。营销组合被称为"创意"战术，因为公司可以创造性地调整4P要素以求差异化。最后，销售是"获取"战术，因为它是唯一可以通过交易从市场中实现利润的要素。

（1）差异化

公司可以在三个层面实施差异化：内容（提供什么）、背景（如何提供）以及基础设施（提供的辅助物）。"内容"是核心部分，是公司为顾客实际提供的东西；"背景"是辅助部分，它是关于公司为帮助顾客"感受"提供物的差异性而做的努力；"基础设施"包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。例如，网上购书过程中，书是"内容"，送书上门是"背景"，送书人是基础设施。

（2）营销组合

为使差异性有效，公司必须构建一个适当的营销组合，即众所周知的4Ps。其中，产品和价格是价值的提供部分，渠道和促销是价值的传递部分。为使组合有效，两大部分必须整合设计。

（3）销售

差异化和营销组合还需销售来支持。针对质量导向型（偏重产品质量）、价值导向型（偏重价格与品质的平衡）或价格导向型（偏重价格）的目标市场，公司可以选择适当的销售技巧。就质量导向型市场而言，公司可以采取解决方案法，此时销售人员的任务是主动识别顾客面临的难题，并提供解决方案；就价值导向型市场而言，公司可用利益销售法，以有竞争力的价格提供高质量的产品；就价格导向型市场而言，公司可以尽可能最低的价格提供版本较低的产品。

公司价值

为获取或留住顾客，公司必须为顾客创造价值并使其满意。价值可用"总收入"与"

总支出"之比来衡量（从顾客的角度）。"总收入"包括顾客获得的所有利益（如产品的功能利益、方便性等等）。而"总支出"是顾客为获得这些利益必须付出的东西（如产品价格、运费等等）。基本的价值战略有五种：第一种是多对少，即顾客获得更多的利益却支付了更少的成本（与竞争者相比，下同）。

第二种是多对同，即顾客获得更多的利益却支付了相同的成本；第三种是同对少，即顾客获得相同的利益却支付了更少的成本；第四种是多对多，即顾客获得更多的利益却支付了更多的成本；第五种是少对少，即顾客获得更少的利益也支付了更少的成本。价值的核心要素是品牌，它相当于公司或产品的价值指示器。品牌的价值必须通过优质的服务来提升，所以服务被称为价值的提升器。价值的第三个要素是流程，它有助于价值的提升，称为价值助能器。

(1) 品牌

对于顾客和潜在顾客来说，价值指示器--品牌显示了公司的属性、利益、价值、文化和个性。创建和维护品牌资产不易，需要持续的巨额投资，例如品牌广告一项投入，美国的公司每年要花去1-3亿美元。创建品牌远不止设计一个标志或猛烈的广告攻势那么简单，他是一项系统工程。此外，品牌还应当由适当的服务和优秀的流程来支持。

(2) 服务

如今的服务已不仅仅指售前或售后服务，它已成为市场竞争的一大利器，应当用大写的"S"表示（服务的英文是"Service"）。事实上，每项业务都是一个服务过程。

(3) 流程

以上所述的八个要素还应有好的流程来组织。最重要的流程主要有三种：供应链管理、基于市场的资本管理和新产品开发。供应链管理的目的是使供应链中的成本最小化；基于市场的资本管理的目的是使所有基于市场的资本最优化（如对业务环境状况的掌握、公司与各利益相关者之间的关系等）；新产品开发则旨在生产革新产品和使生产流程达到最高效率。

市场之时，产业中的企业经营者不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因，或是忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计，以至忽视了悄然袭来的顾客需求变化和产业衰退的阴影。人们经常把亨利·福特作为产品导向的失败典型，把他主要作为一个发明家，但实际上，福特其实是最成功的营销家(Marketer)之一，当然也是最失败的营销家之一。当大多数企业生产商在进行成本加成定价时，福特就提出并推行了由价格决定成本而不是相反的做法。他推出500美元的Model T型车并大获成功，其实是一场营销战的经典案例。福特的错误在于，他成了自己成功经验的俘虏，在产业环境和顾客需求已经发生巨大变化之时，仍沉迷于过去成功的光荣之中，忘掉了成功的真正原因。

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