第五章 商标及其翻译

音译法
• 在一般情况下，在兼顾发音的优美响亮及意义的 积极美好的同时，人们尽可能将商标的发音完整 地搬入目的语中，这样有利于消费者联想起原商 标名。 • 专有名词类商标一般采取音译的方法，如： Baleno“班尼路”，Levi’s“李维斯”，Adidas“阿 迪达斯” • 汽车品牌的音译，如：Audi“奥迪”，Passat“帕 萨特”，Santana“桑塔纳” • 很多食品、啤酒、烟酒等商标也是音译， Heineken“海尼根”，Heinz“亨氏”，Lipton“立 顿”，McDonald’s“麦当劳”，KFC“肯德基”
意译法
• 意译法也叫解释性释义法， 即用英语或汉 语将原名的意思大致翻译出来。用意译法 翻译的商标名， 通过精心选字和加字，可 以形象表达产品的效用，准确反映商品性 能，有利于消费者记忆。如： Sprite( 雪碧) 饮料、Coldrex( 咳立治) 止咳药水、 Decis( 敌杀死) 农药、Ordram( 禾大壮)农 药、Canon( 佳能) 复印机和照相机
意音合璧法
• 意音合壁法即谐音取义法。这种方法是利用汉字 表音又表义的特点， 精心选取适当汉字音译原名 中的部分或全部发音， 同时又能体现商品的特性， 补充在翻译过程中所出现的语义信息损耗， 有利 于诱发消费者进行有益的联想， 加深对商品的印 象。 • 音译结合译法是一种难度比较大的翻译法，要求 译者既要有过硬的语言功底，熟悉各国的文化差 异，又要有丰富的艺术想象力。音译结合法最经 典的案例就是“Coca-Cola”的翻译为“可口可乐”
文化差异对商标翻译的影响
• 文化价值观念对商标翻译的影响 • 民族心理对商标翻译的影响 • 文化禁忌、消费心理对商标翻译的影 响 • 宗教信仰对商标翻译的影响
第四节 商标翻译的原则
两个对等 两个条件 三美原则
两个对等
• 文化信息对
等 • 商标翻译灵 活对等
文化信息对等
• 商标不管是由文字还是图形构成，它们都 传递一定的信息。尤其是当商标由文字构 成时，商标词就能反映一个民族的悠久历 史和文化。因此，在翻译商标时就尤其要 强调文化信息对等。 如： • “帆船”地毯，是传统出口产品，开始译 成Junk，但Junk除了帆船之意外，还有垃 圾、破烂的意思，后改译为Junco才立足于 国际市场。
创新法
• 基本上放弃原文商标的发音及含义，根据 商品的具体情况及当地的语言或风俗习惯， 专设出一个新的商标。 • 由于英汉两种语言文字特点和中西文化的 差异，以及汉语民族和英语民族审美心理 的不同，更重要的是由于商标词翻译中的 审美客体之一——商标词的特殊性，许多 出口产品都选择了这种方法。
第二节 商标词的构成
• 1.商标词的语言要 求 • 2.商标词的构成
商标词的语言要求
商标词的语言要求
有美好的寓意
新颖独特
简洁明了
商标词的构成
• 普通词汇构成 的商标词 • 专有名词商标 • 创造性商标词
普通词汇
商标词的构成
专有名词
创造性商标词
第三节 商标的文化特色
• 在商品出口到目标市场的过程 • 语言是文化的一部分，又是文 中，除了商品的品质、包装等 化的载体。从一种语言到另一 方面必须符合当地的法律、公 种语言，商标的翻译既要保留 序良俗外，同时还得对其商标 原文的精华，又要符合消费者 进行变革，增加一个符合目标 的民族心理。因为一种语言不 市场语言特点和文化心理的 仅包含着该民族的历史和文化 “本土名”，从而让目标市场 背景，而且蕴藏着该民族对人 消费者喜欢和接受，这就涉及 生的看法、生活方式和思维方 商标的翻译。商标大多具有特 式。商标作为语言的一部分也 定的民族文化内涵，在同一文 是文化的反映。译者对商标的 化环境里由于商标的设计者与 理解不能只限于字面意义，还 消费者存在着共同的文化预设 应了解它的引申意义和丰富的 （cultural presuppositions）。 文化蕴涵。 消费者可以透过品牌的概念意 义去领悟寓于其中的深层的文 化内涵。
商标语言的简洁性
• 商标要具有简洁性， 这是商标语言表达的 重要要素， 也是对商标的起码要求。只有 简洁、凝重、内涵深刻、新颖独特的商标 才会受到企业家和大众的青睐，得到消费 者的认可。许多知名品牌的标志非常简洁 明快，便于大家记忆与传播，如耐克的标 志——一个小勾。
商标语言的艺术性
• 所谓商标语言的艺术性，即要在音、形、 意上都具有一定的美感，向人传达美的信 息，使人得到美的享受。音美即琅琅上口， 形美意味着赏心悦目，意美只能让人联想 到美好的事物。只有具有了一定的艺术性， 商标才能走进大众的心理。
