冰箱市场营销策划书

冰箱市场营销策划书
篇一：冰箱策划书
香雪梅有限公司──icebox冰箱策划书
1116105006 林志峰
2013年12月30日
目录
目录
第一部分：公司背景
一、公司简介································································3 第二部分：市场调查分析
一、市场调查 (3)
1.市场信息收集 (3)
2.市场调查报
告 (4)
二、营销调研
1.问卷调查分析报告 (4)
2.消费者行为分析················································
5 第三部分：市场营销战略
一、市场目标定位
1. 市场细分市场 (6)
2. 目标市场选择 (6)
3. 市场定位分析 (6)
4. STP综合报告 (6)
二、SWOT分析 (6)
三、PEST分析 (7)
四、市场竞争度分析
1. 竞争度分析 (8)
2. 产品销售预算·························································11 第四部分：市场营销策略
一、产品策略 (12)
二、品牌策略 (13)
三、包装策略
1. 产品包装策略················································
2. 产品包装设计 (14)
四、价格策略 (14)
五、销售渠道策略 (15)
六、促销策略 (16)
七、广告策略 (17)
八、公共关系策略 (17)
九、销售队伍管理
1. 招募销售人员················································
2. 培训销售人员 (21)
第一部分公司背景
公司简介：
香雪海有限公司是一家以家电制造业为主的公司，同时只针对于冰箱的生产和销售，“我们只做冰箱，要做就做最好的”是我们公司的口号。

我公司一直注重技术在产品中的体现，在家用冰箱上都将有高端产品推出，一直保持着健康、稳定、快速的增长。

上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。

21世纪以来，年均增长速度超过30%。

专攻市场份额较少但是潜力巨大的三开门冰箱。

公司计划用大量的资金和科研力量来专研最新技术，并请国外知名设计师来设计冰箱外形。

公司自成立以来，一直强调“以技立企，专攻之致”。

建立了国家级企业技术中心，是全国高新技术企业、全国技术创新基地。

公司技术实力雄厚，引进和自主研发了多项国内外现金的技术。

第二部分市场调查分析
一、市场调查
1. 市场信息收集
1.品牌竞争激烈。

经过调查我们发现，冰箱市场大概可以认为被划分为三个类：第一个类是以西门子为代表的国外品牌，此类产品依靠自身品牌就可以赢得大部分顾客，但相对高昂的价格也相对制约了他们的销量。

第二个类是国内的海尔，之所以把它单独列为一个等级，是因为他是我们目前最大的竞争对手。

原因有二，首先海尔自身在知名度和品牌的建立上已经小有成绩，颇得国内消费者的信赖，其次海尔的产品价格相对于国外品牌更能让消费者接受。

综上，海尔销量一直居高不下。

第三类是以新飞为代表的国有老品牌。

消费者对其了解程度欠佳，销量虽然稳定却一直偏低且难以突破，尤其是自身生产的高端产品。

目前中国
冰箱市场品牌格局仍然呈现出“一超多强”的局面，海尔以绝对领先优势位居主导者地位。

冰箱品牌在用户群中的分布进一步印证了这一点。

统计结果显示，海尔冰箱品牌以近三成的用户占比持续领跑，这一数据是第二名的2倍多，一家独大优势明显。

同时，在用户最信赖的冰箱品牌调查中，海尔冰箱仍以近三成占比领跑。

这意味着海尔冰箱不仅获得了领先的市场地位，在用户口碑方面也遥遥领先。

对此，有关人士分析认为，海尔冰箱在市场和口碑方面的领先优势显示出其对用户需求的极大满足，这不仅是海尔的成绩，更是支撑海尔持续发展的重要资产。

在领先产品与口碑的双重支撑下，海尔冰箱势必获得越来越多消费者的认可，持续主导冰箱市场格局。

城镇冰箱的销售发展缓慢，城镇居民并向需求的增长速度为%，农村市场潜力巨大，但受农民收入消费习惯等制约因素，启动缓慢。

对全国35个大中城市百家商场的检测结果，200-240L的大容量
冰箱02年零售量为万台，占总销量的32%，为各容积冰箱之最，从冰箱功能测试可以看出消费者电脑控温和保鲜这两项功能，这是两个重要的功能诉求点，消费者在购买中档冰箱的关心因素中，价格成为首要因素，而品牌形象仅次于价格位居第
2．设计更注重外观和视觉效果。

