2018年中国家电行业半年度报告

2018年中国家电行业半年度报告
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来源：《家用电器》2018年第09期
前言
2018年上半年已经结束，中国家电市场可谓有喜有忧。

在消费需求升级的策动下，中国家电行业正释放新的增长动力。

而在新一轮家电渠道变革中，联动线上线下，打造新零售样板将成为家电行业新的亮点。

当前，面对消费升级热潮，中国家庭拥有大量亟待淘汰的家电产品。

这意味着家电产品向品质消费升级的趋势，给行业提供了新的巨大增长空间。

对于家电行业而言，以品质消费为特征的时代已经来临，而服务和体验无疑将替代价格成为消费者最重要的诉求。

这意味着，线上线下“全面型”布局将成为零售商发展的标杆，并最终主导未来。

2017年，中国家电市场规模（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品）达到7951亿元，同比增幅达到11.9%，创下了历史新高。

当前，中国家电业在供给侧改革、国际化发展、品牌建设、自主创新等方面持续发力，转型升级效果逐渐显现。

在消费升级的推动下，消费者对于家电品种、品质和品牌的要求将越来越高，借助智能化、健康化、高端化的发展机遇，中国家电业不断通过技术升级、结构升级、服务升级，使行业整体的竞争力和创新力大幅提升。

2018年，是中国改革开放四十周年。

历经四十年的努力，中国已成为名副其实的家电大国。

中国家电业也成为国家经济发展、拥抱美好生活的重要支撑，同时在供给侧结构改革等政策指导下，中国家电业开始了“由大向强”的转变。

（本报告由中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布）
1.宏观背景
1.1 经济形势稳健
转至7月，虽然复杂多变的国际政治经济环境对于中国经济具有不可避免的影响，但整体来看，今年上半年国民经济延续总体平稳、稳中向好的发展态势，结构调整深入推进，新旧动能接续转换，质量效益稳步提升，经济迈向高质量发展起步良好。

与家电产业强相关的房地产市场的发展对于整个家电市场的拉动作用不言而喻。

但当房地产市场逐渐从火热走向理性，中国家电市场高速增长态势也渐渐回落。

2018年上半年，国家对于房地产行业的调控政策继续“高压”。

整个房地产市场逐渐降温，中国大部分一二线城市的房价趋于平稳，三四线去库存也收效明显。

国家统计局数据显示，2018年1-6月，全国房地产开发投资5.6万亿元，增速比1-5月份回落0.5个百分点。

其中，住宅投资增速回落0.6个百分点。

住宅投资占房地产开发投资的比重为70.2%。

据相关数据统计，2018年上半年，50个代表城市新建商品住宅市场月均成交量在2740万平方米左右，同比下降约10.0%。

从市场空间来看，到2016年，城镇居民家电每百户拥有量基本趋于饱和，农村地区家电每百户拥有量也正在快速上量。

国家统计局数据显示，2016年，洗衣机、冰箱、彩电和空调的城镇居民每百户拥有量分别达到94.2台、96.4台、122.3台和123.7台。

面对房地产市场需求的低迷以及传统家电市场的饱和，城镇更新市场和农村新增市场成为中国家电市场新的增长空间。

伴随中国家电行业发展进入新常态，家电企业、流通企业都在探索和寻找新的市场增长点。

1.2 政策标准支持
经过几十年的艰苦奋斗，中国家电产业从无到有，从小到大，再从弱到强。

2018年，随着新的经济环境和先进科技的出现，整个家电行业的政策环境也在与时俱进。

当消费者对于智能产品和智能家居生活的憧憬愈发强烈，家电行业在智能化的道路上也越走越快。

国家层面对于这个方向的支持更可谓前所未有。

在供给侧改革的大力推动下，围绕智能制造、人工智能等智能领域的布局正在如火如荼。

从2016年《“互联网+”人工智能三年行动实施方案》，到2017年人工智能被首次写入政府工作报告，再到国务院发布《新一代人工智能发展规划》，中国各产业的智能化布局逐渐走上正轨。

