南京市江宁海通大厦项目整体策划方案-108PPT

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PART 1 市场
在市场部分，我们从以下5个方面进行分析，并在最后进行一个
简短的小结。 宏观市场


区域市场
写字楼市场 典型个案

小结
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宏观市场
尽管在新政影响下，今年楼市整体投资增速急速下降，但土地供 应量加大，成交价格屡创新高，地王项目再次出现； 市场逐渐转为买方市场，但整体市场持币观望心态仍然比较浓烈； 各区域房价发展态势不尽相同，各区域上涨或下跌的幅度都不会 很大，出现小幅上涨或者小幅下跌的可能性都会存在；
住宅类均价：5676元/m2 ，写字楼类均价：5635元/m2（根据网 上房地产公示）； 项目由六栋18层高楼组成，物业类型包括：裙楼沿街商铺、A、B、 F座公馆式居家空间，C、D、E座提供公馆式办公商务空间，C栋为 写字楼，提倡超宽4米到20米的面宽设计。
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小结
因07年在新政影响下，南京楼市出现了较为明显的调整，部分楼盘 价格回调、持币观望现象在06年还将延续一段时间；
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写字楼市场分布
第三板块：山西路—湖南路板块
代表楼盘有：银河国际、天星翠琅、龙吟广场、议事园大厦、金 山大厦等项目； 银河国际广场在地理位置上占据得天独厚的地位，高档规划设计、 综合的业态结构在山西路商圈独树一帜，仅有46席的纯写字楼高 档项目让很多跨国公司垂涎； 龙吟广场以生态建筑作为卖点，从写字楼到单身公寓销售一片飘 红。
衬托出楼盘自身的稀缺性，进而显示项目的价值；

其次在开盘时，通过举办“有价楼书”活动，吸引了眼球，聚集 了人气，为其楼盘的后期销售奠定基础；
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银河国际广场
该项目190米高、总建筑面积11万平方米；目标客群直指国际级 大企业； 办公类均价：11661元/㎡，商业类均价：17411元/㎡（返租
PROJECT：海通大厦项目整体策划方案
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前言
本方案是我司在广泛的市场调研、资料查阅和以往实践经验的 基础上，针对项目的客观条件，所拟定的项目整体营销策划方案。
方案主要由6个部分组成，分别为:市场、目标、策略、计划、预 算、执行和附件。
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目 录
PART1 PART2 PART3 PART4 PART5 PART6 市场 目标 策略 计划 预算 执行
其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合 于市场定位的产品营销方法、手段。
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SWOT分析
Strength优势分析
□项目硬件配套优势 ； □离主城不远的地段优势 ； □5A级标准建筑优势； □项目年底交付、准现房优势。
Weakness劣势分析
□商务氛围不足； □周边配套不完善； □部分产品定位不合理。
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年度目标
2007年
根据项目销售情况及时调整全年度整体营销策略； 使本项目在写字楼市场具有一定的知名度并作为江宁地区写字
楼项目的代表；
完成项目交付工作，并完善项目硬件及软件等各方面配套及服 务功能，为业主营造良好的办公环境； 完成项目整体销售进程的50%； 落实项目1-4层裙楼商业部分的合作单位并在年底前开业；
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基地位置
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项目经济技术指标
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占地 面积 总建 筑面 积 容积 率 得房 率 机动 车位
6597.51M2 40670.71 M2 其中，地下3723.26M2、1-4F10077.04M2、 5-27F26870.41 M2； 5.6 70%左右 272个 / 预计得房率不高； 其中，地上39个、地下两层停车位87个、 地下双层机械停车位146个；
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小结
以上年度目标是依据项目的工程进度、销售进度等进行预 拟，具体内容在“PART4”计划部分会详细体现；
目标的实现还需要开发商、营销代理公司和其他相关单位 的密切配合，最终完美实现；
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PART 3 策略
在策略部分，我们用专业的眼光,结合市场从以下6个方面进行整体策
略的拟订，环环递进，完成楼盘整体的价值提升，提高项目在市场上 的关注度，促进项目快速去化。 项目解读 产品策略 形象包装
（硬性及软性） 商业和配套选择适宜的招商、赢利经营模式 全面贯彻实施让客户迅速建立，并持续增强其购买或投资 信心的整合营销策略
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年度目标
2006年
确定产品整体营销策略及运作周期，细分到每一推广阶段； 在产品导入期，加强预热，提升项目关注度，开始广泛积累客 户，初步向市场推出海天大厦项目； 在项目升温期及第一销售周期，根据项目定位占据具有自身特 色的市场位置，抢占市场份额，完成项目整体销售进程的30%； 加强与国际或国内商业品牌和大公司的沟通、接洽，提升项目 商业形象，为项目销售提供多向支撑；
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写字楼市场分布
第二板块：珠江路—广州路写字楼板块
是南京极具特色的IT商务科技圈；
代表楼盘有：未来城、新世界中心、君临国际等，总建筑面积超
过20万㎡ ； 在这块区域上，目前正在现房销售的新世界中心，总量为14万㎡ ，
到目前为止已销售70％以上。而广州路的君临国际除了一楼两间
商铺外已销售一空。
价）；
该项目采用国内国际流行的商务综合体格局，在一幢大楼里汇 集了高档商业、顶级写字楼、超5星级酒店三种高端业态，从而
使得写字楼可售部分虽然只有46套、1万多平方米，但享受的配
套设施却多达六万多平方米。
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宋都奥体名座
该项目占地11940 平方米，总建筑面积66961平方米平方米，2004 年2月19日开盘，集住宅、办公、商业为一体；

