市场营销诊断报告书

钦州德克士营销诊断报告书学校：钦州学院

班级：xxxxxxxx

学号：xxxxxxxx

指导老师：xxxxx

二〇一三年十一月十一日

前言 (3)

1.企业简介 (3)

2.钦州德克士市场环境诊断 (4)

2.1钦州市市场环境分析 (4)

2.2钦州德克士竞争对手分析 (4)

2.2.1肯德基 (4)

2.2.2麦当劳 (5)

2.2.3小骑兵 (5)

3.德克士的优势、劣势、机会诊断 (5)

3.1德克士的优势 (5)

3.1.1产品定位、管理系统优势 (6)

3.1.2营销策略的优势 (6)

3.1.3品牌、知名度优势 (6)

3.1.4成本优势 (7)

3.2德克士的劣势 (7)

3.3德克士的机会 (7)

4.钦州德克士的市场调查与预测 (7)

4.1主要人群——大学生、青年、上班族为主 (7)

4.2主要因素——价格实惠 (7)

4.3主要信息——人工宣传 (7)

5.钦州德克士市场细分诊断 (7)

5.1目标顾客定位 (8)

5.2目标市场定位 (8)

5.3口味定位 (8)

6.钦州德克士营销诊断结果 (8)

6.1营销意识不强 (8)

6.2市场调研不够深入，营销策略不够清楚 (8)

6.3市场调研职能弱化，影响钦州分店的拓展 (8)

7.钦州德克士营销策略的改进 (8)

7.1钦州市德克士产品策略 (8)

7.1.1产品组合策略 (8)

7.1.2新产品开发策略 (9)

7.2钦州市德克士价格策略 (9)

7.2.1低价攻入策略 (9)

7.2.2中价攻入策略 (9)

7.3钦州德克士销售渠道策略 (9)

7.4钦州德克士促销策略 (9)

8.本次市场营销实训----营销诊断实践活动总结 (10)

前言

时间过得飞快，展眼我们已经进入大四了，在即将面临毕业的我们是时候要增加实际经验，以提高我们的竞争力。因此我们进行了一次营销实训，运用大学四年所学的营销学知识给选定的单位做出一份营销诊断报告。时间为2013年11月4日至11月10日。营销实训诊断期间采用手段是在对钦州德克士的营销诊断期间所用的是问卷调查法、网络资料收集。

1.企业简介

德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌。1996年5月，顶新国际集团投资“德克士”快餐事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。几年来顶新相继投资了 5000多万美元，重新定位、经营管理“德克士”，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。至2006年7月，德克士已在全国设有十个子公司，三十一个办事处，并在30个省、市、自治区的200多个城市开设了超过600家餐厅。2010年，德克士预计开店总数可达到1000家。

德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。同时，它还是中国连锁经营协会会员、2000年中国连锁业百强。据中国连锁经营协会公布：名列2000年连锁业第63强，全国连锁餐饮企业第六强；2001年连锁业第59强，全国连锁餐饮企业第五强。“德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州，1994年登陆中国大陆，十多年来，相继投资了1亿美元，健立健全德克士经营体系、完善德克士管理系统，为建立一个温馨现代的炸鸡餐厅不断努力。年轻活泼的格调，舒适的用餐环境，金黄多汁的炸鸡，得到全国消费者的满意和认可。德克士本着"诚信、务实、创新、服务"的经营理念，以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。现在，德克士正在迅猛发展，加盟餐厅在全国各大城市与日俱增。自1994年10月5日“德客士”第1家餐厅在成都市开业以来，至2005年底，德克士餐厅已在全国开业400多家。

德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”，金黄多汁、酥脆鲜美；翡翠芙蓉汤、玉米浓汤飘香诱人，新品意式南瓜汤更是美容、营养佳品；超级鸡腿堡、全虾堡、全虾三明治、咖喱鸡饭、红煨酱香饭亦是中国人最喜爱的特色产品。德克士以“顾客满意”为最高准则，不断创新，持续稳定发展，不断完善整个连锁系统，努力造就中国最好的特许经营体系，成为中国大陆最受欢迎的西式快餐品牌。