加快发展先进制造业，推动人工智能和实体经济深度融合，落实《新一代人工智能发展规划》部署，工业和信息化部于2018年初推出《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划（2018-2020年）》，以信息技术与制造技术深度融合为主线，以新一代人工智能技术的产业化和集成应用为重点，推进人工智能和制造业深度融合，加快制造强国和网络强国建设。

根据《国家智能制造标准体系建设指南（2018年版）》，2018年，中国将累计制修订至少150项智能制造国家标准和行业标准，基本覆盖基础共性标准和关键技术标准。

具体到家电产业层面，企业不仅积极践行产品的智能化，尝试构建产品群的生态化，更探索整个家居的场景化智能。

如今，企业间的产品智能互联已经迈出第一步。

“智能家电互联互通项目工作组”共同制订了“云云互联”协会团体标准。

该标准涵盖用户接入、设备接入、服务接口、设备功能模型、信息安全等多项要求。

通过统一的转换协议，各企业开放云端接口，实现不同品牌智能家电的互联互通。

在智能大行其道之时，家电行业绿色产品维度也并未落在后面。

2017年末，能效领跑者对冰箱、平板电视和空调的实施细则进行修订，提升准入门槛，同时将洗衣机纳入能效领跑者评选范围。

《2017年中国居民绿色消费发展情况》数据显示，2017年高效节能的空调、电冰箱、洗衣机、平板电视、热水器等5类产品国内销售规模近5000亿元，其中，节能空调销售量约为2300万台，同比增长82.2%；节能电冰箱销售量约为3400万台，同比下降28.0%（主要原因是能效标准升级提高了节能电冰箱能效门槛）；节能洗衣机销售量约为3600万台，同比增長7.3%；节能平板电视约为1600万台，同比增长18.1%；节能热水器销售量约为4000万台，同比增长6.5%。

值得一提的是，为更好的了解高效节能产品的市场情况，国家发改委推行高效节能家电产品销售统计调查制度，明确以居民生活中较为普遍的空调、冰箱、洗衣机、电视机、燃气灶、吸油烟机等产品为重点，开展高效节能产品的市场占有率统计工作。

1.3 2017年家电市场回顾
在全球经济回暖、房地产销售面积的大幅增长以及消费升级等多重因素的推动下，2017年家电行业得到了较好的发展。

人民的需求正在由基本生活需要向美好生活转变，收入持续提高，购买力持续增强，持续推动家电产品升级。

2017年是中国家电行业的丰收年。

2017年中国家电市场规模达到了7951亿元，同比增长11.9%。

在产业升级上，以健康、舒适、智能为核心卖点的高端产品已然成为主流，新技术、新材料、新工艺不断涌现，创新产品应接不暇。

凭借突出的规模优势以及技术升级优势，中国家电已然开始引领世界潮流。

2017年，中国家电市场处于以结构优化为主的调整阶段，同时伴随着全国进入消费新时代以及人民群众对于美好生活的向往，促使家电朝向品质化、智能化、健康化、艺术化、高端化等方面加紧结构升级。

其中，消费升级从量变到质变，家电智能化已成为全行业的升级标签。

数据显示，2017年智能电视、智能空调、智能冰箱、智能洗衣机零售额份额分别达到95.9%、33.4%、22.1%和37.6%，起步相对较晚的智能吸油烟机零售额份额也已经达到3.9%。

值得一提的是，消费者对于健康与卫生的需求催生了吸尘器、洗碗机、空气净化器、电子座便器、空调等健康家电及具备健康功能的产品的快速发展。

比如，吸尘器产品强调无线充电、超长续航、HEPA过滤、尘气分离、吸除灰尘及过敏源等功能，2017年该品类市场零售额同比增长42%；空调呈现明显健康化趋势，健康空调卖点包括除甲醛、除霾、自清洁，这些细分功能的空调产品的线下占整体空调市场的份额分别为27.2%、7.8%、14.3%，相比2016年同期份額分别增加了2.9、0.2、7.9个百分点。

同时，消费者对于品质生活的需要也让高颜值艺术感成为家电实力加分项。

比如，大屏曲面电视，其曲面弧形结合金属机身的设计，使电视整体舒适、简约、自然；艺术柜机，则一改老式空调方正沉闷廓形，彰显高颜值；厨电则凸显嵌入式设计，嵌入式厨电可与厨房集成为一体，同时成就厨居之美。

