浅谈企业的市场营销环境和市场营销战略复习进程

浅谈企业的市场营销环境和市场营销战略

在现代市场经济中，企业所面临的首要问题是市场问题。一个企业要想生存、发展，甚或占领市场，就必须有一个良好的、宽松的市场营销环境和长远的、科学的、合理的市场营销战略。因为，市场营销环境是企业赖以生存的条件，而市场营销战略对于驾驭整个企业的营销活动，增强企业的竞争力和市场占有率，发挥企业的最大潜力，实现良好的经济效益和社会效益，具有极其重要的意义。

一、企业的市场营销环境

市场营销环境泛指一切影响、制约企业的营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，就如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的营销活动，实际上是在它所生存的社会“生态环境”中进行的。不管企业的营销活动规划的多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰，换句话说，企业同世间万物一样，在很大程序上受到其生存环境的影响。

１、市场营销的宏观环境

所谓宏观环境（也称总体环境，一般环境或间接环境）是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。一个企业要想生存、发展，与一个国家的政治、经济、社会文化、法律及科技状况等因素是分不开的，也就是说一个国家宏观环境的好坏对企业的生存、发展具有举足轻重的影响。比如1979年，中国

实行改革开放的政策，放宽对家用电器等商品的进口。日本的“日立”、“乐声”、“声宝”等厂家，就是由于客观地分析了中国政治环境的变化，在日本本国电视机市场衰落的情况下，在与英、美、德、荷等国的竞争中棋高一着，运用正确的以4P(即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”)组合为基础的经营战略，抢先一步占领了中国黑白电视机市场，大获成功，12英寸黑白电视机一度在中国市场唱“主角”。

２、市场营销的微观环境

微观环境和企业的营销活动有着紧密的关联。微观环境就是与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。它又细分为企业内部环境(计划、人事、财务、营销等部门)、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等方面。是从一个角度说明了微观环境与企业之间的关系。说明一个企业没有好的内部环境，这个企业就不会有好的发展方向；没有丰富的货源供应，企业就会处于停滞乃至瘫痪状态；没有大量的舆论宣传、中介服务及广大的消费者，就不能提高产品的信誉及销售渠道；没有竞争，就不会有创新。因此说，微观环境的变化及与企业形成的协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标的市场服务的能力，影响着企业的生存、发展。

３、市场营销环境对企业生存、发展的影响

市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。一般来说，企业的营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应环境的变化，即随机应变；也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是，作为企业营销管理者，应及时通过市场营销

预测，追踪不断变化的营销环境，及时改变营销策略。营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性是研究营销环境的核心。在某一特定的环境下，企业与周围环境的各个方面保持着一种微妙的平衡关系，环境一旦发生变化，这种平衡关系就会被打破。企业要想生存、发展、适应这种营销环境的变化，就必须要求企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。

市场营销环境对企业的生存和发展起着至关重要的作用。特别是进入二十一世纪，市场营销环境错纵复杂、千变万化，谁掌握和适应了市场营销环境的变化规律及变化方式，谁就能捕捉到适合自身发展的机遇，就能在这个“世纪舞台”上独领风骚。

二、企业的市场营销战略

市场营销战略是企业根据总体战略的要求，针对企业在一定时期内的市场营销活动所制定的策略。其目的是使企业的营销结构、内部营销资源配置和不断变化的营销环境保持战略上的动态适应性，以增强企业在市场上的应变能力和竞争能力，完成企业战略所规定的任务，实现企业的经营目标。市场营销战略是企业发展战略中的一个重要组成部分，事实证明，市场营销战略在企业总体战略中起着越来越重要的作用。

营销战略的种类很多，不同的企业可以根据自身的经营状况和条件以及外部经营环境、营销环境的不同而采用不同的营销战略。一般认为，营销战略主要分为两类，一类是守势营销战略，一类是攻势营销战略。由于守势营销战略不能充分面对市场，对市场信息和市场变化反应迟钝，营销手段呆板单一，其结果不仅使产品失去了竞争力，而且，现有

的市场也会逐渐丧失，最终导致企业的经营失败，是不可取的。而攻势营销战略不仅在总体运作过程中能积极出动、市场应变能力强、竞争力强，而且在激烈的市场大战中能灵活自如，占据优势地位，给企业的生存发展带来更多的发展机会和成功的机遇。因此，在制定市场营销战略时要尽力避守选攻，使企业得到长久发展。

三、市场营销战略于企业发展

随着世界经济的进一步发展和营销理论及实践的深入,一些新的成功的营销战略仍在不断丰富和充实着现代营销理论，市场营销战略也直接影响着企业的发展，不同的企业应根据各自的实际情况,科学判断,正确选择。

㈠服务营销战略

借鉴一些企业成功的经验告诉我们：企业要立于不败之地不仅要在产品质量、品牌上下功夫，更重要的是要让顾客满意，树立顾客导向观念，实施服务营销战略，留住顾客。这种营销战略的实质就是企业要不断提供顾客所需的产品和服务，这就要求企业应根据消费者的需要生产所需产品，以需定产，以销定产，搞好售后服务，扩大市场，提高市场占有率。

1、从顾客需求出发，开发令顾客满意的产品。企业要加强市场调查研究，确定顾客的需要，让顾客参与产品的设计和革新。一般说来，达到适应顾客需求的标准有三个：①能够适应需求的多样化。要巧妙地满足顾客需求，剌激顾客的需求欲望，拉住老顾客，争夺新顾客。②能够适应需求的变化。对某种程度可预测的变化，有相应的应变战略实施

方案。③利用顾客的相互作用。让顾客招徕顾客，让顾客影响顾客，重视、分析顾客群对企业的贡献。

2、为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度。为了吸引顾客，企业必须通过提供服务的方式，给产品增加额外的“价值”。满意顾客的口碑也会使企业节省大量的广告宣传费用。

3、进行“顾客导向服务”教育。企业对员工要进行“顾客导向服务”教育，使“顾客第一”的观念深入人心，形成浓厚的顾客导向氛围。

4、建立内部激励机制，提高服务质量。用顾客的满意标准作为晋升、奖励的依据，现在许多企业都建立了让顾客满意，征询顾客意见的制度，并把它作为奖励晋升员工的依据，努力改善和提高服务质量。

㈡多角化经营战略

多角化经营战略是指企业在经营主业或以一种产品为核心时，向横向扩展，不但开发多种产品，而且跨行业、跨地区、跨国界进行综合式、集团化式经营。如北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料等。由于多角化的经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，已成为企业尤其是大企业、集团企业发展的一种趋势。

从市场营销的角度看，任何一种产品都有它的生命周期，任何一个行业也是如此，有发展强盛时期，也有逐步低落甚至衰退之时。为了回避这种风险，企业应开展多种经营、开发新产品，经营新产业，为企业的生存、发展寻找新的支撑点。因为在其它条件相同的情况下，多角经营都比单一产品、单一经营更具有竞争性，都能灵活的适应周围环境的