媒体广告价值研究

行销计划 行销环境 媒体计划 媒体环境 竞争状况 广告与创意 消费者
行销环境分析
行销环境的分析对媒体计划的意义, 在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒 体诉求对象的设定正确与否。
市场形势和产品生命周期
一、市场规模、整体品类的总市场量、 成长趋势及品牌占有率
媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。
二、产品生命周期（Product 二、产品生命周期（Product Life Cycle-PLC） Cycle-PLC）
销售成长状况
市场占有率及其成长
品牌知名度
品牌形象
品牌SWOT 强点(Strength) 弱点(Weakness) 机会(Opportunity) 威胁(Threat)
三、行销目标的内容 三、行销目标的内容
短期目标 销售目标 占有率目标 利润目标 由上述知名度对销售与占有率之间的常数及偏好度与销售 及占有率之间的常数，推估达成目标所需要的知名度及偏好 度。 了解品牌目前现状与设定目标之间的差距。 制定行销态势为：成长中品牌且采取攻势策略；衰退中品 牌且采取维持利润态势；衰退中品牌且采取反攻策略。 各种不同的行销态势，将导致不同的媒体策略，如积极进 攻或消极防守。 细分消费族群区隔，思考并设定心生意的来源，为既有使 用者使用量的增加、新的品类使用者、竞争品牌使用者的品 牌转换，还是淡季消费提升或旺季消费加强或创造特殊消费 时机等。 评估媒体预算是否足以支持目标的达成。 思考品牌长期销售及占有率目标的生意来源。 从策略角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌 行销长期目标。 选定特定族群，以长期累积方式争取品牌转移，在逐一扩 张至另一族群，以提高销售与占有率。 选择固定时段、刊物或时机的露出，以使媒体风格与品牌 产生形象上的直接联想。
二、背景咨讯分析的内容 二、背景咨讯分析的内容
品牌发展回顾 品牌上市时间，为新品牌或旧品牌：新品牌需要较大推动力量，旧品牌在既有基础上，所需花费力度相对较小。 品牌过去所累积的媒体投资金额：藉以了解品牌在传播上被建立的程度。 回顾媒体投资策略，评估过去策略是否正确，是否需要改善以及应改善地方。 品牌过去的改良过程、成功或失败的经验及原因。 品牌是否改变过其定位。 为成长中品牌还是衰退中品牌。 如果是成长中品牌，检视成长的原因：是新消费者的增加，竞争品牌消费者转入或是既有消费者购买量的增加。 如果是衰退中品牌，了解衰退原因，把握流失消费群的特征。 对比销售曲线与媒体投资之间的相关性，了解相关性大小以及媒体投资与销售反应的时间差。相关性大，表示媒体投资报酬率高，可以 依赖媒体占领市场，相关性小则需要长期经营。 媒体与销售的时间差为消费者做购买决定的过程，可以作为铺货与媒体露出的行程依据。 市场占有率大小与占有率排名。 占有率成长或衰退。 对比市场占有率与销售的关系并判断品类成长状况，藉以分析消费潜力及制定媒体投资方式。 市场占有率成长大于销售成长￫品类为衰退中品类。 销售成长大于市场占有率成长￫品类为成长中品类。 品牌现有知名度，包括提示知名度（Aided Awareness）、未提示知名度（Unaided Awareness）、第一提及知名度（Top of Mind Awareness）。 品牌在各项知名度中的排名。 检视各项知名度与销售及占有率关系：销售量/各项知名度（提示知名度、未提示知名度及第一提及知名度） 占有率/各项知名度（提示知名度、未提示知名度及第一提及知名度） 由上述销售量与知名度以及占有率与知名度相除结果，了解它们之间的关系，可以反过来推估要达成设定占有率或销售量时，必须达成 的各项知名度。 了解品牌偏好度。 分析品牌偏好度与销售及占有率的关系。 由资讯分析，了解销售及占有率主要受知名度影响还是受偏好影响。 品牌偏好需要长期经营，因此需要长时期持续露出。 强点为品牌本身具有特性，是与竞争品牌相比具有优势的地方，这些优势必须是对消费者具有意义的。 弱点为品牌与竞争品牌相比不如竞争品牌的地方。 机会为外在环境，包括消费者、竞争品牌及市场提供给品牌、可以加以利用来增加销售提高占有率或建立形象的机会。 威胁为外在环境中存在的对品牌的不利点，例如新的竞争品牌的加入、整体市场的萎缩或法令的限制等。 从媒体的角度思考如何强调品牌优势，避开弱点，利用机会以及处理威胁。
第三章、媒体特性的把握 第三章、媒体特性的把握
媒体选择包括两个层次的选择：第一个层次为 媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依 品牌需求选择适合的类别；第二个层次为运用媒体 评估工具选出符合效率的媒体载具。
一、电波媒体与平面媒体特性比较
媒体类别 传播方式 传播速度 重复能力 电波媒体 电波传送，讯号还原播出。受众以听或看（电视） 的方式接收讯息。 较快 较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。 平面媒体 纸张印刷，人工传送。受众以阅读方式接收讯息。 较慢 较低，对每天发行的刊物，重复所需时间为一天，每周发 行的刊物需要一周，月刊则需要一个月才有机会让创意讯 息重复露出。 文字及图片，可以为黑白、套色或彩色。 较高，广告与内文同时并存，受众可以依自己意愿主动选 择接收内容；可以依自己方便随时重复讯息的接触。 受众在接触时注意力较集中，通常很少分散注意做其他事。 较适合说明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意 讯息。 以尺寸大小为计算单位。