这些趋势变化，都体现出消费者“让生活更有情调，让生活更有品质，让生活更加美好”的时代特征。

1.4 消费升级大势所趋
在十九大报告中，习近平主席提出新时代价值目标：“人民对于美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。

现阶段，推动消费升级是步入美好生活的重要举措之一。

“十三五”期间，中国将全面建成小康社会，人均国民总收入处于从世界中等收入水平向高收入水平过渡阶段。

预计到2020年，中国人均GDP将突破1.3万美元，城镇居民恩格尔系数有望下降到30%左右，城乡居民人均可支配收入比2010年翻一番，中国居民消费规模将超过45万亿元。

如今，全面的消费升级时代已经来临。

近年来，中国消费保持平稳较快增长，消费对经济发展的基础性作用显著增强，并且已经成为经济稳定运行的“压舱石”。

国家统计局数据显示，2018年第一季度，消费对经济增长的贡献率达到77.8%，比资本形成总额贡献率高出46.5个百分点。

当居民可支配收入越来越多，消费结构将过渡到更高层次，对绿色消费、信息消费、便捷消费、健康消费的新型服务型消费需求将进一步增加。

由此，消费升级对于经济发展的意义可谓不言而喻。

可以看到，在消费总量扩大的同时，居民的消费理念和消费习惯也正在发生积极变化。

具体到居民生活，中国家庭消费正呈现新的特点：愿意花更多的钱买更好的产品和服务。

在消费方面，消费者逐渐从平价消费过渡到品质消费，从基本功能诉求向情感诉求转变，从盲目选择转向体验消费——新的消费形势给整个家电行业带来新的机遇。

伴随着城镇化的加速推进、人民收入的增加、住房条件的改善，消费者对家电产品的购买能力显著增强，对家电产品的期望也越来越高。

随着“85后”和“90后”新生代人群逐步成为消费主力军，品质化、智能化、个性化、多元化的消费特点也日趋凸显。

2.2018年上半年家电市场情况梳理
2.1 整体家电市场概述
得益于存量家电更新换代周期的到来、2017年上半年房地产暴涨行情的拉动效应、产品提价预期将拉动终端需求等因素影响，加之前一年同期基数偏低，2017年中国家电内销市场呈现优异表现：各品类产品零售量、零售额保持增长，且大部分产品的零售额增速明显高于零售量增速。

但也因此在2018年伊始，不少业内人士对整个市场发展持谨慎态度，预计创历史规模新高并经历高速增长之后，2018年中国家电市场可能会出现增速回落。

进入2018年，家电行业内销市场分化比较明显，各品类市场表现并不一致。

空调、冰箱和洗衣机基本延续高速增长态势，彩电则继续呈现低迷状态，厨电类产品整体表现不佳。

但整体来看，中国家电市场仍保持稳健增长的态势。

2018年上半年，中国家电市场规模达到4213亿元，同比增长9.7%。

2018年上半年，国内外政治经济环境复杂多变，不少家电企业生产制造产品的同时，更在不断观察市场动向。

据了解，一些企业在生产端放慢了节奏，如冰箱、冷柜、洗衣机、电饭锅、电风扇等普及度较高的产品，其产量同比去年均有不同程度的下滑。

但不可否认的是，中国家电的转型升级趋势不可逆转，家电制造企业和渠道商都在力推中高端产品。

虽然2018年整体市场增幅并不及2017年快，但中高端产品在结构上的变化还是非常明显。

2018年上半年，彩电65英寸的零售量占比已接近10%，较去年同期已实现倍增；搭载4K、OLED、量子点、人工智能等功能的彩电产品均出现了强劲增长，凸显出消费者对高端产品的欢迎。

同时，消费者也倾向于追求多样化、节能化、智能化的产品，例如大风压已经成为吸油烟机的又一大卖点，搭载屏幕的智能烟机的比重也在持续提升；一级能效的燃气灶比重超过50%；搭载APP、远程调控、智能云菜单的嵌入式厨电零售额份额达32.9%。

