医药营销模式研究分析

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医药营销模式

——主渠道高返型学术推广模式分析

一、医院推广形式分析：

药店诊所推广通过正规OTC体系推广、或招商推广（大包、小包）、商业推广等形式和

基药通过招标在基层医院推广形式的推广，在这里暂不重点讨论。

1非基药医院推广模式分析：

1）直营办事处推广：

渠道自控，进院自控，推广自控；人员能力和客情关系难于到位。学术带动作用更大些。2）代理招商两种推广形式：

A、底价大包：底价带票后交由给代理商全部操作，又分有或无学术推广支持（如步

长）；

上手虽快，但有窜货风险，每次窜货对规范的医院推广均会形成很大打击。

B、主渠道小包：主渠道自控，全部按中标减配送点价开票，返费用给客户负责医院

进院和推广，也分有或无学术推广支持；

推广速度慢些，但是稳扎稳打，无窜货风险。但相当部分地区客户不接受，不愿受控于厂家，此种形式就会失去这类客户。

2、分析：

综合目前医药形式市场情况分析，认为直营办事处做学术做样板，启带动和带头作用是

目的。真正快速进院上量还是要通过专门体系和队伍，也就是招商形式；

只不过要全方位考虑产品所处位置，制定一合理的销售策略。

二、策略原则：

通过主渠道覆盖终端医院，综合特色学术推广支持，防止医院推广毒瘤一一窜货；

举例：

一公司标杆口服产品，非一年半载形成的历史局面是多年下来，招标价格不高，成本不

低，推广空间不占优，市场窜货时有发生。客户积极性下降；产品是独家剂型医保产品。

采取的应对方法为：严格窜货管理制度，各级均有经济处罚，客户严罚或取消。灵活的

价格政策，吸引客户积极性开发医院。加强开发的绩效奖惩。

在目前这些方法下，只能是缓慢的消化库存，控制窜货，形成真正纯销，过程会长些，但会有好转，关键点是窜货管理和市场推广辅导与支持。

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然而，一旦哪个环节出问题，发生新的窜货，这方面不是靠罚钱就能解决，对市场正规

纯销是很大打击，又得有一段恢复期，如此循环。

建议：在其目前一针剂销售较好的时机，彻底解决一下这个口服产品问题。反正用上面的方法也需要一段时间，且还会反复。不如一次性彻底解决。虽然时间可能会略长于上面，但不会反复。会根治窜货，符合未来医改方向。

方法就是主渠道返费用方式，但要灵活运用。

一、地区全部采取主渠道返费用方式，地区医药商业环境适合该方式是前提。客户

均是已医院为单位进行进院推广招商，公司承担商务账期，承诺时间返费用。公司前期在税金和冲费用方面要尽可能大的力度支持，同时适度再给予一定的推广费用支持，目

的是吸引初次接触此方式客户同意。此过程会慢些，但正常后，一是主动权在公司手里, 二是不会出现窜货，三是比较符合国家医改政策的出产价格管理及两票制形式。推广商可以是总代，也可以就单个医院代理。

二、变相主渠道返费用方式：必需是总代或地级代理客户，可以底价，但要求其必需用主渠道高返方式，不得出现二次底价票，要有监控手段。其选择的主渠道要得到公司认可和能够监控。

前期也就是目前阶段，在针剂做后盾前提下，用更大的空间去争取客户和开发终端，可以用多种形式去支持，在形成一定的覆盖和销售局面后，再策略的以成本等方面理由逐渐适度减少一些支持。