图书市场调研报告

图书市场调研报告调查人

前言：本次市场调查的基本情况介绍当今社会，随着市场经济的深度发展，人们逐渐从改革开放初期引起的金钱至上的思想中走出，回归本源，开始明白古老文化底蕴的深刻意义。同时，即使是利益至上的企业发展也开始逐步走向理性化，管理者越来越注重科学管理的意义……

科技的发展也给图书业注入了强劲的活力，交易手段的更新带来了网上交易，宣传手段更是花样繁多，如网络、电视等，给图书的营销带来了很大的弹性和活力。

众多原因共同作用下，随着知识的普及，现代人越来越注重科学和精神上的修养。这也使得近年来图书市场业越来越有活力。与此同时，随着我国市场化进程的深化，图书市场也进行了意义深远的市场化改革。

针对如今方兴未艾的图书出版业，我组过上网及查阅书籍，搜集了大量宏观、微观市场营销环境资料以及图书市场和营销方面的相关资料、问卷调查等方法，对图书出版页做了相对详细深入调查思考。设计了一份简单扼要的调查问卷，并通过网络以及去新华书店以及其他大型书店现场发放问卷，并且综合资料信息和问卷调查结果，写成此报告。

图书市场分析

一、图书市场内涵的界定

图书市场是一个由图书和市场两个词组合而成的复合型概念。

(一)市场的涵义

市场是指商品交换的场所；市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和；市场是社会经济生活的综合体现，也是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者。菲利普﹒科特勒认为：“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量”。

现实市场的存在要有若干条件：消费者、生产者、促成交换双方达成交易的条件。

(二)图书市场的内涵

图书市场是属于商品市场的范畴，它是以图书这一商品作为市场客体的市场。也可以说图书市场是市场主体（图书购买者者、图书供给者等）之间相互交易的所有经济关系总和。

图书市场可以根据图书的种类分成很多种类，如励志类图书市场、经济类图书市场、教辅类图书市场、文学类图书市场等等。各类之间相互区别又相互联系，随着社会风气和时间的变化市场销量有所不同，例如七八月份是教辅书的销售旺季，而同时其他的图书销售量也有所上涨。

图书市场还可以分三个层次：一是现实的市场(读者当前的需求)，二是潜在的市场(读者潜在的需求)，三是未来的市场(读者未来的需求)。出版企业要用优质图书满足读者的现实需求，同时开发潜在的市场，把读者的潜在需求转化为现实的图书市场，并站在历史的“制高点”研究读者的未来需求，制订自己的发展战略。（附件一：我国出版企业图书市场营销策略研究）

（三）图书市场的特点

图书不同于一般商品，尤其二重性：一方面，图书属于经济交换的物品，具有一般商品的特点（具有价值和使用价值，属于劳动产品，可以用于交换）；另一方面，它又具有文化属性，图书是人类社会的精神智慧结晶，载着人类文明传承的历史重任。所以图书同时具有着经济属性和社会属性，两者相互联系又相互矛盾。这也是图书市场最重要的矛盾之一。

由于图书的二重性，图书市场的发展比其他市场的发展更需要关注。一方面，图书的销售方式决定了图书必然成为买方主动的市场，往往一本新书的出版后，只能让读者去决定该书的销售量，没有办法利用很多其他商品可以使用销售手段（如开发替品、礼品赠送）来调高销量、降低损失。另一方面，由于图书的文化属性，于是存在着很多不受大众欢迎但又及其具有价值的好书，出版社出版这些书往往顶着很大风险，大大提高市场运作的风险。第三，由于市场的盲目性，在市场化环境下，易滋生很多不利社会的现象，诸如盗版猖狂、色情横行的状况，给整个社会带来危害。所以图书市场更需要政府的管制、社会的监督、道德的引导。

二、我国图书市场的形成和发展

改革开放之前，我国的出版社属于政府的宣传部门，属于事业单位，经济由国家负责。八十年代初，图书市场改革，出版社定义为“事业单位，企业运营”，采用自负盈亏的制度。九十年代往后，全国各地开始出现出版集团，图书市场的各个环节开始探索现代企业管理模式。由于历史问题及若干原因，其仍然保留着行政化的管理和行政形式的组织模式。

但是随着市场改革的深化，尤其是中国加入WTO以后，政府减少对市场的干预，鼓励图书行业进行市场化改革，例如放开了总发行权，对外资开放发行零售业务，在发行领域对外资和民营资本的限制己全部取消等，这些举措无疑打破了发行领域的垄断状况，推动了整个出版业的市场化进程。

现如今，出版社体制改革仍在持续推进，经营性的出版社从传统的事业单位向现代企业转制，除人民出版社一家保留原来的公益型事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位。

三、我国图书市场现状分析

（一）市场规模以及趋势分析

随着图书市场的逐步完善，图书市场相对于以前已经有了长足发展。60年来，图书出版增长了34倍，期刊出版增长37倍，报纸出版增加6倍……在全面市场化初期的2003年左右，中国目前的图书销售额就已经每年以3亿多美元的速度增长。2008年我国新闻出版业总产值超8500亿元，而2009年我国新闻出版业总产值突破1万亿元，进入世界出版大国行列。2009年，全国新闻出版业总产值同比增长20%，图书销售增长20%，新媒体出版增长42%，投资总额增长35%。2009年，我国图书出版品种27.57万种、70亿册，销售额1456亿元，仅次于美国，位居世界第二；数字出版总产值达到750亿元，年增长50%以上。另外，我国已成为世界发行总量最大的报业市场，日报出版规模已连续9年位居世界首位。

随着图书市场化的不断完善，中国图书市场已经逐渐成长为一个成熟稳健的现代企业化管理的市场模式。受着市场看不见的手的操控，我国的图书出版量增加迅速，但是由此也产生了生产过剩的现象。如2005年全行业期末库存占全年纯销售额的68%，2006年期末库存占全年纯销售额的72.4%。明显我国已经形成图书买方市场，供求关系中市场供应充足，消费者处于相对有利的地位，而图书供给者库存增加，销售增加迟缓，从而导致商品价格出现下降的趋势

（二）产业状况分析

2008年全国共有出版社579家（包括副牌社34家），其中中央级出版社220家（包括副牌14家），地方出版社359家（包括副牌20家）。