商标语言的时代性
• 经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改 变，流行时尚的趋势导向等，要求商标必 须适应时代。商标的创意必须随着社会的 进步而进步，随着时代的发展而超前发展。 因此，商标必须适应时代的发展，在适当 的时候进行合理的调整以避免被时代所淘 汰。
商标语言的时代性
• 商标还应具有稳定性，这似乎看起来与时 代性相违背，但二者其实并不矛盾，商标 确立之时起，企业就希望他们产品的商标 被人永远的记住和喜爱，进而坚持购买。 企业产品的商标轻易不会改变，尤其是那 些成功的商标，这就表明商标应该就有稳 定性。
意音合璧法
• 音意结合法一定要首先顾及该译名在目的语国家 是否已经被占用或此译名是否有独特性和可识别 性。 如“联想”牌电脑的译名 。 • “音意结合”翻译也叫“谐音取意”法，属补偿 式翻译手法。具体而言，指原文读音外加一个普 通名词的含义，或者取原文读音的一部分加上意 思的一部分，其中的意思不一定是商标词本身的 意思，但一定是一个普通名词的意思。音的取法 与上述音译相似，旨在给人美好的联想，意的取 法则重在传达原商标词所代表的产品特点或来历 等。一般是取前面的读音、后面的意思。
音译法
• 所谓音译法就是依照商标的发音，在目的语中找到预知发 音相似的词汇来表示。 • 商标音译的优点在于简单易行，译文有异国情调，从而赋 予产品吸引力。 • 音译法被广泛采用是因为跨市场的商标语音统一性对全球 的营销和命名显得更具重要性。得益于声音上的一致性， 这些音译的商标名和源语商标发音相近，从而最大程度地 保留了异域特色，使之与市场上的本土产品显得与众不同。 • 音译商标在传递商品信息上存在一些弊端，因为按照发音 翻译而成的译入语有时可能发生在该语系内没有实际意义 或所指的情况，这就无法为消费者提供相关的商品信息 。
增译法
• • 增译，增字法，即在 译出主要音节后再加 上与商品特征相符合 的字的翻译方法。 如： Colgate译为“高露 • 洁”，“洁”字体现 了牙膏的清洁作用， Pepsi译为 “百事可乐” 等都属于使用增词法 来进行商标的翻译。
减译法
减译法指在商标翻译中保 留原商标读音，对其意义 和文化内涵等作某些舍弃。 减译会减损原商标的内涵， 形象和宣传效果，因此很 少使用。 减音是减译法中常见现象。 所谓减音法，即把英文商 标中过长的音进行删除的 翻译方法。
商标翻译灵活对等
• 灵活对等意味着商标翻译在其他因素无法兼顾的 情况下，应首先考虑商标的基本功能。 如： • Polaroid是美国一款一次成像照相机的商标，在 “宝来得”“宝丽得”“宝丽来”“波拉罗伊 德”“拍立得”几种汉译中，“拍立得”最好， 因为照相机是用来拍照的，Polaroid照相机的特 点是拍照后，立等可取。“拍立得”既能让人联 想到照相机，又能对该相机的特点一目了然。将 汉语商标翻译成英语时也应该采取灵活对等的翻 译手法。
意音合璧法
• Subway：赛百味。“赛”取了前面的读音，“百味”二 字则告诉消费者，这是一种食品，而且给人一种“味道好 极了”的感觉，不失为一个好的翻译 • Canon：佳能。译文的读音接近原文，而“佳能”可以解 读为“最佳的能力”，说明该品牌产品的可靠性。 • 雅戈尔：Youngor。这是西服的商标名，其翻译虽然故意 错拼young的比较级，但给人以一种“穿上该衬衣会更年 轻”的暗示，适合用作国际服装品牌。 • 格力：Gree。译文明显使用了音意结合的翻译方法，除发 音与原文相似外，gree本身就有“优胜、杰出”之意，可 以让消费者对产品产生“非同一般”之联想。
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听足 亮 音 觉， ， 美 上朗 节 是 的朗 奏 指 美上 感 译 的口 强 名 享， ， 发 受给 乐 音 。人 感 响 以十
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第五节 商标翻译的注意事项
• 1、用词言简意赅 • 2、尊重民族文化，避免文化冲突 2.1对颜色的认知差异 2.2对事物的认知差异 2.3对数字的认知差异 • 3、遵守各国商标法 • 4、发挥想象，创新翻译
两个条件
• 1)译名本身应具有商标的形式; • 2)译名必须能够产生与原商标一样 或近似的功能.
