崔岷-搜索营销与关键词推荐
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提取归纳
思考：
1、推荐产品作为一种增值服务， 用户忠诚度相对不高，只有抓住 用户核心需求（相关性），并不 断优化，才能增强粘性，抓住客 户，持续扩大市场份额； 2、产品与功能设计时，能够复用 现有模块、功能则尽量如此，一 方面可以减少用户学习与使用成 本，增加使用意愿；另一方面也 可以降低资源投入；
用 户
反馈 KR
交互机制
“金手指” 用下方交互机制激励用户持续参与
实时机制： 实时机制：直接页面的提示或反馈； 中短期机制： 中短期机制：按照反馈结果进行基于用户的过滤或推荐；（以量身推荐形式将优化结果推荐给用户） 长期机制：完全实现个性推荐，推荐总体相关性大幅提升；（新策略工程化，实现自动化推荐） 长期机制：
“黑马词”是什么
黑马词-最新出现的网民搜索词，往往还没引起足够重视
选择关键词，字面相关就够了？
更重要的，推荐出的关键词代表了怎样 的流量特征？ 更进一步，代表了怎样的网民搜索行为？
16
“黑马词”受到客户追捧
选黑马，好效果：
黑马词的最大特点就是： 实惠价格（ACP是普通词的 84%） 高点击（点击量是普通词的 126%） 客户喜闻乐见，愿意提交
• • • • • • • 网民、客户、公司三方共赢 关注客户实际需求 产品设计+ 运营 共同打造 数据驱动 根据客户反馈，实时调整策略 与客户产生情感联系/互动 帮助客户实现自我成就
关键词推荐产品….
黑马词
金手指
• ……
19 Baidu Confidential
需求：用户控制结果，KR收集反馈
界 面
通过引入简洁 易懂的图标表 示功能
操 作
尽量以简单操 作形式实现用 户目的
交互引导
通过交互给予用 户反馈，引导其 持续参与
金手指功能方案
13
商业产品部
“金手指”设计实践
反馈 用 户
缺少交互机制的反馈功能 难以吸引用户持续参与
KR
思考：
1、交互机制能鼓励用户 更积极、同时更高质量的 反馈； 2、交互机制作为一种激 励机制，能形成产品优化 过程的良性循环。
目录
• 为什么关键词需要推荐 • 凤巢关键词推荐产品
– 概况 – 产品形态
• 一些实践&思考
6
关键词推荐-产品概况
每天，通过关键词推荐的提词，占凤巢每日提词量的30%以上 通过关键词推荐提交的关键词，点击率是普通提词的4倍
7
关键词推荐-主要产品形态
1. 按关键词推荐/按URL推荐 基础形态：输入Query，获得相关的关键词 2. 量身推荐 个性化推荐，强调关键词的不同功能 目前按4种“功能性”分类推荐，客户按需 选用 3. 按行业推荐（12月内测）
搜索营销与关键词推荐
百度商业产品部平台组
目录
• 为什么关键词需要推荐
– 典型问题 – 关键词推荐能解决什么
• 凤巢关键词推荐产品的形态 • 一些实践&思考
2
搜索营销的Biblioteka Baidu心：大道至简 返璞归 真
关键词： 关键词 关键词数量多 少、质量的优 劣直接决定了 搜索营销者获 取期望流量的 大小与成本的 高低。 创意： 创意 创意的撰写 与监控直接 决定了搜索 营销的投放 效果。
Ø分层级行业类目，更符合推广账户结构 Ø帮助客户快速定位市场增长潜力
4. 关键词推荐API（2011年上线）
8
目录
• 为什么关键词需要推荐 • 凤巢关键词推荐产品 • 一些实践&思考
– “金手指”-用户反馈闭环 – “黑马词”-关键信息披露
9
实践与思考（1）-“金手指”用户 反馈闭环
北京出租车司机 Vs. 谷歌地图 谁更了解行车路线？
刘先生： 加了这个（黑马词）还不错，我每次自己 搜了看，基本都能排在左边。 张先生： 按照推荐添了词，我觉得应该跟打折一个 意思吧，确实感觉花同样的钱，有更多的 咨询
黑马客户ARPU值提升 18.7% 是同期凤巢客户ARPU增量的2.6倍
好效果，才能更多投入：
新客户李经理： 我们公司原来一直做平媒投放，效果不是很理想。朋友介 绍来百度做，刚开始没感觉好太多。后来在顾问推荐下提 了不少“网民最新搜索词”，月底报表就好看很多了。