冰箱在现代家居生活中扮演着多重角色，而作为陈设的意义已经被广泛关注。

这促使众多厂商在冰箱面板及外观上加大研发力度，随着城市生活节奏的加快，追求简约时尚成为装修主流，现代时尚、艺术化冰箱无疑随之受到青睐。

LG创造的艺术冰箱引领冰箱设计潮流，被消费者广泛认可，更引发了上半年的时尚风潮。

3，冰箱节能、保鲜技术全面升级
冰箱市场各品牌的保鲜产品在08年上半年仍然是争奇斗艳：光和保鲜技术，变频保鲜技术、超级0度生物保鲜、宽温区保鲜、维生素保鲜、金属离子杀菌、
速冻007保鲜、多循环制冷保鲜等技术概念为广大消费者提供了精彩纷呈的选择。

4，高端冰箱走的消费市场
随着人们生活品质的不断提高，高端市场逐渐显露出巨大商机，各大品牌新款产品纷纷走起了豪华路线。

而消费者在购买家电时亦更加注重健康、环保，各大品牌推出的各类带健康、环保功能的高端产品正好顺应了消费者的需求，这也是促使消费者购买高端家电的主要原因。

此外，消费者在购买冰箱时更加注重产品的附加价值和精神享受。

高端产品正好满足了消费者的这一追求。

2.市场调查报告
传统的冰箱虽然具备了比较冷和非常冷的两个极致温区，可一来冰箱里的温度会随着所储存的物品的温度变化而变化，二来，冰箱节能、保鲜技术，就算是能够实现自动控制也只能通过反复启动制冷来调节，而且调控温差较大，比较粗糙。

三门冰箱，能够让”变温室”
实现4℃~-7℃的6级精确调节，面包、酸奶都能够在相当长的时间内保持新鲜，比起两开门的冰箱实用得多，消费者对外观要求更高
二、营销调研
1.问卷调查分析报告
所调查的人数中，有61%女性和39%的男性，总共发放了110张问卷，共回收81份有效问卷。

所调查人员有94%属于18-30岁之间，家中人口数目以5口人最多，以及家庭的年收入情况有89%是在8万元以上，大部分人都位于华南、华中和华北，其中家在华南的有72%。

在购买冰箱时，
最主要的因素有两个，排第一的是价格
就消费者心理价位上来说，2001-3000元价位上是被做最多人所关注的，
2000元以下的在其次位置，说明消费者心理价位0-3000元内占据50%多虽然大容积冰箱成为流行趋势，但
是冰箱并不是越大越好，它要与消费者的经济收入水平以及居室实际使用面积相协调。

201-250升容积的冰箱成为消费主流，关注度高达%，领先排名第二的180-200升容积段冰箱关注度达到%。

大多数消费者在这两个区域的人较多。

位居其次的是售后服务。

而且大部分的被调查人员都会对自选的冰箱贴更为满意。

在冰箱的价格中，有54%的人希望在1500以下，有31%的人在1500-2250的价位。

现在被调查人员中首要的是通过网络媒体，其次是朋友之间的推荐。

在冰箱内部布局上，82%的人希望可以自由布局来增加储存空间的大小。

经分析冰箱的操控方面上，有43%的人选择旋钮，有49%的人选择触摸的方式经行冰箱的温度操作之类。

再次在家庭人口数量上以及年龄来看来看，大多数都是处在18-30岁之间，并且人口在3-4人居多，两者占74%之多。

并且在自选定制冰箱贴有占据81%
的人更为亲睐，客户跟想要加入自己的想法进入其中冰箱的制作，外观的设计是大家都想要加入自己的DIY
2. 消费者行为分析
今年，三门冰箱相当走俏，不管是更新换代还是新婚新居消费，三门冰箱都深受消费者青睐，销售持续增长，销量与往年相比，增幅大涨，而且，三门冰箱已经占到冰箱市场份额的三成左右。

