力高阳光海岸4年度营销推广报告

方正地产瑾呈
前言
方正地产瑾呈2
第一部分市场研究
•同类项目调研
•竞争性供应方正地产瑾呈
市场调研
碧桂园滨海城别墅产品月成交情况
成交日期
成交套数成交面积（平米）成交金额（万元）成交均价（元/平米）2013年
7月15 2960 4531 15305 8月
13 2895 5023 17353 9月33 6575 10481 15941 10月30 5835 9678 16586 2756
5060
18361
5%
成交客户来源
碧桂园别墅产品中联排86套双拼24套50%
45%
碧桂园别墅产品中联排86套，双拼24套总价区间联排240-340万，双拼320-420万性价比方面，赠送100-200平米地下室方正地产瑾呈
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市场调研
该项目自2013年7月开盘以来，仅有的10套
该项目自2013年7月开盘以来
，并且客户来源全部为滨海地区。

由于户型面积大于片区其他项目，因此该项
目销售一直处于停滞状态。

户型（平米）均价总套数已售套数
双拼37524000968
独栋50030000282方正地产瑾呈5
市场调研——即将上市项目构成直接竞争项目面积区间总面积预计单价备注
吉宝
150-1806200017000赠送率40%
澜岸铭郡以上
万通塞尚艺墅210-28011000017500
赠送率30%
以上
赠送率30%
以上
数据为目前存量
合计
方正地产瑾呈6 2014年预计新上市项目约27.8万平米，竞争愈发激烈。

同业访谈——通过我司资源，对三位片区内的业界同仁进行访谈获取信息市，面向高端客群的沁风御庭存量较大，片区未来竞争更加激烈。

市面向高端客群的沁风御庭存量较大
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市场综述
营销重点是寻找新的与项目匹配的目标客户2014营销重点是寻找新的与项目匹配的目标客户2014
方正地产瑾呈8
第二部分客户定位
•产品梳理
•客户描摹
•锁定目标客户方正地产瑾呈
梳理主力产品明确竞争形势
户型面积套数面积合计面积比
1066710667149%
墅王1066.711066.7 1.49%
双拼673.8564043 5.64%
类独栋419.5‐558.26512654737.02%
联排274.64‐325.111334004555.85%
717017
合计19171701.7100%方正地产瑾呈10
区域成交客户描摹1
根据我司掌握的资源选取吉宝和碧桂园两个项目的三组客户进行描摹有助于对本项目客户发根据我司掌握的资源，选取吉宝和碧桂园两个项目的三组客户进行描摹，有助于对本项目客户发方正地产瑾呈
其它关注点：客户对价格抗性较小，关心地下室处理方法，并希望取得样板间装修单位的联系方式，准备用400-500万进行装修。

很关心后期物业的服务。

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典型客户描摹区域成交客户描摹2
——02‐侯先生40岁左右购买碧桂园双拼约480万
其它关注点：方正地产瑾呈
其它关注点
客户非常喜欢样板间的装修风格，尤其是柔和的色调和功能区域的和理划分。

但是客户没有过多关注小院，露台等细节，这可能与其第一次购买别墅有关。

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区域成交客户描摹3
销售代表一起帮客户选定了房号。

客户对价格关注度不高，在承受范围内。

方正地产瑾呈
其它关注点：关心未来的物业服务，认为物业费较高。

认可样板间的装修风格。

但是认为户型偏小，
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锁定核心客群范围
☐总资产千万以上
☐年收入200万以上
☐拥有多处房产
☐自住为主兼☐开发区、塘沽
区为主
汉沽大港
有保值增值功
能☐汉沽、大港、市区及其他区域
为辅
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层层挖潜精准营销
办公地点：开发区3大街MSD
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第三部分2014
年营销推广策略
2014年营销推广策略
•重大节点排布
•分阶段推广策略方正地产瑾呈
营销主旋律
销服务夯实品质
售火项目形象及产品深入人心
高度爆
力高品牌落地
不断提方正地产瑾呈
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升
全年重大营销节点
牌落地
项目形象
产品深入
项目形象
服务提升
根据不同阶段不同节点的属性，将品牌、项目形象及产品、服务交错递进，形方正地产瑾呈
成立体营销攻势，最终实现项目热销。

