商业银行长尾零售用户拓展营销策略研究

本文基于工商银行天津市分行（以下简称“天津工行”）2015年12月开展的线上营销活动的客户大数据及2015年12月～2017年12月长尾零售类客群RFM （Rencency，近度，指最近一次消费时间；Frequency，频度，指办理业务的频率；Monetary，值度，指客群效益）数据信息，通过研究线上营销活动获客引流的效果，分析出当期营销业绩，并对该活动参与用户进行为期两年的跟踪分析，通过RFM 数据模型得出该类用户在上述时间段，对商业银行营销宣传活动的复购、关注、转发及由其产生的间接收益进行分析，从而总结出商业银行利用互联网平台线上获客引流及客户维护的基础规律，用以指导商业银行今后的营销决策，并提出相关建议。

一、研究场景

本文以2015年10月天津工行通过微信公众平台“天津优选商品推荐”面向全市开展航天纪念钞

☐ 中国工商银行天津市分行 孙尤嘉

商业银行长尾零售用户拓展营销策略研究

的发行预约为研究场景，该行以公众平台为前端，通过接口连接后台预约系统服务器，搭建基于移动公众平台的线上纪念钞预约体系，发售航天纪念钞4.5万枚。

该平台一是通过参数设定，将客户身份证件号码和预留手机号、姓名组合作为客户识别标识，确保每个客户只能预约一次；二是通过并发负载均衡技术实现系统刚控，确保纪念钞预约在相同时间段内开展登记，先到先得，并通过增加服务器运营数量，消除了短时间内并发预约交易过多导致系统负载增加从而引发系统瘫痪的技术隐患；三是在纪念钞储备方面留足冗余，避免在预约之后出现大量超限预约造成纪念钞储备不足问题；四是针对预约成功的客户进行公众号公示和发布微信、短信提示，确保信息公开并履行客户告知义务；五是针对柜台领取纪念钞环节单独开发柜面交易，客户领取纪念钞后，数据库实现数据同步，可杜绝重复冒领。

借助移动公众平台开展纪念钞预约活动对于商业银行开展长尾零售用户营销具有先天优势：一是产品独占优势，通过官方微信公众号开展航天纪念钞预约是商业银行根据人民银行要求开展的专项工作，具有先天独占优势；二是网点渠道具有强大的地面推广能力，商业银行通过大量的网点工作人员开展地面推广工作，可在极大节约成本的同时获取大批高质量客户；三是公信力和社会影响力高，商业银行微信公众号是经过认证、获得官方认可的内容发布渠道，可信度高，获得关注、转发的几率更高；四是适应用户和市场变化，通过微信平台开展线上预约纪念钞营销活动切实抓住了用户心理，是非常好的线上线下相结合的金融应用场景。

二、当期基础数据及客户特征分析

1.当期基础数据

根据公众号后台统计，航天

个人金融

纪念钞发行预约活动的宣传预热和客户预约各持续了2个工作日，上述两个阶段结束的20个自然日之后，预约成功的客户开始通过网点现场领取纪念钞，领取活动持续10个自然日。活动全周期内，天津工行微信公众号新增关注客户44 156户，加上之前运营累计的近1.6万粉丝，该活动在4个工作日内获取了近6万名关注用户。

通过对客户在预约过程中留下的证件类型、证件号、姓名、手机号等信息的综合分析，并与工商银行数据库中2014年1月1日～12月31日个人客户日均余额进行比对分析，统计出预约客户中有22 896名个人客户2014年日均个人存款余额（不含理财、基金、贵金属、三方存管余额）不足1万元，属于工商银行定位的长尾客户群。本文精准定位于这2万多名客户，对其用户行为进行分析，并通过精细化的数据挖掘分析，持续追踪客户对公众号的响应和互动。