德克士的发展之路: 2005年1月20日，随着江苏徐州加盟店的开业，中国西式快餐第三品牌德克士的开店数量已经达到400家。

加盟店在德克士的发展中发挥了重要作用。在2004年新增的102家店中，加盟店占了93家，其中57家为重复加盟。据统计，重复加盟开店占2004年德克士新开店总数的55.8%、占新开加盟店总数的61.2%。截至2005年11月20日，德克士重复加盟店总数已达到200多家，在500家德克士店中占据半壁江山。

所谓重复加盟，就是指某加盟者在第一个加盟店开业后，继续加盟德克士，开店数量达到2家以上（含2家），这些加盟者已经成为加盟商甚至是德克士的子公司。重复加盟现象突出，是德克士成为优秀特许加盟品牌的有力见证。重复加盟加速现金流动。

众所周知，在发展特许加盟方面，肯德基、麦当劳都要求投资者一旦加盟，必须专注于此。而德克士并无此类要求，许多投资者在加盟后，仍然继续经营着其他企业。但是，随着时间的推移，许多加盟者选择了继续加盟德克士，甚至将自己其他企业的利润也用于德克士的拓展，从最初的加盟者变成加盟商。

德克士的经营思路是三个贴近，即贴近顾客的嘴巴（口味）、肚子（主食）和口袋（消费能力）。就主打食品而言，德克士的炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。“国际美食东方化，传统美食现代化”是顶新集团一贯的理念，德克士也不例外。在德克士开发的一系列食品中，东方口味、传统美食得到充分的尊重和发挥，自2002年以来，玉米浓汤、米汉堡、魔法鸡块、咖喱鸡饭等食品被重新“改造”，这就使得德克士从一开始就避开了西式快餐“三高”的误区，做到了营养、健康，并极大地贴近了国人的口味。

洋快餐在中国的成功，主要是成功占领了儿童消费市场。一般而言，“儿童”的上限是15岁，以此推算，2002年对中国的洋快餐而言刚好是分水岭：在生育最高峰1987年出生的人在这一年正好度过15岁生日，从这一年开始，洋快餐的主力消费人群的增长速度将开始下降——当然，在一些提前进入老龄化的大中城市，这个过程早几年已经开始了。在此种情况下，调整市场策略，从原先主要面向儿童的需求转而更多考虑成年消费者的需要，已成了洋快餐必然的选择。

明智的肯德基一直主打成年人市场，而麦当劳以前走小孩和家庭路线。如今麦当劳突然发现，由于人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常。年龄在24岁到35岁的单身无子群体正是消费能力强的核心群体，这部分人只要环境、氛围合适就行。但是有人认为，麦当劳的这种重新定位未必准确，因为这种“另类”的新形象为中国浓厚的家庭观念所排斥。

因此，德克士一直都非常尊重成年人的就餐感觉，以此为原则开发出脆皮多汁的炸鸡、玉米浓汤、米汉堡、咖喱鸡饭等食品，其营养成份合理，受到有关营养专家的肯定，而且非常适合中国人的口味。至于在2003年年中推出的咖喱鸡饭、照烧鸡肉饭等色香味俱佳的食品，无疑又是“国际美食东方化、传统美食现代化”思路的延伸。

兼顾营养与美味的德克士，十分尊重成年人的“进餐”的感觉，而价格却更实惠。这样的食品结构、定价策略和儿童乐园，使得德克士成为一家三口的好去处。

而钦州德克士作为德克士的分店，有着广阔的消费市场，其美味的食品、优雅的就餐环境、高品质的服务一直以来都为消费者所称赞的，所以钦州德克士拥有较大的消费者。

2.钦州德克士市场环境诊断

2.1钦州市市场环境分析

钦州市具有“一市联五南”（南宁、海南、东南亚、越南、大西南）独特的区位优势。在北部湾经济区最为突出，在改革开放的经济大潮中飞速发展。钦州是中国广西沿海铁三角上的一块肥地。近年来钦州市的发展速度尤为突出，随着钦州市的发展人口的逐渐增加，钦州市的快餐市场也在不断的成熟和扩大，因此钦州市有着城乡市场广阔，开发建设有着很大潜在优势。

2.2钦州德克士竞争对手分析