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各阶段推广核心内容及目标
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发展时间（T）2014.22014.32014.52014.6——12
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全年推广执行总控图
启动
《中国之翼》《云端》围绕春呐天津的滨海方正地产瑾呈
硬广发布欧美澳新航线
杂志
其他
报道/硬广力高全国名盘巡礼展示企业实力
别墅专题
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方正地产瑾呈
筹备期营销执行案
方正地产瑾呈前物料准备
销售现场保安及服务人员培训，提升服务档次22
筹备期营销执行案
高端商业中心是重要的客户感知渠道可以体现品牌实力及项目形象方正地产瑾呈道，可以体现品牌实力及项目形象
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力高会——老带新政策筹备期营销执行案
为客户提供专属平台专属身份，避免客户缺少代入感和主动性，因此建议
搭建客户平台，实行会员护照：
◆会员护照：包含项目介绍；积分记录系统：活动参与统计，到访次数统计，
完善老带新政策，建立合理的会员平台。

推荐客户成交统计；奖励机制：机票，船票，车票，旅游，购物卡，加油卡，
家电等，会员到达一定积分后可以凭借会员手册该奖励页面进行兑换；
◆客通手册：定期进行信息更新，并及时发送给客户；
◆会员积分制：客户认购成功即可获赠会员护照及1000点积分；同时，鼓励
老客户带新客户，每带访成功一组即可积分50，每认购成功一组客户可获得
积分200,并有机会抽取免费旅游，客户也可参加我们举行的各项活动，每次
参加活动可获得30100不等的积分积分随时换大礼同时会员护照还可方正地产瑾呈参加活动可获得30-100不等的积分，积分随时换大礼，同时会员护照还可
享受未来会所的单项免费服务。

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筹备期营销执行案
店拓展4S店拓展拓展形式
客户资源互换：交换双方客户资源进行短信等形式宣传； 会员交换活动：邀请对方会员参加本案举办主题活动，提供车
辆，活动形式，客户福利，当天到场客户登记姓名及联系方式，
增加客户对于本案的体验感，促进成交，若对方活动需要客户
资源，也可推荐本案客户；
事件性活动：4S店在本案举行车展试乘试驾；当天到场客户登
记姓名及联系方式；
：4S店推荐客户成交奖励2000元本案推荐车
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推荐客户奖励：4S店推荐客户成交奖励2000元，本案推荐车辆成交奖励5000元；
凡通过4S店成交客户，渠道拓展人员奖励1000元,4S店推荐人员奖励2000元。

筹备期营销执行案
设立官方微博，不定期发布项目近况；同时体现人文关怀，如天气变化，应
季饮食等。

季饮食等
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筹备期营销执行案
微信受众越来越大，利用微信传播信息，并请
客户转发，由此形成更大的受众面
本项目的目标客户所在圈层亦是高端人士可形
成潜在购买
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筹备期营销执行案
wehouse，新型的移动网络看房专用平
腾讯新产品新型的移动网络看房专用平
台，方便客户看房，增加参与兴趣，提升人气。

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售楼处体验升级
筹备期营销执行案现磨咖啡及高档饮品卫生间高档洗手液及纸巾，护手霜
配备高档雪茄盒及雪茄，精品茶具及杯具
供客户取用精致温馨提示，突出方正地产瑾呈29
细节
体验服务升级——销售人员
筹备期营销执行案
业务员进行定期培训及考核，保证客户接待的有效性和服务品质全体起立迎接客户送客户到达停车场
项目讲解全面深入，在讲解过程中提升客户内
进行合理有效置业
计划的制定
样板间讲解注重功能间讲
解，加强生活代入感
方正地产瑾呈30心尊贵感
筹体验备服期务升营级销——执物业行服案务
案场物业服务标准提升的目的是依靠一流的形象品质和优良的服务赢得客
户的口碑，让客户通过亲身体验建立对项目的信心和对品牌的认可。

