会展品牌战略管理
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
网站
• BPA Worldwide为发行量认证会员及会展认证会员免费提供网站流量认证 • BPA Worldwide的报告还可提供注册用户的统计资料认证。
会展
会展认证是以从注册系统获取的数据为基础。所有数据报告来自于实际出席人数和 他们的注册表反馈。BPA Worldwide检查注册过程，记录保存系统和制表程序 。对出席者的特征和地理信息进行重复率和准确性测试。
– UFI于1925年在意大利米兰成立，并将总部设在法国巴黎。
– 在最初成立的时候，参加UFI的只是欧洲的20个展览公司，UFI实际 是两种“概念”，一是成员单位(展览公司)，二是成员项目(即由UFI 所认证的展览会)。
– 在2003年10月20日开罗第70届会员大会上，该组织决定更名为全球 展览业协会（The Global Association of the Exhibition industry），仍简称UFI。
英语、法语、德语等； 7、在展会举行期间不允许进行任何非商业性活动； 8、参展商必须是生产商、独家代理商或者批发商，其他类的商人不允许参
展； 9、严格禁止现场销售展品或者现场买卖； 10、展会定期举办，展期不超过两周； 11、申请认可时展会最少定期举办过三届
2020/4/2
33
2020/4/2
34
2020/4/2
12
2020/4/2
13
会展品牌及策划的含义
• 会展品牌是会展活动与其他会展活动相区别的标
志，以名称，图案，识别符号以及上述因素组成。
较高知名度，较大的影响力
较好的规模成效 前瞻性和预见性
规范的服务和完善的功能
2020/4/2
14
Your text
平台的大小 决定了会展 品牌的大小
24
会展品牌形象维度 创意 合作
热烈
体恤 敏捷 纪律
品牌形象论
会展品牌形象表征
会展活动题材的独创性 备展过程中解决问题的创造力
会展公司与展馆的合作 会展公司与参展商的合作 会展公司与分包商的合作 会展公司与其他相关部门的合作
员工对待参展商是否有激情 员工对待观众是否有激情 员工对待工作是否有激情
会展活动全过程服务的细致程度
2020/4/2
37
BPA Worldwide的认证服务
平面媒体
• 不论是商业类，消费类出版物或报纸，他们的发行受众数据都会包含在认证报 告中。典型的数据包括读者特征信息，地理分布，付费发行的来源和期限（ 订阅和零售）。
• 另外，BPA Worldwide的报告还包含以下测量数据： - 传阅率研究 - 订户研究
• 之后据权威证实，最早在微博上假爆“海天盛筵涉淫”的网 友“曹思阳”在3月28日至4月2日期间一直在苏梅岛度假， 并不晓三亚发生的事情。且“曹思阳”于2013年4月5日 16:15发表声明和致歉，并表示之前她发布的三亚“海天盛 筵”的微博图片纯粹是不实转发，自己随即删除了该微博。 她致歉：“请各界媒体人士不要大肆渲染，对因此微博所受 影响的朋友表示歉意
BPA Wordwide
• 第三方媒体认证制度是一个国家或地区报刊市场发展成熟的 一个重要标志，是在报刊出版企业、广告主和广告代理公司 之间建立的一种三方一致认可、互相信任的媒体发行监测机 制，用以杜绝虚报发行量的现象，规范广告市场，建立三方 互相信赖和稳定的关系，维护行业秩序。它是市场经济发展 成熟的产物。
9
• 法兰克福车展，创办于1897年，是世界最早 办国际车展的地方，也是世界规模最大的车 展，有世界汽车工业“奥运会”之称。
2020/4/2
10
世界著名会展介绍
• 米兰时装周是国际四大著名 时装周之一（即米兰、巴黎、 纽约、伦敦[1]），米兰时装 周崛起的最晚，但如今却已 独占鳌头，聚集了时尚界顶 尖人物，上千家专业买手， 来自世界各地的专业媒体和 风格潮流。每年想要到米兰 时装周做发布的品牌很多， 但是来此做发布一定要经过 时装周评审团的资格审评才 行
2020/4/2
19
最美女孩喂饭事件
2020/4/2
20
讨论：你会用这种方式去 增强会展的知名度吗？
2020/4/2
21
（一）单纯追求知名度，而忽视会展品牌的定 位
（二）会展品牌形象缺乏层次感，不能输出持 续价值
（三）品牌塑造的过程中，传播对象弥散化， 传播手段单一化
（四）会展实态和传播形象差异过大
Your text
时间也是会 展品牌的基 石
品牌会展的造就
Your text
善用媒体资源 是提升会展品 牌的推进器