根据第三方数据统计，2015年到2017年，中国家电市场高端产品份额呈现稳步增长态势。

从下图可以看出，主流家电品类的高端产品市场份额基本达到10%以上，个别品类甚至达到30%。

2018年，随着供给侧结构改革深入推进，家电产品持续优化，中高端家电产品将越来越迎合消费需求。

更为重要的是，越来越多的家电企业已经发力高端市场，塑造高端品牌形象。

例如，海尔打造的国际高端品牌卡萨帝如今已经成为行业新标杆；美的集团也发布全新高端品牌战略，成立专门机构推动高端品牌建设。

可以预见，在整个消费升级的大趋势下，中高端家电产品将成为整个市场再进一步的全新动力。

2.2 分品类市场表现：产品逐渐升级，品类不断扩增
2.2.1 传统品类（结构升级）：彩电、冰箱、洗衣机、空调
对于如彩电、白電等传统家电品类，市场发展路径呈现新的方向，更倾向于结构持续升级。

由于这类产品普及率较高，消费者更多是替换需求，因此对于新产品也提出更高的要求。

因此家电行业只有通过对家电产品的持续升级，消费者的需求才能进一步被满足。

在这样的背景下，家电产品的功能迭代、品质提升可以让消费者能够享用到更好的产品及更便利的生活。

如今，标准化家电产品的普及阶段已然结束，未来家电市场所要面对的消费需求，更多的不是从“0”到“1”的量变，而是从“1”到“N”的质变。

普及阶段的消费者，满足的是基
本的功能需求，而替换阶段的消费者，对于产品的品质则有着更高的要求，倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变。

彩电：大尺寸表现亮眼
2018年上半年，彩电市场零售量和零售额分别达到2310万台和716亿元，同比增长0.4%和-4.9%。

总体来看，彩电市场表现并不尽如人意。

但相对于表现并不突出的整体市场而言，大尺寸彩电的市场表现堪称惊艳。

近两年来，彩电大屏化趋势明显，65英寸电视也在快速成长。

2018年上半年线下彩电市场，65英寸电视已成为继55英寸和32英寸之后，市场份额占比第三大的尺寸。

今年，65英寸电视仍将继续快速增长，或有望超过32英寸成为彩电市场份额第二大尺寸。

在渠道方面，线上市场和线下市场的表现大相径庭。

2018年上半年，彩电线上市场零售量同比增长23.2%，彩电线下市场零售量同比下滑10.7%。

但在大尺寸产品的销售维度，线上线下市场表现同样亮眼。

在线上市场，彩电主要尺寸销量以增长为主，65英寸、80英寸及85英寸以上尺寸的销量同比增幅均超过100%；在线下市场，65英寸、75英寸及80英寸产品零售量增幅分别达到45.9%、149.2%和278.6%。