3
2010年4月上
为什么关键词需要推荐
作为搜索营销从业者，大家或多或 少会为这些情况焦虑：
1. 找词难…
一开始靠自己想出的词，没人搜
2. 越来越难…
随着推广规模进一步扩大，意味着需 要更多流量，简单扩展（比如增加前 后缀）已经无法找到足够的关键词
3. 上线没效果…
大家都能想到的热门词，竞争惨烈， 单价高 不知道潜在客户的搜索行为，盲人摸 4 象，转化低
Source: http://news.xinhuanet.com/digi/201 0-11/15/c_12777157.htm
商业产品部
“金手指”是什么
凤巢系统中首次 引入用户实时反馈功能 首次
商业产品部
“金手指” 后的交互流
用 户 反馈 KR界面
页面实时交互
用户输入信息 推荐结果输出 KR推荐 规则
KR原有机制 金手指数据 处理机制 实时交互机制 中短期交互机制 长期交互机制
整体升级 (工程化) 存 储
金手指 数据库
提取分析
产 品 设 计 者
12
商业产品部
“金手指”设计实践
缘起——通过数据分析以及用户访谈发现： 1 用户对于结果相关性非常重视，而每个用户对于相关 鲜花 性评判标准都不尽相同，很难掌握； 鲜花 2 对于推荐结果中的少数不相关结果，用户希望能够控 制其消失； 花
17
“黑马词”设计实践
尽量简单，降低用户的学习和使用成本 我们仅仅将“黑马词”排序提前，加上NEW标识，明示出推荐理由
• Text
Ø设计是对用户需求的实现 Ø坚守住原则，简单远比复杂 更困难—“如无必要，勿增实体” Ø关注细节，特别是影响”关键成功因素”的细节
18
网络营销中的商业产品应该…
互联网商业产品应该….
关键词推荐产品需要做到…
1. 多
推荐真实的网民搜索词，向搜索营销 网站导入充足流量
2. 快
密切结合搜索营销账户结构，以高效 人机交互设计、更轻松高效地实现关 键词的管理、监控。
3. 好
披露关键词字面背后的特征，发掘搜 索营销机会点
4. 省
通过关键词表现潜在客户行为，更深 5 刻的理解网民，更好的推广效果
14
Baidu Confidential
实践与思考（2）-“黑马词”对营 销关键信息的披露 常听到这些抱怨：
>你们的价格越来越高了，我要玩不起了！ >我的推广要到左边，你们能告诉我怎么办吗？
打折总让人无法抗拒~ 特别是当大家认为它还是好东西时… 屡试不爽的传统营销方法 能不能引入到搜索推广中？
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思考：
1、推荐产品作为一种增值服务， 用户忠诚度相对不高，只有抓住 用户核心需求（相关性），并不 断优化，才能增强粘性，抓住客 户，持续扩大市场份额； 2、产品与功能设计时，能够复用 现有模块、功能则尽量如此，一 方面可以减少用户学习与使用成 本，增加使用意愿；另一方面也 可以降低资源投入；
用 户
反馈 KR
交互机制
“金手指” 用下方交互机制激励用户持续参与
实时机制： 实时机制：直接页面的提示或反馈； 中短期机制： 中短期机制：按照反馈结果进行基于用户的过滤或推荐；（以量身推荐形式将优化结果推荐给用户） 长期机制：完全实现个性推荐，推荐总体相关性大幅提升；（新策略工程化，实现自动化推荐） 长期机制：
“黑马词”是什么
黑马词-最新出现的网民搜索词，往往还没引起足够重视
选择关键词，字面相关就够了？
更重要的，推荐出的关键词代表了怎样 的流量特征？ 更进一步，代表了怎样的网民搜索行为？
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“黑马词”受到客户追捧
选黑马，好效果：
黑马词的最大特点就是： 实惠价格（ACP是普通词的 84%） 高点击（点击量是普通词的 126%） 客户喜闻乐见，愿意提交
• • • • • • • 网民、客户、公司三方共赢 关注客户实际需求 产品设计+ 运营 共同打造 数据驱动 根据客户反馈，实时调整策略 与客户产生情感联系/互动 帮助客户实现自我成就
关键词推荐产品….