2020/4/2
15
你如何让你负责 策划的会展成为 品牌会展？
2020/4/2
16
2020/4/2
17
海天盛筵
• 海天盛筵是在海南三亚举办的国际生活方式品牌文化交流 展。自2010年创办以来共举办4届，这场一年一度的盛会 持续四天，主要包括游艇展、公务机展、房产展以及多种 精品时尚生活品牌展示。海天盛筵旨在为中国消费者引入 游艇和公务机的生活方式，也为中国商业人士和他们的外 国商业伙伴提供较直接的交流机会。
――美国营销协会
2020/4/2
4
品牌价值
• 品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上， 或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
• 是指品牌在需求者心目中的综合形象——包 括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等 ，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。
2020/4/2
5
• 创不如买 • 强强联手 • 品牌延伸 • 渠道渗透
1、首先必须获得展览会所在国家有关部门的认可，认可其为国际展会； 2、直接或间接外国参展商数量不少于总数量的20%； 3、直接或间接外国参展商的展出净面积比例不少于总展出净面积的20%； 4、外国观众数量不少于总观众数量的4%； 5、展会主办者必须可以提供专业的软硬件服务，展场必须是适当的永久性
设施，在具体接待服务方面； 6、所有相关申请表格、广告材料及目录必须使用尽可能广泛的外文，包括
• BPA Worldwide国际媒体认证机构于1931年成立，是非营 利性的第三方认证组织。媒体所有者，广告客户和广告代理 商共同管理这一代表三方利益的组织。BPA Worldwide公司 总部座落于美国康涅狄格州的谢尔顿市（Shelton），在媒 体认证领域内拥有世界上最多的会员。
2020/4/2
2020/4/2
38
2020/4/2
8
• CeBIT是世界最大的ICT国际顶级盛会，全面 展示数字IT、家庭及办公通信解决方案领域的 创新成果，主要目标群体是来自工业、批发 及零售、贸易、银行、服务业、政府机构、 科研单位的用户和所有技术爱好者。自1986 年起，CeBIT在每年春天由德国汉诺威展览公 司举办。
Fra Baidu bibliotek2020/4/2
• 海天盛筵举办的目的就在于提高人们对于时尚、奢侈品等 生活产品的认识，
2020/4/2
18
海天盛筵事件
• 2013年4月3日下午，一个名叫“曹思阳”的新浪微博用户 在自己的微博上发表了多张照片，并在对话的内容中假称这 些照片是自己拍摄于在三亚举办的“海天盛筵”。这些照片 中有对话截图、泳装聚会、白衣低胸美女群等；
应对危机状况时的反应
规章制度是否完备 制度落实是否到位 是否有随意性较强的环节
2020/4/2
25
会展的宣传推广策划
会展宣传 推广策划 的类型
认知型宣传推广
26
会展品牌识别系统
2020/4/2
27
MI Mind Identity 理念识 别
企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、 经营方针、市场定位、产品构成、社会责任。 MI属于企业文化建设的范畴。
原则：客户第一，员工第二，股东第三。 马云的“六脉神剑”商业理念：客户第 一、团队合作、拥抱、诚信、激情、敬 业
2020/4/2
28
• 对内：组织制度，管理规范，行为规范，干 部教育，职工教育，工作环境，福利制度
• 对外：市场调查，公共关系，销售活动，流 通对策，产品研发，公益性，文化性
• 创意 协作 热烈 体恤 敏捷 纪律
第四章 会展品牌战略管理
2020/4/2
1
2020/4/2
2
✓品牌到底是什么东西？
✓为什么我们去购买“名牌” 产品？
✓你有哪个品牌特别喜欢吗？ 你为什么喜欢这个品牌？
2020/4/2
3
• 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计， 或是这些元素的组合，用于识别一个销售商 或销售商群体的商品与服务，并且使它们与 其竞争对手的商品与服务区分开来。
35
媒体虚报发行量的7个常用手法
• 夸大发行量 • 用印刷量冒充发行量 • 借发行量最高峰值冒充平均发行量 • 自我认证而非第三方认证 • 发行量为预估值而非真实数据 • 虚假读者群信息 • 在高档报刊亭炫示发行量
