2016厦门国际马拉松整案策划运作方案(内部文件)

3
新规划
前期
线上线下配套活动同时启动， 全民互动营造舆论话题。
提升赛事服务，为参赛者和沿途 观众提供崭新的赛事体验。
中期
后期
对前期活动进行颁奖或评选， 延续赛事影响力度。
3
新规划：前期线上互动
马拉松课堂
厦马官方微博、微信和天天马拉松网站发布 马拉松训练小常识，并提供赛前倒计时训练
美丽赛道美丽拍
发布厦马赛道沿线十佳取景拍摄点，通过网络票 选出最受欢迎的3个景点。赛事当天在这3个最佳 取景点设置自拍站，欢迎民众到此自拍。
83.5
70.5
30.5
27
2016，新鲜启程
赛事起点回归厦门会展中心，途经演武大桥，奔跑在“世界上最美的环岛赛道”，
海天风光尽收眼底。
NEW ROUTE
新路线
1
新路线
全程马拉松+5公里健康跑
在国际级专业赛事中融入百姓参
与，专业的竞技和民众的狂欢相
结合，继续打造全民同庆的城市 节日。
全程/5K新路线（待定）
赛季
NEW RUN
2016建发厦门国际马拉松赛
厦门国际马拉松赛
连续8年获得“国际田联路跑金牌赛事”
一路成长，金牌闪耀
为合作伙伴提供一个品牌塑造的黄金平台
开启CCTV5直升机全程航拍先河，2个
多小时的黄金直播覆盖全国5亿受众。
拥有被誉为“世界上最美的环岛赛道”，
吸引国内外万千跑者慕名而来。
2015，用数据说话
3
新规划：赛事现场活动 绿跑在行动
厦马现场的经典保留活动，以“不留垃圾，只留美丽”作为赛事环保目标，
组织绿跑家庭和志愿者在赛道上捡拾垃圾、向民众宣传环保理念，
打造国内首创的“零污染”的马拉松赛事。
NEW VALUE
新价值
最权威的媒体，最广泛的传播，结合新的推广平台， 打造赛事宣传新高度。
4
新价值
赛事当日共有43家媒体、339名记者参与报道
2
宣传效益
• 2015厦门马拉松的转播电视台有了更多覆盖全国 的省市级卫视，并增加了国际电视全程转播的 合作，覆盖人口遍及全球四大洲，赛事转播价值飙 升到2856.14万元。
• 央视《新闻联播》30秒的赛事报道，以及3分多
钟的央视专题报道，极大提高了赛事在全国的影 响力。
1
通过传统广电媒体的转播， 将赛事的精彩带到全球各地。
2 电视广播 网络新媒体
通过互联网、自媒体的快速互 动传播，营造赛事舆论话题， 产生深远的社会效应。
4
通过权威媒体的深入报道， 挖掘赛事丰富的人文内涵。
3 报刊杂志 城市户外
赛前的户外氛围营造， 启动全城马拉松季。
4
新价值
国际传播，跑向世界
• • 与美通社合作，向全美、西欧、日韩等地 区发布赛事新闻稿。 在“世界的十字路口”——纽约时代广场 发布赛事精彩图片，传播赛事盛况，宣传 美丽厦门。 在国际知名的马拉松杂志——《路跑》上 发布赛事信息，让国际上更多的专业马拉 松机构、一流运动员和广大爱好者了解厦 马、参与厦马。
独家总冠名商：1500万元RMB以上享有赛事的总冠名权益 全球顶级合作伙伴：1000万元RMB以上 享有唯一指定产品/服务的权利，或1项配套活动冠名权 全球高级合作伙伴：200万元RMB以上 享有唯一指定产品/服务的权利，或1项配套活动冠名权 战略合作伙伴：3年以上现金赞助（50万元RMB/年） 享有唯一指定产品/服务的权利
•
4
新价值
央视关注，扩展全国影响力
• 直升飞机全程航拍高清直播
• 央视新闻栏目宣传报道
4
新价值
主流报刊杂志深入观察，持续报道
4
新价值
主流网站图文追踪报道，引起话题热议
4
新价值
厦马微信公众号推送新鲜赛 事资讯，开展趣味微信活动
新路线
新赛期
新规划
新价值
2016，迎接厦马
新赛季！
厦门马拉松 赞助体系
1
新路线
半程马拉松+10公里跑
半程运动员将得到更为专门和 完善的赛事服务，还将录取半 程赛事前12名进行颁奖。
半程/10K新路线
新赛期
NEW DATE
赛事分为两场举办，将以往一天的赛事延长为一整个赛季，拉长赛事宣传期， 影响力不言而喻。
2
新赛期
海峡两岸女子马拉松，开启马拉松赛季第一站， 用粉色点亮2016新赛季。 11月： 女子马拉松 半程和10公里赛提前到12月举办，为厦马赛事分流， 为运动员提供更为专业和完善的赛事服务。
方案，提供给参赛者互相交流切磋的平台。
3
新规划：前期线下活动 马拉松家庭日
马拉松mini幼幼跑的升级版，邀请家长一起加
入，针对不同角色设置不同关卡，全家共同冲
锋陷阵，赢取大礼。 在繁杂的工作中抽出时间陪伴家人，感受亲情的 温暖，品味协力冲关的默契，充实健康生活。
3
新规划：前期线下活动
传统活动 经典延续