三门冰箱这种市场占有率飞升的原因，一方面是人们的消费水平提高了，对冰箱的功能要求也多了，比如防串味、保鲜、单独制冰等，而保鲜功能恰是三门冰箱的一个亮点。

另一方面，近两年，众多品牌纷纷推出三门冰箱，尤其是国产品牌的加入，使冰箱的价格大幅下降。

据了解，目前中山市场上，国产三门冰箱价格在3000元左右，合资品牌也在4000元左右，属于中端产品。

第三部分市场营销战略
一、市场定位分析
篇二：把冰箱卖给爱斯基摩人的市
场营销策划书
把冰箱卖给爱斯基摩人
---市场营销策划方案
指导教师：XX
小组成员：XX、XXX、XX、XX、XXX
实训班级：11市场营销一班
实训时间：2013年6月18日星期二
实训地点：XXXXXXXXXXX
一、前言3
二、目前营销状况分析4
三、SWOT分析
4
（一）优势 4
（二）劣势 4
（三）机会 5
（四）威胁 5
四、营销策划目标
5
五、策划具体实施及行动方案 5
（一）广告 5
（二）人员促销 6
（三）营业推广 6
（四）公共关系 6
六、结论 7
一、前言
一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的发明。

1834年他发现当某些液体蒸发时，会有一种冷却效应。

帕金斯要求一群技工来制造一个可证实这个想法的工作模型。

果然，这个装置在某个晚上真的产生了一些冰。

技工们兴奋地拿着冰，跳进一辆马车，飞速驶向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。

帕金斯此时已上了年纪，虽然他没有在市场上出售自己的发明物，但是哈里森的工作成果为人类早期家用冰箱铺垫了道路。

出售发明物的人的生活在澳大利亚的一个苏格兰印刷工约翰.哈里森。

哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情况下发现了冷却效。

他用醚来清洗金属印刷铅字，某
一天注意到了物质的冷却效应。

到1862年，他的第一批冰箱就上市了。

哈里森还在维多利亚本狄哥一家啤酒厂里设置了第一个制冷车间。

在19世纪末，只有专门造了冰库的富人才能享受到这种好处。

绝大多数人奢望的只是一个冷藏柜。

那时候，冰箱最重要的用途之一是在轮船上。

大型冷藏库意味着船舶能够在长距离航行中运载食用鲜肉，例如羔羊肉能从新西兰出口到欧洲。

德国工程师卡尔.冯.林德在1879年制造出了第一台家用冰箱。

但在20世纪20年代电动冰箱发明出来之前，冰箱并没有大规模进入家庭。

随着时代的进步、科技的发展，人们对健康、时尚的异世日渐提高，爱斯基摩人的思想观念也随之改变，时尚、健康成为主流，可以肯定其市场有很大的释放空间，要挖掘自身优势，找准定位，提高知名度，强化品牌形象建设，赋予科学系统的筹划，并有效的执行，成功是可以预见的。

二、目前营销状况分析
在这个飞速发展的时代，如今冰箱早已司空见惯，在热带冰箱更是家用品中的必需品，每年购买力都会极强。

然而在北极气候寒冷，漫天冰雪，那里的人们最不难见到的就是冰，相对而言冰箱在那个地方很多人都认为是负需求市场，其实不然。

爱斯基摩人生活的环境一直都是漫天冰雪，他们时常直接以大地的冰水为直接的饮用水和日常用水。

然在北极也有一个特别明显的特征就是天寒地冻，那里的漫天冰雪虽然他们一直比较习惯也适应，可是有时候由于天气他们时常吃的食物冷冻厉害也是他们的一个困扰之处。

冰箱，对于普通大众，其最重要的功能是制冷保鲜，对于冰天雪地里生活的爱斯基摩人来说，它的主要需求是实现温度可控，方便食物保存，附加制干净冰、除异味的功能，展开营销，激发爱斯基摩人的冰箱需求，展开营销，有
不错的市场前景。