2020/4/2
36
BPA Worldwide优势
• 全球领导地位 • 专业性 • 非营利性及代表第三方利益
BI behavior identify 行为识 别
2020/4/2
29
同一性 文化性
差异性
有效性
VI Visual Identity 视觉设计
2020/4/2
30
2020/4/2
31
• UFI
– UFI原为法文Union des Foires Internationales的缩写，是“国 际展览联盟”的名称
– 截止到2004年8月，UFI所拥有的256个正式会员来自世界72个国家 的155个城市，获得UFI认可的国际性展览会或贸易博览会共有629个
– 值得一提的是，拥有全球较大规模的美国展览界至今还没有一个展会 与UFI发生联系。显然，这在一定程度上淡化了UFI的国际性色彩
2020/4/2
32
UFI认证要求
品牌提升策略
2020/4/2
6
世界品牌会展介绍
• 法兰克福书展(Frankfurt Book Fair)是德国举办的国际性图 书展览，是世界上最大规模、最享盛誉的书展，被誉为“世 界出版人的奥运会”。让世界品味中国书香 让中国领略世界 风采。
2020/4/2
7
• 汉诺威工业博览会始创于1947年8月，经过 半个多世纪的不断发展与完善，已成为当今 规模最大的国际工业盛会，被认为是联系全 世界技术领域和商业领域的重要国际活动。
2020/4/2
22
会展的广告策划
广告内容必须真实 必须重视广告定位 广告预算必须科学
2020/4/2
会展广告宣传一 定要注意
23
会展品牌策划的要素
取得权威协会和行业 代表的坚定支持
坚持长期的品牌战略
代表行业的发展方向
Text
获得UFI的资格认证
提供专业化的服务
2020/4/2
配合强势的媒体宣传
2020/4/2
11
中国2014年青岛世界园艺博览会
• 世界园艺博览会（简称“世园会”）是由国际园艺 生产者协会（AIPH）批准举办的专业性国际博览会， 是展示世界园林园艺精品和科技成果的非贸易性展 会，被称为世界园艺文化和园林科学的“奥林匹克 盛会”。自1960年在荷兰鹿特丹举办首次国际园艺 博览会以来，至2011年，共举办过30余次世界园艺 博览会。
• BPA Worldwide为发行量认证会员及会展认证会员免费提供网站流量认证 • BPA Worldwide的报告还可提供注册用户的统计资料认证。
会展
会展认证是以从注册系统获取的数据为基础。所有数据报告来自于实际出席人数和 他们的注册表反馈。BPA Worldwide检查注册过程，记录保存系统和制表程序 。对出席者的特征和地理信息进行重复率和准确性测试。
– UFI于1925年在意大利米兰成立，并将总部设在法国巴黎。
– 在最初成立的时候，参加UFI的只是欧洲的20个展览公司，UFI实际 是两种“概念”，一是成员单位(展览公司)，二是成员项目(即由UFI 所认证的展览会)。
– 在2003年10月20日开罗第70届会员大会上，该组织决定更名为全球 展览业协会（The Global Association of the Exhibition industry），仍简称UFI。
英语、法语、德语等； 7、在展会举行期间不允许进行任何非商业性活动； 8、参展商必须是生产商、独家代理商或者批发商，其他类的商人不允许参
展； 9、严格禁止现场销售展品或者现场买卖； 10、展会定期举办，展期不超过两周； 11、申请认可时展会最少定期举办过三届
2020/4/2
33
2020/4/2
34
2020/4/2
12
2020/4/2
13
会展品牌及策划的含义
• 会展品牌是会展活动与其他会展活动相区别的标
志，以名称，图案，识别符号以及上述因素组成。
较高知名度，较大的影响力
较好的规模成效 前瞻性和预见性
规范的服务和完善的功能
2020/4/2
14
Your text
平台的大小 决定了会展 品牌的大小
24
会展品牌形象维度 创意 合作
热烈
体恤 敏捷 纪律
品牌形象论
会展品牌形象表征
会展活动题材的独创性 备展过程中解决问题的创造力
会展公司与展馆的合作 会展公司与参展商的合作 会展公司与分包商的合作 会展公司与其他相关部门的合作
员工对待参展商是否有激情 员工对待观众是否有激情 员工对待工作是否有激情
会展活动全过程服务的细致程度
2020/4/2
37
BPA Worldwide的认证服务
平面媒体