影响力排名第三
250.00 200.00
0.16 0.12 0.08
0.04
191.27
2015厦门马拉松在全国各地马拉松比赛中
的网络绝对影响力名列前三
164.14
150.00 100.00 154.74
50.00
31.72 0.00
47.72 45.27 23.66
30.86 27.51 31.45
4
赞助效益
2015年厦门马拉松的总体赞助价值达到10759.45万元，比去年增长了20.5%， 为赞助企业的品牌培植提供了丰沃的土壤。
历届厦门马拉松总体赞助价值（单位：万元）
12000 10000 8000 6000
4000
2000 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
唯一指定产品/服务：50万元RMB，享有唯一指定 产品/服务的权利
赞助商：25万元RMB,享有指定产品/服务的权利
特许供应商/经营商：20万元RMB，并为赛事提供实物赞助
Thank you
3
品牌效益
经过多年的培植，厦门马拉松的品牌价值跃升到29371.34万元，赛事含金量的不断
提升，为厦马跻身国际顶尖路跑赛事行列提供了强大的助力。
历届厦门马拉松品牌价值（单位：万元）
35000
30000 25000 20000
15000
10000 5000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 建发集团 72.5 81.8 84.0 82.5 特步 53 68.5 64.3 73.5 建设银行 30.5 25.5 29.1 26.5 青岛啤酒 41 43.5 28.6 33.5
2010
2011 2012 2013 2014
组织动漫人偶跑团或COSPLAY跑团，与赛道旁观众互动，增添赛事趣味性。
3
新规划：赛事现场活动
赛事现场总是不乏爱美的妹子和爱秀的汉子，而手机自拍的像 素和技术毕竟是有限的。组委会将邀请专业的拍摄机构，散布 在起终点和赛道沿线采集跑者风采。
赛后跑者们可登陆专题页面下载自己的美照或视频。组委会将
从下载的美照中评选出“最美跑者”“最帅跑者”“最酷跑 者”等，参与马拉松摄影大赛颁奖赢取奖品。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4
赞助效益
多年的品牌培植和互动，使厦门马拉松的
赛事合作平台愈加成熟专业，赞助企业与
赛事形成良性互动循环。 2015年厦门马拉松赞助企业的平均投入
产出比达到1:5.1
4
赞助效益
知道赞助企业与马拉松赞助关系的被访者比例
借助马拉松的力量持续提升品牌力量，成 为耳熟能详并值得信赖的健康品牌。厦门 马拉松的连续性赞助商在民众中的知晓度 都有不俗的表现，特别是建发和特步两大 赞助商更是常年保持在50%以上
12月：半程 /10K健康跑
1月：全程 /5K马拉松
全程和5公里于下一年的1月份举办，在国际级赛事 中融入百姓参与，专业的竞技和民众的狂欢相结 合，继续打造全民同庆的城市节日。
新规划
线上互动结合线下配套活动，以及赛道沿线的趣味互动，充分调动民众参与热情，
一起加入这个快乐的奔跑盛会。
NEW PLAN
啦啦操大赛
全市中小学生齐参与，共同 为厦门马拉松加油喝彩。
马拉松EXPO
企业与民众互动的舞台， 品牌展示的平台。
公益主会场
汇聚多家公益组织和机 构，公益力量再次起航。
3
新规划：赛事现场活动 “趣”跑团
萌系的多啦A梦和大白、英雄系的超人和蝙蝠侠、日系的海盗路飞 或火影鸣人，你最想和谁一起跑厦马？ 2016厦门马拉松，众多动漫小伙伴们在赛道上等你哦。
30.56 17.21 11.4212.85 16.15
1
社会效益
根据游客调查结果和相关统计，厦门马拉松在2015年吸引来厦的境
内外游客约117万—587万人次，给厦门全市带来了价值大约
15.89亿至79.43亿元的旅游市场。
2
宣传效益
2015厦门马拉松赛事期间 微博#厦门马拉松#话题阅读量高达18.7亿 赛事当天#厦门马拉松#话题阅读量超过3亿 百度搜索关键字“厦门马拉松”，搜索量将近600万
数据来源：厦门大学广告与品牌研究所
1
社会效益
厦门马拉松的民众知晓率连续三年达到100%，成为厦门每年的“小奥运”
1
社会效益
1.20
1.00
0.80 0.65
1.05
0.60
0.40
0.50
0.50 0.34 0.33
2015厦门马拉松在本地居民的网络相对
0.20 0.00
0.29
0.20
0.26 0.22 0.18