三、SWOT分析
优势
1、生活环境优势
由于人类活动导致气候变暖，居住在北极地区的爱斯基摩人正面临着生存的危机，由于气候变暖，因纽特人传统的渔猎生活，如猎捕海豹、鲸鱼、海象、北极熊等，都变得越来越困难。

爱斯基摩人的生存条件相当艰苦。

对于一个本来就极为寒冷的地区买可以制冷的冰箱可谓是多此一举，但是正应为那里极寒，冰箱却也可以有它的卖点，对一个极为寒冷的地区来说它就起到保温控温的作用，所以，对于北极这边的爱斯基摩人来说，冰箱也是一件必不可少的家用电器。

2.气候变化优势
全球气候变暖是一个不争的事实，由于我们人类对环境的严重污染，使得北极圈的冰川大面积融化，这也造成了爱斯基摩人生存的困扰。

地球人都是一
家，据了解，他们一般都吃生食物，如果能利用好冰箱的恒温技术，来改善他们吃的环境，他们一定也会学着去接受这科技带来的好处的。

冰箱是令他们吃上新鲜食品的不二选择，所以冰箱销售到北极是非常有前景的。

3．技术优势
现在也有推出的电子电冰箱还可以通过改变电流方向，用来制热，正好适用于北极太寒冷的天气气象让他们部分需要保存在常温下的食物能比较好安放。

4.功能优势
冰箱使用寿命长，功能多，集分类储藏、制冰、消毒、恒温、除异味等附加功能于一体。

（二）劣势：
消费观念和习惯没有前例，北极消费者不容易一下子就接受这个新型产品。

（三）机会：
1.目前爱斯基摩人的控温需求未被
满足，有很大的市场空白。

2.抓住消费者的心理。

很多时候，人们从众心理比较严重只要做好前期的媒体策略和良好的宣传效果成功将第一台冰箱打入比较之后的销售应该比较顺利。

（四）威胁：
1.现在市场冰箱种类比较多，没有确定一定的品牌推广的时候容易造成混淆。

2.现如今，市场竞争激烈，尤其中国市场人与亦云的竞争模式，若不能快速占领市场，打响品牌差异化，很可能被竞争对手抢占先机或是革命果实被剥夺。

四、营销策划目标
通过本次的营销策划，针对爱斯基摩人，开展促销宣传，找准冰箱恒温可控的利益诉求点，改变爱斯基摩人的消费观，激发爱斯基摩人对冰箱的需求，开发这部分市场，实现企业盈利。

五、策划具体实施及行动方案
把冰箱推销给爱斯基摩人不是注重产品的潮流时尚，而是力重于冰箱的功能恒温可控，在手法方面：一是投放大量广告，推动整个消费者观念的建立和消费习惯的形成；二是强有力的终端销售，从终端拉动整个爱斯基摩人对冰箱的消费。

广告主要集中在宣传单投入。

另外一方面，促销活动频繁，激起消费者的好奇心，在消费者群体心中留下一道印记。

但是想把冰箱真正的推广到爱斯基摩人家家户户主要还是靠出奇制胜，不能还是仅仅的停留在冰箱能制冷等，要让消费者知道此冰箱不同于彼冰箱，我们可以赋予它新的诉求点，即可控的温度。

附加功能，如储藏、制干净冰等，为辅助宣传点。

辅助宣传点主要在终端由售中服务人员补充说明。

（一）广告
1.参考广告语：
“温度由你掌控，世界因你精彩”
“南极有冰我不怕，我有控温好帮
手”
2.视频描述：
一主妇在找蔬菜，准备做菜，发现蔬菜全冻坏了，“呀！”的叫了一声，全家过来看，露出气恼的表情，另一主妇轻松的打开冰箱，拿出新鲜的蔬菜，还有液体状态的牛奶，把水放入，温度按钮调低，一家人幸福甜蜜地坐在餐桌前用餐，然后响起广告语。

