顾家家居市场营销策划

顾家沙发回家的诱惑

策划对象：梅州顾家家居

策划团队：顾家男女

策划完成日期：2011/5/20

策划适用时间：2011/6/1~2014/6/1

目录

一．市场分析 (3)

（一）企业目标及任务 (3)

（二）市场背景 (4)

（三）市场现状 (5)

（四）竞争对手分析 (5)

（五）分销状况 (6)

（六）swot 分析（MiniMax SWOT分析） (7)

（七）目标市场定位 (8)

二．主要市场推广活动 (9)

（一）活动分析 (9)

（二）时间轴 (9)

（三）具体活动 (10)

三．辅助策略 (19)

（一）短信策略 (19)

（二）广告策略 (20)

（三）分销策略 (24)

（四）公共关系策略 (26)

四．风险控制 (27)

五．财务预算 (28)

（附表） (30)

一. 市场分析

（一）、公司目标及任务

问卷调查表分析：此次一共发出160份市场调查问卷，其中158份为有效问卷。调查对象集中为成年以上且已参加工作的消费者群体。从反馈的信息中，我们得出以下主要几点结论：第一，梅州顾家的品牌知名度相对低于同行业的家居品牌。调查显示20%的消费者对顾家家居毫无认识。也就是说，顾家家居在梅州市场上还有很大的发展空间。第二，通过调查，消费者对关心的产品问题是沙发的质量，同时沙发的售后服务也是消费者关心的问题。三、物美价廉是多数消费者的选择。

顾家家居创立已20余年，专业从事沙发的研究、开发、生产与销售于一体的规范化企业集团。到目前为止，顾家家居在全国拥有6000余员工。顾家旗下的沙发、沙发床、茶几等客厅产品已远销出口世界160多个国家和地区，其中包括美国、加拿大和西欧国家等在内的进口大国，顾家同时在荷兰、法国、保加利亚、越南等多国拥有品牌专卖店。在顾家，每天至少产生50个创意，每年均有数百个沙发新款在全球发布。2007年，顾家在民用市场上节节攀升，成功切入商用家具市场，并且成立服务大客户的国内商用市场业务部，主要针对民工建筑、酒店、餐饮、写字楼等大型项目家具的配备开发与服务，并已取得显著成效。

在梅州，顾家现有两家门店，分别是江北店集一家居建材城三楼和江南店江南丽都商务酒店首层。2010年，梅州顾家约占梅州家具市场份额占的5%。顾家作为中国十大沙发品牌之首，行业的领导者，因此，顾家家居在梅州依然具有强大的发展潜力。顾家江南店和江北店覆盖了梅江区和梅县市场。梅江区2010年末总人口31.49万人，其中城市人口23.7万人，农村人口7万多人。常住外来人口4万多人。梅江区常年在外地工作的干部和科技人员有10多万人，旅居海外侨胞20多万人，分布于40多个国家和地区。梅县总人口约61.6万人，2010年广东省县域经济居非珠三角县域经济第四名，综合发展力居第五名，经济GDP总量突破100亿元大关，区内市场活跃。全年实现社会消费品零售总额47.69亿元，比上年增长23.5%。 2010年梅县城乡居民收入继续提高。全年城镇居民人均可支配收入12109元，农民人均纯收入5743元，分别比上年增长12.1%和6.6%。梅江区与梅县加起来人口达到90多万，经济在梅州市区域内的发展程度最高。顾家家居于2008年进驻梅江两岸，在梅州顾家的精心培育下，市场份额已经达到5%左右，但是市场的发展空间依然巨大。下面是企业的总体目标是建立梅州

支配收入增长10%，农民人均纯收入增长10.5%。即2011年城镇居民人均可支配收入16199元，农村居民人均纯收入7367元。梅州在承接珠三角转移，世界客商大会的召开下梅州经济社会不断发展，使得办公化系列以及家居系列产品的市场将大大扩展。

（三）、市场现状

1、随着改革开放和社会主义现代化建设进行，沙发从开始的舶来品以及奢侈品到今

天为止已经走进了中国的千家万户。根据我们对与

梅州市民的调查显示：梅州城区的家庭沙发使用率

已达到81%，这充分的表明沙发在家庭生活中越来

越成为必不可少的一部分。随着现代生活的发展，

顾客对沙发的需求越来越多样化；沙发的换代越来

越快，市场呈多样化和快速化发展。

2、全国的软体沙发这个行业的市场份额将近五千个亿。近年来，梅州经济保持高速发展，人均可支配收入持续增加，人们生活水平明显提高。2010年社会消费品零售总额319. 05亿元，年均同比增长19.3%。这些数据表明，梅州的市场正在快速的发展。而梅州消费者对于沙发的需求势必也将随着经济社会的发展增加。

（四）、竞争对手的分析

1、顾家是一家由公司实行统一管理的专卖连锁店，其主要以销售顾家工艺沙发为主，而顾家软床对于梅州市场则是尚处于新上市产品。顾家在梅州目前的主要竞争对手有：盛家家居、联邦家具、皇朝家具、富威国际傢私广场的华源轩以及环球、名匠等几大家具销售机构。

2、经营盛家、联邦、皇朝、华源轩的这几家销售商走的都是品牌代理方式。这点跟顾家有相似之处，他们之间经营的产品和方式既有相互交叉的地方，同时也存在一定的差异。尤其是风格和设计理念上的不同。例如，盛家主要经营的沙发为左右沙发系列，左右沙发是十大沙发品牌，沙发领导品牌,中国名牌, 是目前国内沙发市场占有率最高的知名品牌，其以大众消费为主，占我们市场份额最大的一部分，也是顾家工艺沙发最大的竞争对手。联邦家具主要是体现中国传统文化和民族特色的中式家具，但同时它的一些家具产品也融合了现代西方文化。环球家具经营的是不同品牌、不同种类、不同档

次的家具。没有细分目标市场，且市场定位也不是很明确，走的都是大众化的路线，所具有的优势就是能满足不同需求层次的消费者，还有在价格上稍微占有优势。相对而言，顾家在沙发市场具有产品质量、服务、品牌和经营理念的优势。顾家在沙发领域多层次专业化的经营是给不同层次的沙发消费者

提供了更多更好的选择。在价格方面，顾

家沙发有3000~20000元之间的产品，根据

我们针对梅州市民的调查显示：沙发价格

在3000~6000， 6000~10000元之间的是梅

州消费者普遍接受的价位，顾家沙发针对

不同需求的消费者有不同的层次的系列，

可为不同经济能力的消费者选择。另外，在沙发领域，顾家既是行业的领军者，同时也是行业标准的制订者。

（五）、分销状况

梅江两岸江北店集一家居建材城三楼和江南店江南丽都商务酒店首层