广告媒体研究
当代广告媒体的选择依据
在进入媒体计划之前，必须先对下列 几个方面有深刻的了解：
行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、 CDI/BDI等。 商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、 新商品上市计划等。 各种媒体的特性、媒体市场供需、各媒体投资效率概况。 广告所扮演的角色和创意策略，包括创意上说什么、怎么说、语 气与态势等。 竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要 诉求对象、媒体行程走势等。 消费者资讯，包括消费者对此品类的使用习惯及态度、品牌忠诚 度、使用频度等。
长期目标 长期销售目标 占有率目标 品牌形象
四、行销策略的内容
商品策略
改良计划 产品线延伸 新商品上市 商品优先顺序
价格策略 铺货策略
铺货提升计划 新商品铺货行程 经销商策略
促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ略
促销活动拟订 促销活动行程效果预估 广告扮演的角色 广告商品拟订
五、行销费用的构成 五、行销费用的构成
行销费用 促销活动费用 广告费用 调研费用
既有使用者； 潜在使用者； 消费群的变化； 购买观念的变化； 需求的变化及购买行为的变化等。
竞争者：
定义主要竞争者； 各竞争者市场占有率； 分析其优势与劣势； 预测其动作。
品牌状况：
品牌发展回顾； 销售成长状况； 市场占有率及成长状况； 品牌知名度以及品牌形象； 同时必须深入评估品牌的SWOT。
（二）行销目标： （二）行销目标：
价格策略：
零售价； 批发价； 利润制定。
（四）行销费用： （四）行销费用：
促销活动费用（包括促销活动赠品，人 员开支等）； 广告费用。 调研费用。
行销计划提供媒体作业的重要咨讯包括：
媒体运用的目标是扩大既有市场，亦或拓展新市场； 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的； 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群； 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长程目标与短程目标； 行销活动的规划，包括新商品上市、促销活动、新包装等； 所需媒体支援的优先顺序； 对各行销活动的初步预算安排； 商品销货进度，媒体应如何跟进； 调研回馈可提供计划修正的机会；
讯息内容 受众主动性
广播：声音 电视：声音及活动画面 较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时， 节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动的 接收，受众无法控制讯息出现的时间。 视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力， 也可能注意分散，未注意讯息内容。 较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式（电 视）、示范形式（电视）及印象形式等创意。 以时间为计算单位。
受众接触时投入程度 创意承载能力 广告贩卖方式
运算方式：
CDI： 品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率 100 BDI：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口 的比率 100
二、CDI与BDI的评估 二、CDI与BDI的评估
三、CDI与BDI交叉检视 三、CDI与BDI交叉检视
CDI 高CDI 低BDI 低CDI 高BDI 高CDI 高BDI
低CDI 低BDI
行销计划的把握
一、行销计划的内容 一、行销计划的内容
行销计划为媒体计划的原点， 行销计划为根据前述的4p为品牌拟 定的全年营销计划，基本上必须包 括系列内容。
（一）背景咨询分析：
市场状况：
市场规模大小； 产品生命周期判断； 过去发展回顾； 经济景气变化以及将来成长趋势预估。
消费者：
短期目标 长期目标
（三）行销策略：从4 （三）行销策略：从4P的角度制定达成行销目标的策略。 商品策略：
商品改良计划； 商品线延伸； 新商品上市； 商品优先顺序（品牌旗下拥有多项 商品时）。
铺货策略：
地区铺货提升计划； 新商品铺货形成； 经销商策略。
促销策略：
促销活动拟订； 促销活动行程； 促销效果预估； 广告扮演的角色； 广告商品制定（当同一品牌拥有多 项商品时）。
普 及 率 成熟期
成 期
期
期
指数(Index)与加权指数 指数(Index)与加权指数
指数 加权指数 CDI与BDI 与
基本概念和运算方式
CDI(Category Development Index)：品类发展指数。 BDI(Brand Development Index)：品牌发展指数。 CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。