前后画面的对比，突出冰箱的温度可控，带来的是食物的新鲜可储藏，承载一家人的幸福生活，宣传该商品让生活变得更好，提高生活质量，享受精彩生活。

主妇的选择，突出我们的产品定位是家庭群体。

温度按钮的简便操作，让爱斯基摩人这一受众群体，感受这是一个有创造性的科技产品。

（二）人员促销
1.销售人员的选择
考虑到爱斯基摩人对外地促销人员的心理防御，以及生活文化的差异，主要选择北极临近的销售人员，尤其是北
极当地的的爱斯基摩人为销售人员，针对大部分爱斯基摩人对冰箱制冷的惯性认识，加以说明，让目标人群了解冰箱的一大功能在于恒温可控，通过简易的按钮操作，就可以让食物控制在一个新鲜、营养的环境温度之内。

篇三：电冰箱的销售方案
毕业综合实践
（2011届）
题目
学院
专业
班级10
学号102030349
学生姓名
指导教师
完成日期电冰箱的销售方案信息学院应用电子技术应电（3+2）班朱燕林老师
目录
一、市场常识性调研1
1、压缩机式冰箱1
2、半导体冰箱1
3、吸收式制冷1
4、吸附式制冷1
二、目标市场细分和定位1
1、酒店酒吧医院用专业小冰箱 1
2、电子酒柜和电器化家具1
3、红酒生产厂商和代理商木壳酒柜2
三、品牌建设2
四、营销组合策略2
1、产品策略2
2、价格策略2
3、渠道策略3
4、推广策略4
广告推广 5
展会推广 5
人员推广 5
建立营销系统5
大客户营销 6
一、市场常识性调研
1、压缩机式冰箱
由于国内快速消费品蓬勃发展（尤其是食品行业），展示柜、冰柜销量突增，压缩机由于自身噪音、振动和倾度等方面的缺陷，在一些需要特殊环境存储的消费品（例如红酒，高档饮品等产品）领域逐渐力不从心。

通过分体式设计改良虽解决了振动问题，但增加造价和使用空间，前景不容乐观。

2、半导体冰箱
半导体致冷应用起源于1834年发现的尔帖效应的原理，是俄罗斯在航天飞行上对飞行器的冷热需求所做的发明。

拨开云雾，我们从半导体制冷原理分析，不难看出它在制冷效率、制冷能力、使用寿命等方面的先天不足，并不能广泛应用于民用市场。

此技术已经过近十年的发展，专业市场趋于饱和，发展潜力不佳。

3、吸收式制冷
公元1922年以氨-水-氦为工质的扩散吸收式冰箱在瑞典问世，2004年引入中国，目前国内已有近15家生产厂商拓展应用此技术，技术参差不齐，一些吸收式的历史为题仍未能解决。

应该说吸收式制冷和压缩制冷技术的方明与应用均起源于西方发达国家，且前者应用要早于后者。

4、吸附式制冷
仅作为研究成果问世，国内厂商均未应用于产品。

因新技术的研发至应用，
最终到推广、销售所需时间长，专业人员稀缺，资金链条要求高，在创业初期可尝试性发展，从而为企业持续增长的输血补养。

二、目标市场细分和定位
1、酒店酒吧医院用专业小冰箱
（1）随着国内经济的高速发展，酒店业作为第三产业中重要的组成部分蓬勃发展，酒店级别成为招揽高消费客户群、培养客户忠诚度、塑造企业专业形象的重要标准。