迎宾人员基本要求：
1) 着装统一、整洁、规范，统一佩戴力高胸章； 2) 门厅的保安第一时间为客户打开门，并加以文明用语； 3) 尤其样板间的迎宾人员应第一时间为客户递上鞋套，用语文明礼貌态度谦
和，在冬日里酌情为客户递上暖手宝；
4) 对物业人员进行微笑意识培训，引导客户技巧的培训，使物业人员在接待过 程中保持微笑、亲切大方，给客户带来良好感受
5) 为协助产品销售对物业人员进行本项目物业知识进行专业培训，包括物业公
司简介、物业内容构成、物业费构成等；
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筹体验备服期务升营级销——执物业行服案务
保洁人员基本要求：
1) 着装统一、整洁、规范，统一佩戴力高胸章； 2) 对木栈道的清洁工作在每天9:00之前和13:00之前完成，保证木栈道的清洁，不湿滑，木栈道两侧的鹅卵
石坑槽清洁无杂物； 3) 保洁人员应当特别留意售楼处门口的地垫，使地垫表面无污渍、垃圾、水迹，及时更换清洗； 4) 对售楼处的清洁工作在每日9:00之前和18:00之前完成，其余时间根据清洁状况适时进行保洁，客户在场
时，不易在洽谈区走动，但如有明显污渍可做简单处理，带客户离开后再补做清洁； 5) 日常清洁用具应堆和晾晒应放在较为隐蔽的地方，不宜置于客户能见的明显区域； 6) 对于沙盘的清洁尤其要注意，保证其中清洁无尘； 7) 对样板间的的清洁工作在每日9:00之前和18:00之前完成，其余时间根据清洁状况适时进行保洁，客户在
场时，不易在样板间内走动； 8) 样板间的清洁工作不仅仅限于样板间内部还要保证售楼处到样板间的动线和一楼小院的整洁；
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筹体验备服期务升营级销——执物业行服案务
水吧台服务基本要求：
1) 着装统一、整洁、规范，统一佩戴力高胸章； 2) 积极配合销售人员的各个接待流程，在需要时第一时间送上饮品、烟缸、暖手宝、雨伞等物品； 3) 负责公共区域书报、杂志及项目资料的整理和补充； 4) 水吧饮料、食物、器具等物品的监管及盘点，记录每日饮品消耗并上报； 5) 现场解答客户有关物业管理服务方面的问题，向客户解释物业内容和物业服务收费等相关情况； 6) 协助调查并收集客户对本项目的意见及建议，汇总后供开发商参阅；
形象岗保安基本要求：
1) 着装统一、整洁、规范，统一佩戴力高胸章； 2) 景观示范区入口处，保安第一时间为到访客户行礼，为客户做好指引；等候电瓶车驾驶人员应面带微笑和标准
化问候与客户接触。

3) 停车场保安为客户指引停车，并且主动为客户开车门，天气不好时主动给客户打伞，并联系销售和售楼处服务
人员准备接待，为客户进行车辆擦洗等服务。

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方正地产瑾呈


第一强销期营销执行案
3月中旬—5月筹备期整合营销执行细案
推广目的
开发商品牌形象亮相，/春呐音乐节前宣铺垫造势/加推新项目
推广思路
开发商品牌形象亮相，展示全国名盘作品巡礼，突出企业实力 过渡到项目形象，突出滨海别墅游艇生活的稀缺性
活动 主要媒体
3月底业界同仁及媒体推介会扩大项目行业内影响力，春呐作为重大文化活动上升到城市生活层面，体现 滨海城市的文化气息，对本项目来说可充分利用场地优势将此活动形成系列化，每年一届，将项目与时 尚跨界，形成跨界营销，可极大地扩大影响力
逢周末暖场小活动，及外展暖场小活动，积累人气
报纸、网络、外展、拓展、派单
辅助媒体
渠道拓展
路牌、围挡、直投、
开拓高端购物中心外战场，与名车销售商互动
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第一强销期营销执行案
向市场发出最强声音，首先打出企 业知名度，突显企业实力，传播企 业品牌，为下一步项目形象打造奠 定良好基础。