黑马词
金手指
• ……
19 Baidu Confidential
需求：用户控制结果，KR收集反馈
界 面
通过引入简洁 易懂的图标表 示功能
操 作
尽量以简单操 作形式实现用 户目的
交互引导
通过交互给予用 户反馈，引导其 持续参与
金手指功能方案
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商业产品部
“金手指”设计实践
反馈 用 户
缺少交互机制的反馈功能 难以吸引用户持续参与
KR
思考：
1、交互机制能鼓励用户 更积极、同时更高质量的 反馈； 2、交互机制作为一种激 励机制，能形成产品优化 过程的良性循环。
目录
• 为什么关键词需要推荐 • 凤巢关键词推荐产品
– 概况 – 产品形态
• 一些实践&思考
6
关键词推荐-产品概况
每天，通过关键词推荐的提词，占凤巢每日提词量的30%以上 通过关键词推荐提交的关键词，点击率是普通提词的4倍
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关键词推荐-主要产品形态
1. 按关键词推荐/按URL推荐 基础形态：输入Query，获得相关的关键词 2. 量身推荐 个性化推荐，强调关键词的不同功能 目前按4种“功能性”分类推荐，客户按需 选用 3. 按行业推荐（12月内测）
搜索营销与关键词推荐
百度商业产品部平台组
目录
• 为什么关键词需要推荐
– 典型问题 – 关键词推荐能解决什么
• 凤巢关键词推荐产品的形态 • 一些实践&思考
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搜索营销的Biblioteka Baidu心：大道至简 返璞归 真
关键词： 关键词 关键词数量多 少、质量的优 劣直接决定了 搜索营销者获 取期望流量的 大小与成本的 高低。 创意： 创意 创意的撰写 与监控直接 决定了搜索 营销的投放 效果。
Ø分层级行业类目，更符合推广账户结构 Ø帮助客户快速定位市场增长潜力
4. 关键词推荐API（2011年上线）
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目录
• 为什么关键词需要推荐 • 凤巢关键词推荐产品 • 一些实践&思考
– “金手指”-用户反馈闭环 – “黑马词”-关键信息披露
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实践与思考（1）-“金手指”用户 反馈闭环
北京出租车司机 Vs. 谷歌地图 谁更了解行车路线？
刘先生： 加了这个（黑马词）还不错，我每次自己 搜了看，基本都能排在左边。 张先生： 按照推荐添了词，我觉得应该跟打折一个 意思吧，确实感觉花同样的钱，有更多的 咨询
黑马客户ARPU值提升 18.7% 是同期凤巢客户ARPU增量的2.6倍
好效果，才能更多投入：
新客户李经理： 我们公司原来一直做平媒投放，效果不是很理想。朋友介 绍来百度做，刚开始没感觉好太多。后来在顾问推荐下提 了不少“网民最新搜索词”，月底报表就好看很多了。
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2010年4月上
为什么关键词需要推荐
作为搜索营销从业者，大家或多或 少会为这些情况焦虑：
1. 找词难…
一开始靠自己想出的词，没人搜
2. 越来越难…
随着推广规模进一步扩大，意味着需 要更多流量，简单扩展（比如增加前 后缀）已经无法找到足够的关键词
3. 上线没效果…
大家都能想到的热门词，竞争惨烈， 单价高 不知道潜在客户的搜索行为，盲人摸 4 象，转化低
Source: http://news.xinhuanet.com/digi/201 0-11/15/c_12777157.htm
商业产品部
“金手指”是什么
凤巢系统中首次 引入用户实时反馈功能 首次
商业产品部
“金手指” 后的交互流
用 户 反馈 KR界面
页面实时交互
用户输入信息 推荐结果输出 KR推荐 规则
KR原有机制 金手指数据 处理机制 实时交互机制 中短期交互机制 长期交互机制
整体升级 (工程化) 存 储
金手指 数据库
提取分析
产 品 设 计 者
12
商业产品部
“金手指”设计实践
缘起——通过数据分析以及用户访谈发现： 1 用户对于结果相关性非常重视，而每个用户对于相关 鲜花 性评判标准都不尽相同，很难掌握； 鲜花 2 对于推荐结果中的少数不相关结果，用户希望能够控 制其消失； 花
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“黑马词”设计实践
尽量简单，降低用户的学习和使用成本 我们仅仅将“黑马词”排序提前，加上NEW标识，明示出推荐理由
• Text
Ø设计是对用户需求的实现 Ø坚守住原则，简单远比复杂 更困难—“如无必要，勿增实体” Ø关注细节，特别是影响”关键成功因素”的细节
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网络营销中的商业产品应该…
互联网商业产品应该….
关键词推荐产品需要做到…
1. 多
推荐真实的网民搜索词，向搜索营销 网站导入充足流量
2. 快
密切结合搜索营销账户结构，以高效 人机交互设计、更轻松高效地实现关 键词的管理、监控。
3. 好
披露关键词字面背后的特征，发掘搜 索营销机会点
4. 省
通过关键词表现潜在客户行为，更深 5 刻的理解网民，更好的推广效果
14
Baidu Confidential
实践与思考（2）-“黑马词”对营 销关键信息的披露 常听到这些抱怨：
>你们的价格越来越高了，我要玩不起了！ >我的推广要到左边，你们能告诉我怎么办吗？
打折总让人无法抗拒~ 特别是当大家认为它还是好东西时… 屡试不爽的传统营销方法 能不能引入到搜索推广中？
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