4星级以上的酒店客房内必须具备冷藏存储设备。

此市场压缩机式冰箱因其成本因素覆盖面积较窄，半导体式冰箱占主导地位。

半导体的使用寿命
问题等成为发展瓶颈，加上国家出台相关政策和专业的酒店管理公司介入，更多的酒店从过去的客房冰箱采购只为评级的思路逐步转变，可靠性、实用性、耐用性作为主要参考依据。

（2）医院药房、病房用冷藏冷冻设备
小冰箱的另一专业使用市场为医院病房、药房等，它无噪音无污染保鲜使用寿命长等功能满足病房对环境的特殊要求，尤其是离退休干部病房、企业家病房等的设计均将小冰箱的使用作为必备设备之一。

2、电子酒柜和电器化家具
（1）大众电子消费品
此市场以压缩机式占主要份额，白电市场处于成熟期，一级市场由国际品牌、国内大型生产商垄断且策略呈现逐步下沉至二、三级区域迹象，典型的红海市场。

切入此市场，在营销的“推”力、“拉”力、企业品牌、生产成本和销售价格等方面均有很大要求和局限，而且资金占用大，属于短融长投市场，社会中可整合资源较少，利润已近枯竭。

（2）电器化家具
红酒需要专业的存储设施存放保证在储存过程中近一步升华更令其在享用时发挥到极致。

红酒的昂贵、易变质和存储空间的限制阻碍了平民阶层对其的
追捧，我公司可以以出口木壳产品的改良设计满足此项需求，适合红酒存储，外观设计与家具相同，且由于其原材料和生产工艺的简单性适合批量生产，国内潜在市场广阔。

3、红酒生产厂商和代理商木壳酒柜
酒类产品是渠道性最强的产品之一，随着国内红酒品牌形象的提升和国外洋酒入驻。

红酒的消费地点也由家庭逐步扩展到酒吧、KTV等娱乐场所，红酒俱乐部，品酒会等。

卖场中高档红酒随处可见。

但红酒存储方式仍很落后，常常出现几千元甚至上万元的红酒被放在尘土覆盖、光线刺激、环境嘈杂的卖场货架上，这势必影响红酒的品牌层次和流通速度。

三、品牌建设
质量为先，服务到位，高科技产业领军者，高端形象，解决方案提够者形象
出现。

以区域市场为根本，做到第
一或唯一，短期内做成利基市场成为样板，由利基市场向全国市场辐射。

借力用力，资源整合，产业链向上家具产业和家电产业整合，创造电器化家具新型产业链。

产业链向下整合各类经销渠道，作为融资源头，销售保证金制度，厂商经销商一体化，保证忠诚度，逐步替代渠道的功能。

四、营销组合策略
1、产品策略：
1、质量为根，加快安全体系、认证体系建设速度。

2、目前市场产品同质化现象严重，我公司产品在技术创新定型后，应大力、加强外观市场化设计和附加功能的提升（除臭、保鲜等），酒店、民用区别开来，关注奢侈品外观新的手工设计思路。

3、增强产品附加值，公司产品的配套配件生产，防止客户流失。

4、倡导、组织建立吸收吸附式制冷国内行业标准，填补国内空白的同时提升企业行业地位。

2、价格策略
家电行业普遍亏损，由于其市场特殊性和国民消费水平，产品特殊性等行业问题。

厂商之间多以价格战、促销战导向，无序化经营，整合趋势显著。

应本着“高必以为优基，贵必以贱为本”的策略具体如下：
前期低成本的产品，迅速注入市场，抢占资源和份额，采取渗透定价策略，扩大知名度，建立样板市场，巩固区域龙头地位。

木壳电器化家具冰箱，价格应不低于其他同类产品，并高于半导体式，向海尔、伊莱克斯等厂商靠拢，消费者只购买具有价值并且相对价格较低的产品，而非价格低而价值无法保证的产品。

前期以吸脂定价法为主，保证高利润和现金流，随着竞品的出现，逐步向成本定价法转变。

后期小冰箱的竞争策略取决于生产成本，我公司在此处应积极向格兰仕学习竞争性定价策略，实现批量优势，配。