同时，高端产品在线上的销量增幅显著高于线下，各产品类型中增幅最大的是激光电视。

消费升级正在影响着彩电市场的发展，再加上面板价格持续走低，都将进一步助力彩电市场产品结构升级，彩电产品高端化成为市场增长的寄托。

随着消费升级效果进一步显现，中产阶级对高端家电青睐有加，大屏化进程加速。

价格战遇上面板价格大幅下降，下半年65英寸成最大看点。

冰箱：保鲜技术引领产品升级
2018年上半年，冰箱市场零售量和零售额分别达到1658万台和465亿元，同比增长-1.3%和8.3%。

冰箱整体市场之所以在零售量下降的同时保持零售额上涨的局面，也是由于产品结构的持续升级。

近几年，产品升级是白电市场一个显著的特征，尤其在冰箱方面表现得尤其突出。

2018年上半年，对开门超越三门，荣登线上市场销售冠军，零售额占有率为29.7%，高于前冠军三门冰箱3.1个百分点。

多门冰箱零售量、额占有率为13.2%、24.7%，与去年同期相比分别提升3.6、5.5个百分点。

但从目前多门冰箱在线上市场的表现来看，多门冰箱线上占有率远不及线下，未来多门冰箱在线上市场的提升潜力更大。

伴随着多门、对开门冰箱的不断崛起，双门、三门冰箱的市场占有率可能会进一步被挤压，未来双门、三门的市场空间会进一步变小。

值得一提的是，2018年上半年，中国冰箱品牌在高端市场持续发力，用产品拉力促进销售额提升。

在消费大升级的背景下，冰箱企业发力保鲜技术，构建智能功能，冰箱市场逐渐往高端化、品质化、智能化方向转型与突破。

2018年上半年，美菱的“水分子技术”、海尔的“全空间保鲜技术”，美的的“微晶一周鲜”保鲜技术，容声的“全生态保鲜”技术等新技术的涌现，开启了冰箱保鲜的新篇章。

在智能方面，冰箱产品也取得长足进步。

从品牌格局上来看，国产品牌在智能冰箱市场占据较大优势，无论是机型布局数量、产品布局结构还是产品迭代速度都要略胜一筹。

同时主力品牌也在不断加大投入力度，单从机型数量上来看，2018年上半年，智能冰箱在销机型数量相比去年同期增加98款达到387款。

综合双线市场来看，智能冰箱目前仍是市场上的一大增长亮点，但经过市场的筛选，智能模块很大程度上从最初的直接溢价功能过渡到了高端冰箱的附加功能，后期智能冰箱作为厨房经济中心的发展路径日渐清晰。

洗衣机：大容量满足新需求
2018年上半年，洗衣机市场零售量和零售额分别达到1960万台和349亿元，同比增长4%和11.8%，量额双双呈现增长足以证明洗衣机行业在产品结构升级方面的出色表现。

分产品类型来看，波轮洗衣机零售量和零售额与去年同期相比分别增长0.6%、2.8%；滚筒洗衣机零售量与零售额与去年同期相比分别增长13.5%、18.3%。

可以看出，目前洗衣机行业的规模增长主要聚焦在滚筒洗衣机。

2018年，洗衣机行业升级趋势明显，滚筒产品、大容量产品、健康产品、智能产品等已经成为市场发展主流。

上半年，滚筒产品的零售量份额已经达到接近50%，其中洗干一体滚筒的份额为15.8%（洗衣机市场=100%），目前已经成为滚筒产品向前发展的推动器。

从容量段来看，目前滚筒洗衣机已进入大容量时代。

10-11kg（包含10kg，不包含11kg）逆袭成功，超越曾经的榜首8-9kg（包含8kg，不包含9kg），位居滚筒洗衣机的畅销容量段头名，零售额份额由去年的15.3%提升到今年的35.7%。

其中，10kg发展成为滚筒洗衣机的一道靓丽的风景线，零售额份额较去年同期提升20个百分点，已成为滚筒洗衣机最为关注的一个亮点。

空调：市场逐渐降温
2018年上半年，空调市场零售量和零售额分别达到3863万台和1321亿元，同比增长15.8%和18.9%。

其中，线上市场表现突出，市场零售量和零售额分别同比增长44.9%和
54.8%。

整体而言，2018上半年，空调市场延续了2017年的增长趋势，但增速有所回落。

值得一提的是，在刚刚结束的618大促期间，空调市场的表现并不及预期。

2018年618大促期间（22周-25周），空调市场的零售量和零售额规模分别为776万台和256億元，分别同比增长-0.6%和2.2%。

其中，线下市场的零售量和零售额规模分别为335万台和128亿元，分
别同比增长-12.3%和-8.6%；线上市场的零售量和零售额规模为441万台和128亿元，分别同比增长10.5%和15.9%。

这与年初以来的市场相比，明显表现出下滑趋势。

在产品表现上，智能化、舒适化、高能效的高端产品占比提升，中央空调、新风产品增长快速，代表着消费者已经超越“概念”层面、深入到“消费”层面接受“室内空气全维度控制”。

全维度智能控制是近三年空调的聚焦点。

自清洁、除甲醛、除 PM2.5 等增益性功能逐步被消费者接受，消费需求从刚需的温控功能逐步发展到健康增益领域，受众群体从全年龄发展到重点聚焦儿童、孕妇、老人等群体，健康意识成为行业增长的源发动力。