• 不论是商业类，消费类出版物或报纸，他们的发行受众数据都会包含在认证报 告中。典型的数据包括读者特征信息，地理分布，付费发行的来源和期限（ 订阅和零售）。
• 另外，BPA Worldwide的报告还包含以下测量数据： - 传阅率研究 - 订户研究
• 之后据权威证实，最早在微博上假爆“海天盛筵涉淫”的网 友“曹思阳”在3月28日至4月2日期间一直在苏梅岛度假， 并不晓三亚发生的事情。且“曹思阳”于2013年4月5日 16:15发表声明和致歉，并表示之前她发布的三亚“海天盛 筵”的微博图片纯粹是不实转发，自己随即删除了该微博。 她致歉：“请各界媒体人士不要大肆渲染，对因此微博所受 影响的朋友表示歉意
BPA Wordwide
• 第三方媒体认证制度是一个国家或地区报刊市场发展成熟的 一个重要标志，是在报刊出版企业、广告主和广告代理公司 之间建立的一种三方一致认可、互相信任的媒体发行监测机 制，用以杜绝虚报发行量的现象，规范广告市场，建立三方 互相信赖和稳定的关系，维护行业秩序。它是市场经济发展 成熟的产物。
9
• 法兰克福车展，创办于1897年，是世界最早 办国际车展的地方，也是世界规模最大的车 展，有世界汽车工业“奥运会”之称。
2020/4/2
10
世界著名会展介绍
• 米兰时装周是国际四大著名 时装周之一（即米兰、巴黎、 纽约、伦敦[1]），米兰时装 周崛起的最晚，但如今却已 独占鳌头，聚集了时尚界顶 尖人物，上千家专业买手， 来自世界各地的专业媒体和 风格潮流。每年想要到米兰 时装周做发布的品牌很多， 但是来此做发布一定要经过 时装周评审团的资格审评才 行
2020/4/2
19
最美女孩喂饭事件
2020/4/2
20
讨论：你会用这种方式去 增强会展的知名度吗？
2020/4/2
21
（一）单纯追求知名度，而忽视会展品牌的定 位
（二）会展品牌形象缺乏层次感，不能输出持 续价值
（三）品牌塑造的过程中，传播对象弥散化， 传播手段单一化
（四）会展实态和传播形象差异过大
Your text
时间也是会 展品牌的基 石
品牌会展的造就
Your text
善用媒体资源 是提升会展品 牌的推进器
2020/4/2
15
你如何让你负责 策划的会展成为 品牌会展？
2020/4/2
16
2020/4/2
17
海天盛筵
• 海天盛筵是在海南三亚举办的国际生活方式品牌文化交流 展。自2010年创办以来共举办4届，这场一年一度的盛会 持续四天，主要包括游艇展、公务机展、房产展以及多种 精品时尚生活品牌展示。海天盛筵旨在为中国消费者引入 游艇和公务机的生活方式，也为中国商业人士和他们的外 国商业伙伴提供较直接的交流机会。
――美国营销协会
2020/4/2
4
品牌价值
• 品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上， 或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
• 是指品牌在需求者心目中的综合形象——包 括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等 ，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。
2020/4/2
5
• 创不如买 • 强强联手 • 品牌延伸 • 渠道渗透
1、首先必须获得展览会所在国家有关部门的认可，认可其为国际展会； 2、直接或间接外国参展商数量不少于总数量的20%； 3、直接或间接外国参展商的展出净面积比例不少于总展出净面积的20%； 4、外国观众数量不少于总观众数量的4%； 5、展会主办者必须可以提供专业的软硬件服务，展场必须是适当的永久性
设施，在具体接待服务方面； 6、所有相关申请表格、广告材料及目录必须使用尽可能广泛的外文，包括
• BPA Worldwide国际媒体认证机构于1931年成立，是非营 利性的第三方认证组织。媒体所有者，广告客户和广告代理 商共同管理这一代表三方利益的组织。BPA Worldwide公司 总部座落于美国康涅狄格州的谢尔顿市（Shelton），在媒 体认证领域内拥有世界上最多的会员。
2020/4/2
2020/4/2
38
2020/4/2
8
• CeBIT是世界最大的ICT国际顶级盛会，全面 展示数字IT、家庭及办公通信解决方案领域的 创新成果，主要目标群体是来自工业、批发 及零售、贸易、银行、服务业、政府机构、 科研单位的用户和所有技术爱好者。自1986 年起，CeBIT在每年春天由德国汉诺威展览公 司举办。