………
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方正地产瑾呈


活第动一营强销销期营销执行案
多数高端人士均结识业内同仁，扩大同 行内传播有利于树立业内口碑，间接为 项目提供正面评价；另外可通过此活动 退出拓展政策，增加客户成交
方正地产瑾呈
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第一强销期营销执行案
以此次艺术节为节点正式展开全年推广动作。

春天呐喊的由来: 构想的开始只是把几个乐团和任何对音乐有 兴趣的人丢到垦丁去，结果发展成台湾最令 人期待的原创音乐艺术祭
具备艺术、音乐、时尚多种元素，实 现跨界营销
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方正地产瑾呈


第一强销期营销执行案
由于今年需要大量的客户基数以支撑销售任务的完成，因此在分析客户居住区域及潜在客户可拓展区域的基 础上，在充分考虑前期派单效果的基础上进行点位选择，快速蓄客——派单重点 开发区、塘沽区、生态城。

居住区域
区域 开发区 塘沽区 其他
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百分比 50% 40% 10%
考核与激励机制
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第一强销期营销执行案
社区巡展只针对开发区、塘沽区部分高端社区，以促进蓄客，实现成交。

开发区塘沽区小区 华纳高尔夫 万通华府 金域华府 ……
我们根据现有巡展经验设定巡展形式：
1.派发香皂，领取者需留下有效联系方式；2.联系物业，在区内做电梯道旗广告
3.社区入口为客户免费测胎压，测试过程中登记客户联系方式和车牌照并进行项目
讲解，方正以地产实瑾呈现客户来访量，扩大客户基数
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第一强销期营销执行案
根据现有成交客户购物地点分析，主要成交客户购物动线拦截，利用客户福利促进客户积累
根据现有成交客户购物点分析，要集中在……，因此在客户集中购物动线上进行商超联动，吸引区域高端客户进行直接对话，树立项目高端形象。

第二大街商业为核心
全面拓展
拓展形式
大港迎宾街以大港迎宾超市为核心，与商家进行联动，到访、排卡、升级即获赠某店购物优惠或购物卡，商家推荐客户成交可获方正地产瑾呈
41得2000元购物卡；
定期举办只针对商家会员的活动，以使商家会员体验力高项目，
刺激购房需求
企业主高管拓展第一强销期营销执行案
企业主及高管拓展
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利用已成交客户进行企业内部宣传，凡由本人带来的企业员工成交后，皆属于该业主推荐，成交一个给予5000元购物卡；
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6月10月第二强销期整合营销执行细案第二强销期营销执行案
6月—10月第二强销期整合营销执行细案
渠道拓展开拓高端购物中心外战场，与名车销售商互动方正地产瑾呈
开拓高端购物中心外战场，与名车销售商动物料
物料更新、调整、补充
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第二强销期营销执行案
沙滩排球
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第二强销期营销执行案
盛夏狂欢节
天时——时值酷暑，无论市区
或滨海的市民大都会选择海滨
或滨海的市大都会选择海滨
休闲度假，届时航母、海魔方
将挤爆棚
地利——恰好利用我们拥有沙
地利恰好利用我们拥有沙
滩、泳池、临海的地利优势，
人和——借人流涌向周边之际，
因势利导以盛夏狂欢将人
因势利导以“盛夏狂欢”将人
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第二强销期营销执行案
活动不断人不断！
方正地产瑾呈46
第二强销期营销执行案判定其购买意向。

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第二强销期营销执行案
更新物料
迷
方正地产瑾呈
重新设计并加印户型图你
楼
书48
第二强销期营销执行案
更新外围包装方正地产瑾呈49
第二强销期营销执行案
加推新产品
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