2.当期客户特征分析

（1）性别分布。该客群中，男性占比为71.44%，约占全部客户的四分之三，说明在线上预约营销过程中，男性客户更乐于参与和体验。

（2）年龄分布。2.29万名客户中，年龄为25～45岁的客户共1.98万名，占全部客户的86.42%。具体的客群年龄分布如图1所示。

（3）手机类型。根据统计，该

客群中使用安卓手机的客户有

14 503人，占到总数的三分之二；

使用苹果手机的客户7493人，占

总数的三分之一，说明该长尾客群

中使用价格较为低廉的安卓手机

的客户较多，符合长尾低净值客群

的特征。

（4）地区分布。一方面，2.29

万名客户在天津工行都拥有结算

账户（卡、存折、定期存单等）；

另一方面，根据微信公众号后台对

客群微信显示的所在地区的分析，

有94%的客户手机微信所在地为

“天津”。

综上，当期参与线上预约、

线下领取纪念钞活动的客群画像

为：生活在天津市，使用安卓手机，

年龄在25～45岁的中青年男性

客户。

三、当期效果分析

1.线上获客、线下分流

首先，从客户体验角度看，

线上申请预约对当期客户的满意

度有着巨大的提升作用。线上预

约、线下领取方式避免了长期以来

一直困扰银行网点的客户排队混

乱与等候时间过长的问题，与传统

图1 长尾客群的年龄分布

25岁以下

25～30岁

31～35岁

36% 27%

15%

5%

1%

1%

5%

8%

2%

36～40岁

41～45岁

46～50岁

51～55岁

56～60岁60岁以上

的排队申领纪念钞约90分钟的平均行业等候时长相比，通过微信公众平台提前预约，到网点申领的办理时长可缩短至3～20分钟，大大提高了兑换效率，减轻了网点柜面压力。

其次，线上预约网点、日期及时间，可以帮助商业银行提前安排网点营业布局、柜面现金与非现金窗口配比，并安排好相关岗位的人力资源。网点可根据预约客户的密度采取开通领取纪念钞专口和线上预约客户绿色通道等方式，合理组织网点营运与服务工作，从根本上提高柜台服务效率，为现场客户创造线上预约服务的良好体验。

2.提前布局产品配送和分布，节约运营成本

通过微信平台预约申领纪念钞，商业银行可根据客户领取的网点和日期精细化地按照每日每个网点的需要量进行钞币配备，随每天网点运款车随车送达即可。按平均单趟押运成本1000元计算，此次活动可为天津工行节约运营成本约5万元。

3.有助于开展粉丝运营，提高商业银行营销活动效果

此次纪念钞预约申领活动一改以往粗放的发行流程，为用户搭建了更加友好的预约方式，体验了更好的领取环境，为商业银行今后的营销宣传吸引了大量粉丝用户，为未来的营销活动打下了基础，积累了经验。四、跟踪业绩分析

在将客户的银行账号、身份

证号、手机号、微信ID、银行

客户编号、姓名等6项属性作为

提取样本标志信息之后，天津工

行对上述客户于2015年12月～

2017年12月最近一次开办银行

业务的时间、参与公众号的后续

活动（包括转发、参加活动成交、

活动互动）及消费金额（按工商

银行资产余额计）三个方面的数

据进行了跟踪分析。

1.客户最近一次办理银行业

务的时间

客户最近一次办理银行业务

的时间的远近，能够说明商业银行

微信公众平台后续宣传营销活动

对客户的持续吸引力和维护能力。

客户最近一次办理业务的时间距

离统计时点越远，说明客户对银行

的后续活动不感兴趣；客户最近一

次办理业务的时间距离统计时点

越近，说明客户对银行的后续活动

更加关注，对银行的忠诚度越高。

据统计，在22 896名客户中，

有22 340名客户在两年之内办理

过业务，占比为97.57%；有556

人在参与活动之后未再发生任何

业务，占比为2.43%。其中，在活

动之后一年内有业务发生，一年之

后未发生业务的客户有12 912位，

占比为56.39%，业务关系延续到

第二年的客户有9428位，占比为

41.18%。

图2是对客户最后一次办理

业务的时间按月度进行划分，根

据分段数据形成的时间散点图。从

图中可以看出，每年年末是交易高

峰，且随着时间的推移，公众号对

固定客群的吸引力呈下降趋势。

2.消费频次

客户在两年之内的消费频

次代表了客户与工商银行关系

的紧密程度。从图3可以看出，

97.57%的客户在参加了公众号活

动之后的两年内来工商银行办理

了业务，客户忠诚度较高。但同时

也可以看出，长尾客户的消费次数

均不多，3笔以上交易的客户仅占

16.16%，1笔交易的客户占全部客

户的75.29%。

3.消费金额

对商业银行来说，客户消费

金额增加可以是客户带来的直接

利润（手续费、贷款利息等），也

可以是客户资产的变动情况（含存

款、贷款余额）。本文中，客户存

款余额的增加意味着客户对于商

业银行带来的直接和间接效益的

确定性贡献，因此，数据分析也以

此为基础进行统计。两年之内目标

客群在工商银行的资产增加情况

如图4所示。 

这里有三点需要特别说明：一

是客户存款增加，说明客户对工商

银行的信赖程度提升，并不表示客

户对工商银行的利润贡献提升，有

的客户没有存款的习惯，可能通过

投资理财、信用卡消费、个人房贷、