品牌价值

品牌价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔•波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

一、品牌价值概述价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。

根据劳动价值

理论: 品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker ．1988)[1] 。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

二、品牌价值基本定义商品经济范畴前提下，一个企业(集团)自身的商标、

旗下的产品和服

务产品网络，具备的正面信息总和。

通俗理解，一个没有高科技信息含量的所谓品牌，也就是一个名称而已！所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效” 这样的美誉。

管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值! 品牌价值

是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金 额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。

三、提升品牌价值的策略

1.“创”不如“买” 投毋时代咖星度H 霸杈胎膵提肚度

据一冢国际权威机构的分析报告， 创立一个

名牌，仅媒体投入就至少需要 2亿美元。如果是

一家企业试图进入一 个全新市场，或者另一个国

家的市场， 其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大

的财力和精力，而且还要遭遇原有市场 各种力量

的排挤

这时，运用资本的力量拓展品牌、 提升品牌

价值就成为一些企业首选的 策略，最为成功的典

范之一就是“联合 利华”。

联合利华在我国的12个牌子几乎都是同类

产品的佼佼者。力士与夏士 莲在洗发水和沐浴类

产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；立顿 红茶的市场占有率超过80% “和路雪”在冰激凌市场的地位则无人可替。

联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地 的。联

合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升 为国际品牌。

旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌， 推广到

中国；“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将 其引入中国。而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌策 略的延续。 联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回

报，而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强的感情维系。正如联合利 华（中国）有限公司发展联络总监曾锡文介绍的 “联合利华收购本地品牌的目 的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提 升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。 ” 2.“强强”联手战略

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品牌价值的提升同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。

对于知名的国际级大企业，他们往往很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其它行业的领导者进行“强强”品牌联手，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙

伴和市场的积极反馈。

星巴克作为“咖啡快餐业”知名品牌与联合航空公司携手，一方面拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广的市场空间；另一方面也正是由于这种优势合作，使它们在各自领域中的品牌价值得到了确实的提升。事实证明，许多原来的忠实顾客正是由于联合航空的新举措，现在变成了联合航空的顾客，而现在许多星巴克的“拥护者”也是在联合航空上结识并开始“衷情”于这一“咖啡之星”的。另一个经典案例则来自于英特尔公司，他与微软携手打造的“ WINTEL帝国为他们带来了咋舌市值、丰厚的利润以及最有实力一流品牌的树立。

大企业之间的联手可以帮助他们在新市场迅速确立品牌价值，同样，中、小企业也可以运用这种方法，通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟，依托他人优势提升自身品牌价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥自己的相对优势。早年的联想、四通就是依靠自身的相对优势与国际知

名大企业合作，站在巨人的肩膀上成长，才树立起自己

今天的品牌。

3.品牌延伸战略

中国企业的品牌战略，很多是借鉴日本等亚洲企

业的一些具体做法。最明显的共同点就是，中国企业和

日本企业一样，大多采用统一品牌战略，以一个品牌覆

盖企业的全部产品，而较少采用品牌延伸战略。

品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副

品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。

它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。

从海尔的实践看，畐U品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。它把0.5 公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