三美原则
音美
意美
形美
三美原则
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•
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第六节 商标翻译的方法
• • • • • • • • • 直译法 音译法 意译法 意音合璧法 增译法 减译法 创新法 双关修辞法 保留法
直译法
• 直译是将商标的字面意思 直接译出。其优点是保留 原名， 准确地传达原名的 信息及情感。这是进出口 商品商标最常用的翻译方 法。一些商标名寓含着商 品本身的某种特征， 易于 使消费者顾名思义， 引发 联想， 情不自禁地对商品 产生好感， 对消费者起着 一定程度的劝购、导购作 用， 从而有利于商品的促 销。
• 直译法的优点是保留了原名、 且能准确传达原名的信息及情 感。当然直译也要首先考虑目 的语文化，否则造成东西方文 化的碰撞时对该品牌的国际化 进程将会造成不可弥补的影响。 如： • “白象”牌电池，最初翻译成 “White Elephant”，在西方市 场遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英语意思是“费钱 又累赘的东西”，而改译为 “Bishiny”，意思是“两倍的亮 度”，正好与电池的功用相符， 又谐“白”的音，不失为好的 翻译。
•第五章 • 商标及其翻译
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1.商标及商标词的语言特点 2.商标词的构成 3.商标的文化特色 4.商标翻译的原则 5.商标翻译的注意事项 6.商标翻译的方法
第一节 商标及商标词的语言特点
• 商标语言是指文字商 标和组合商标中的所 有文字信息。 • 有的商标语言容易被 接受，紧追其产品不 舍；有的商标语言人 们却视而不见、充而 不闻。 商标语言的特点： • 象征性 • 独特性 • 简洁性 • 艺术性 • 时代性 • 稳定性
商标语言的象征性
商标的象征性具有两种含义： • 一是商标的标识必须具有高度的凝聚性和 深刻的寓意性。 • 二是商标标识具有较好的传达性。
商标语言的独特性
• 商标元素组成的标志 一般是一个单词，这 个单词在您使用前并 不存在。在商标审查 中，这个问题被称为 “显著性”、即独特 性。只有具有了独特 性， 商标才能给人以 强烈的视觉冲击力和 感染力， 达到识别与 认可的目的。
意译法
• 意译可分为两种：直接意译和转换意译。 • 直接意译，即将源语言在词典中相应的意思译为 目的语，如中国的熊猫牌电视译为“Panda”，猴 王牌茶叶译为“Monkey King”，Camel香烟意译 为“骆驼牌”等。 • 转换意译是指译者不按词典的释义来翻译源语言， 而是在了解商品的特性和兼顾本国消费者心理的 基础上用另一个意义来取代原意，使其与商品本 身特点直接相关连，例如：Walkman译为随身听， 海信集团的品牌名为HiSense 。
意译法
• 意译尤其多用于文化内涵基本相同的情况，如对 美好爱情的追求：Forget-Me-Not 香水译为“勿 忘我”，True Love香水译为“真爱” 。 • 一般说来，如果原商标的意思本身就给人一种美 好的感觉，或有利于产品形象的推介，这样的商 标就可以采用意译的翻译方法。特别是汉语商标 翻译时，应更多地采用意译，因为中文商标在命 名时，往往已经选定了一定的吉祥或代表产品功 能的意义。 如：“王朝”牌葡萄酒的英文商标 “Dynasty” ，Nestle译为雀巢 。