Fra Baidu bibliotek2020/4/2
• 海天盛筵举办的目的就在于提高人们对于时尚、奢侈品等 生活产品的认识，
2020/4/2
18
海天盛筵事件
• 2013年4月3日下午，一个名叫“曹思阳”的新浪微博用户 在自己的微博上发表了多张照片，并在对话的内容中假称这 些照片是自己拍摄于在三亚举办的“海天盛筵”。这些照片 中有对话截图、泳装聚会、白衣低胸美女群等；
应对危机状况时的反应
规章制度是否完备 制度落实是否到位 是否有随意性较强的环节
2020/4/2
25
会展的宣传推广策划
会展宣传 推广策划 的类型
认知型宣传推广
26
会展品牌识别系统
2020/4/2
27
MI Mind Identity 理念识 别
企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、 经营方针、市场定位、产品构成、社会责任。 MI属于企业文化建设的范畴。
原则：客户第一，员工第二，股东第三。 马云的“六脉神剑”商业理念：客户第 一、团队合作、拥抱、诚信、激情、敬 业
2020/4/2
28
• 对内：组织制度，管理规范，行为规范，干 部教育，职工教育，工作环境，福利制度
• 对外：市场调查，公共关系，销售活动，流 通对策，产品研发，公益性，文化性
• 创意 协作 热烈 体恤 敏捷 纪律
第四章 会展品牌战略管理
2020/4/2
1
2020/4/2
2
✓品牌到底是什么东西？
✓为什么我们去购买“名牌” 产品？
✓你有哪个品牌特别喜欢吗？ 你为什么喜欢这个品牌？
2020/4/2
3
• 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计， 或是这些元素的组合，用于识别一个销售商 或销售商群体的商品与服务，并且使它们与 其竞争对手的商品与服务区分开来。
35
媒体虚报发行量的7个常用手法
• 夸大发行量 • 用印刷量冒充发行量 • 借发行量最高峰值冒充平均发行量 • 自我认证而非第三方认证 • 发行量为预估值而非真实数据 • 虚假读者群信息 • 在高档报刊亭炫示发行量
2020/4/2
36
BPA Worldwide优势
• 全球领导地位 • 专业性 • 非营利性及代表第三方利益
BI behavior identify 行为识 别
2020/4/2
29
同一性 文化性
差异性
有效性
VI Visual Identity 视觉设计
2020/4/2
30
2020/4/2
31
• UFI
– UFI原为法文Union des Foires Internationales的缩写，是“国 际展览联盟”的名称
– 截止到2004年8月，UFI所拥有的256个正式会员来自世界72个国家 的155个城市，获得UFI认可的国际性展览会或贸易博览会共有629个
– 值得一提的是，拥有全球较大规模的美国展览界至今还没有一个展会 与UFI发生联系。显然，这在一定程度上淡化了UFI的国际性色彩
2020/4/2
32
UFI认证要求
品牌提升策略
2020/4/2
6
世界品牌会展介绍
• 法兰克福书展(Frankfurt Book Fair)是德国举办的国际性图 书展览，是世界上最大规模、最享盛誉的书展，被誉为“世 界出版人的奥运会”。让世界品味中国书香 让中国领略世界 风采。
2020/4/2
7
• 汉诺威工业博览会始创于1947年8月，经过 半个多世纪的不断发展与完善，已成为当今 规模最大的国际工业盛会，被认为是联系全 世界技术领域和商业领域的重要国际活动。
2020/4/2
22
会展的广告策划
广告内容必须真实 必须重视广告定位 广告预算必须科学
2020/4/2
会展广告宣传一 定要注意
23
会展品牌策划的要素
取得权威协会和行业 代表的坚定支持
坚持长期的品牌战略
代表行业的发展方向
Text
获得UFI的资格认证
提供专业化的服务
2020/4/2
配合强势的媒体宣传
2020/4/2
11
中国2014年青岛世界园艺博览会
• 世界园艺博览会（简称“世园会”）是由国际园艺 生产者协会（AIPH）批准举办的专业性国际博览会， 是展示世界园林园艺精品和科技成果的非贸易性展 会，被称为世界园艺文化和园林科学的“奥林匹克 盛会”。自1960年在荷兰鹿特丹举办首次国际园艺 博览会以来，至2011年，共举办过30余次世界园艺 博览会。