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写字楼市场分析
一旦08年城中部分区域大量的写字楼上市，写字楼市场竞争势必 更加激烈，不排除城中写字楼价格下调的可能性，这将对其他区 域的写字楼市场形成强烈的影响； 预计09年-10年，和南京商品住宅一样，写字楼和商业用房同样面 临着供大于求的局面。
从目前各写字楼项目的运作上，似乎单纯写字楼项目的运作并没 有复合型物业更为成功，市场在检验每一项目的操盘水准的同时， 更在比拼项目品质以及规划定位后期管理等方面。
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写字楼市场分析
现阶段南京写字楼市场整体状况不好，尤其是新街口区域高档写 字楼的销售状态更不乐观，鼓楼和山西路的写字楼以及在价格上 优势极大的河西CBD都在抢夺这部分市场，已上市高档写字楼还需 要一段较长的消化时间； 目前南京写字楼的空置率在15—20%；07年南京写字楼新供应量约 35万㎡ ，06年更将增至60万㎡水平，而年需求量却仅为40万㎡ ， 且由于外资的扩张势头正在飞速上升，这种不平衡将在06年一直 持续；
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写字楼市场
目前南京写字楼分布
第一板块：新街口—大行宫—长江路一带 第二板块：珠江路—广州路写字楼板块 第三板块：山西路—湖南路板块
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百度文库 写字楼市场分布
第一板块：新街口—大行宫—长江路一带
是南京写字楼最集中的地带，国际化集团公司在南京的首选办公 地点； 代表楼盘有：金鹰、商茂、华泰、德基大厦以及在售的置地广场、 新世纪广场、长发CFC等； 置地广场凭借其1.4万元/㎡的价格成为该地域的新贵，但目前的 销售情况不甚良好，新世纪广场的写字楼已售出76％左右。
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SWOT分析

SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况， 是市场竞争分析的常用方法； 运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、 系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。
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SWOT分析
因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、 劣势因素（Weaknesses）,以及外部市场环境中的机会因素 （Opportunities）、威胁因素（Threats）,运用SWOT分析法，提出 相应的市场对策；
Opportunity机会分析
□附近区域写字楼市场空白点； □项目产品价格的高性价比； □交通便利，四通八达； □周边开发区及大型项目众多。
Threat威胁分析
□规模小，运作有限制； □整体写字楼市场的不温不火； □城中、奥体写字楼的冲击。
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SWOT分析结论
从以上对本案自身的优劣势和 外部竞争环境的机会、威胁的分
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年度目标
2008年
完成整体销售进程的最后20%； 裙楼部分商业运营成熟，写字楼部分功能渐趋完善，逐渐形成 并带动周边办公氛围； 树立项目良好市场形象，逐步提升项目剩余物业的销售价格， 挖掘新的利润增长点，实现项目价值的最大化，；
提升海天房地产开发有限责任公司在南京房地产市场的知名度， 为下一项目作准备。