2.2.2 新兴品类（快速增长）：洗碗机、集成灶、吸尘器
传统品类持续升级的同时，家电新兴品类的增长趋势也越发明显，品类和功能呈现多样化，不断去满足消费者多元、个性的市场需求。

不管是逐渐兴起的各类嵌入式厨电、西式小家电，还是因环境问题而日益火爆的环境改善类产品，都开始从小众走向大众，成为新的增长点。

2018年上半年，厨电整体市场一改过去几年的强势劲头，方向急转直下。

由于厨电行业还处于成长期，吸油烟机2016年百户拥有量只有48.6台，整个市场还是以新增需求为主。

而从上游房地产市场看，去年7月份开始，房地产现房住宅增长转负，其下滑比例还在不断放大，尤其是2017年12月现房住宅销售面积负增长19.3%，对于2018年上半年市场造成直接伤害。

同时，2017年3月到11月底，150余次楼市调控政策发布。

一二线热点城市房地产从严调控、保持市场的平稳健康发展成为主基调，热点城市不断限购、限贷、限价、限售、限商，政策调控也导致流动性放缓，影响厨电整体市场。

但在个别品类上，洗碗机、集成灶等新兴产品呈现逆势增长态势，市场表现非常突出。

洗碗机：高歌猛进，活力增强
洗碗机作为“舶来品”，由先前的“不温不火”逐渐转为今天的“如火如荼”，机遇就在于消费升级。

在企业加速产品升级、行业标准不断细化以及渠道发力等全行业共同努力下，洗碗机的普及也指日可待。

2018年上半年，洗碗机市场零售量和零售额分别达到54万台和23.7亿元，同比增长27.3%和29.3%。

随着市场基数的增大，洗碗机市场增速也在逐渐回调，但同比传统品类，仍处于高速成长期。

近些年，洗碗机品牌纷纷打出“专注中式厨房”的产品理念，针对中国消费需求及使用痛点加紧产品创新升级。

从产品结构内部来看，嵌入式仍为市场主流，线下、线上市场零售额占比分别为48.2%和40.8%，水槽式和台式洗碗机市场影响力逐渐扩大，尤其是水槽式洗碗机在线上、线下零售额占比与去年同期相比均有提升。

预计2018年洗碗机市场规模将达55.3亿元，同比增长28%。

集成灶：多方关注，酝酿上量
2018年上半年已经过去，集成灶品类在整个厨电市场风云突变的形势下，市场表现尤为突出。

上半年，中国集成灶市场零售量和零售额增速分别达到47.6%和53.9%。

在线上市场表现更加亮眼，2018年1-6月，集成灶线上市场规模实现15.5万台、9.5亿元，同比增长分别为97.7%、138.3%，线上市场再次实现倍增。

尤其是刚刚过去的6月份，单月市场规模达到4.5亿元，同比增长211%，618线上各平台都在大力推广这个明星品类。

目前集成灶市场的产品主要还是以烟灶消集成的产品为主，市场比重达到66.8%，但是整个比重相对同期下降了近10%，而蒸烤集成的产品比重在增加，尤其以烟灶蒸的产品表现突出，市场比重在今年达到23.2%，市场份额提升近18%，市场成长明显。

高速增长的市场吸引多方关注。

如今，越来越多的企业参与到集成灶市场。

2018年上半年，线上市场可监测到集成灶品牌数量为97个，相较去年同期，又增加了10个。

同时，可以看到传统的厨电主流品牌也在陆续进入这个市场，继之前海尔、美的进入之后，老板电器、帅康等传统厨电企业都已经有所动作。

吸尘器：机器人市场开始复苏
随着消费者对品质生活的提升，吸尘器等新兴家电也越来越多的进入到普通家庭。

其中，扫地机器人在今年上半年有不俗的表现。

2018年上半年，吸尘器市场零售量和零售额分别达到1043万台和104亿元，同比增长27.1%和55.4%。

其中，扫地机器人的市场零售量和零售额增幅分别达到57.7%和71.6%。

从2018年的机器人市场占比情况来看，整体市场份额与2017年相比出现了小幅上涨，而且从整体市场的均价变化来看，机器人市场均价也出现了小幅上涨，并打破了2017年全年市场均价与2016年全年市场均价持平的局面。