地段、产品不再是竞争的唯一要素，如何为住户和入住企业创造附 加价值，成为买家最为关心的问题；
写字楼和商业地产竞争升级，在今后2内，将有近百万的写字楼和 商业地产项目上市，市场竞争将异常激烈，销售压力较大；

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PART 2 目标
实现目标的关键点：
——终端客户对于本区域办公环境的认同；
为客户、经营者提供具有竞争力的产品及实质性的支持


价格策略
销售策略 招商策略
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项目解读
基地位置 项目经济技术指标


区域价值分析
SWOT分析 产品优化建议
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基地位置
本项目位于江宁区秦淮路100号，与左岸名苑项目相邻，项目接近将 军路路口距离南京主城较近;
地块三角形，依地形分布建造写字楼项目（1-4层裙楼5-27楼办公 房）； 项目周边汇集了众多住宅项目以及部分商业项目（托乐嘉购物小镇 等），但缺少写字楼项目。
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个案分析
置地广场
长发CFC
银河国际广场
宋都奥体名座
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置地广场
07年9月22日开盘，上市量为58328.4㎡ ，目前售价为14000元/ ㎡ ； 该项目以南京首座顶级国际写字楼为其卖点； 一方面，利用其紧邻新街口商圈的区位优势，既突出楼盘及周边 生活环境的优越条件，又强调项目与周边高品质设施的完美统一， 以衬托项目自身的高档设计。

另一方面，通过大客户营销政策和跨行业战略结盟政策，促进楼
盘的销售；
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长发CFC
07年4月18日开盘，上市量为115000㎡（其中写字楼约46729.56
㎡ ），目前售价为12500元/㎡ ； 该项目以其独特、不可复制的区位优势为其宣传主题；

通过强调得天独厚的区位优势和完善的商业、生活配套设施，来
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区域市场分析
该区地距离城区较近，交通较为便利，但该区域内产品结构仍以住 宅项目居多，缺少商业配套或大型非住宅项目；
目前该区域商业配套正在逐步完善，仅托乐嘉购物小镇商业体量就 达到10万平方米，加上其他项目所建为住宅配套的社区型商业，商 铺市场空白正在被填补； 目前该区域及周边开发区内企业众多，而写字楼市场一直处于空白 点，无市场的假象之下蕴藏商机； 该区域既拥有自身独特优势，同时又能够分享到城南发展的诸多利 好。
析，不难发现，本案最大的优势
就是地理位置优越、生态环境良 好和产品的高性价比，在推广中
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宏观市场
商业地产供应增加，07年1至12月份全市商业用房和写字楼为
114．3万㎡ ，较2004年同期上涨18．5％。

全市范围内写字楼和商业地产竞争升级，写字楼和商业地产前路 难走。
住宅上市量较去年下降21.5％，但酒店式公寓精装普通平层的小

户型，显露出供大于求的迹象；
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区域市场
该区域以住宅项目为主，目前已开发或正开发的项目有运盛
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区域价值分析
地段是地产开发的基点， 对地段地理空间的了解和把握， 是因势利导、挖掘其在城市发 展中的最大潜力，找到区域发 展中该地段最佳有效定位的重 要基础。
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区域发展优势
交通条件便利、完善


良好的商务发展潜力
自然环境较好文化氛围浓厚

生活配套设施逐渐完善
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基地价值评估
土地 级别 优 良 一般 差 较差 区位 形象 自然 景观 交通 情况 生活 配套 学区 情况 社会 治安 社会 人文 商务 氛围 商业 氛围
美之国、左岸名苑、玛斯兰德、托乐嘉、翠屏清华、挪威森 林、翠屏国际城等；


该区域住宅的销售价格在3500元—3900元/平方米左右；
该区域相对于江宁板块其他项目或在同区域项目中，距离南 京主城区较近，具有先天的交通优势；

该区域具有良好的外部人文景观环境，由此构成三山板块，
在整个江宁区域项目中性价比较高。