从合作原则看英语广告标语中的隐喻

收稿日期:2008-03-07
作者简介:刘蓓(1974-　),女,硕士,讲师
文章编号:1671-7996(2009)01-0068-03
从合作原则看英语广告标语中的隐喻
刘　蓓
(青岛远洋船员学院外语部,山东　青岛266071)
提　要:作为文学中的一种修辞方法,隐喻在广告英语中的功能最终是为了吸引公众的注
意。

隐喻又是一种认知现象,与人的思维方式及思维发展过程密切相关。

本文运用格莱斯的合作原则分析评价了隐喻在英语广告标语中的功能和用法,特别分析了隐喻对质量准则的违反所产生的广告效果。

关键词:合作原则　隐喻　广告英语　违反中图分类号:H315文献标识码:A 作为一种修辞方法,隐喻以各种表现形式出现在广告英语中。

隐喻与合作原则中的四大准则之一的质量准则密切相关,因为人们必须违反这条准则才能创造出隐喻,以便实现两个不同事物之间的对比效果。

作为一则广告的核心,广告标
语(广告中反复使用的短语或标语)具有提醒并帮助读者牢记该产品特性的功能,给人印象深刻的广告标语对于广告具有重大的意义。

英语广告标语中的隐喻对合作原则的违反更是产生出独特的修辞效果。

1　格莱斯的合作原则
美国哲学家保罗・格莱斯(Paul Grice )于1967年在哈佛大学系列演讲中首次提出了合作原
则(Princi p le of Cooperati on )和会话含意(Conversa 2
ti onal I m p licature )理论。

格莱斯认为,会话的最高原则是合作,称为合作原则,即在交谈时,参与者所说的话要符合交谈的公认目的或方向。

合作原则要求人们在言语交际中必须持合作态度。

在最高原则,即合作原则下,人们在交际中要遵守如下四个准则:
1)数量准则(Maxi m of Quantity ):所说的话应包含交际目的所要求的信息;但不应包含超出要求的信息。

2)质量准则(Maxi m of Quality ):不要说自知
是虚假的话;不要说缺乏足够证据的话。

3)关联准则(Maxi m of Relati on ):说话要贴切,有关联。

4)方式准则(Maxi m of Manner ):说话要清楚明白,简练,有条理;避免晦涩,避免歧义。

格莱斯认为遵守所有这些准则,人们就能以最直接的方式、最高的效率进行交际。

合作原则实际上是对人们的日常交际活动从“说什么、说多少、为什么说、如何说”这几个方面进行了规约。

然而,格莱斯发现,实际的语言交际并非严格遵守上述原则,人们在说话时常常话中有话。

在交际双方都遵守合作原则的基础上,如果一方知道自己违反了某条准则,同时还想让对方察觉这
一点时,就产生了“会话含意”(Conversati onal I m 2p licature )。

对方就会越过话语的表面意思,设法
领会其中的隐含意义。

格莱斯认为,正是由于故意违反了这些准则才产生了会话含意,即当交际的一方偏离这些准则时,另一方就会设法去领会其言外之意。

因此,会话含意指的是在合作原则的基础上,可以从话语形式推导出来的、隐含在字里行间的说话者的真实意图。

在日常的言语交际中,通常需要遵守合作原则以达到谈话的目的。

但是,由于种种原因,人们有时会违反合作原则,用幽默或者含蓄的方式表
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达所谓的“弦外之音”,产生“会话含意”。

2　广告英语中的隐喻
语言学上,把由于两个事物的特征上存在某一类似之处,而将属于一事物的名称用来指另一事物的演变方式叫做隐喻(Metaphor)。

隐喻是辞格的一种,表示本体和喻体之间的相合关系,也被称为“没有like或as的比喻”。

隐喻最重要的特点是,它不仅是一种修辞手段或语言表达功能,而其本身即是语言的基本条件之一,有着不可或缺的认知功能。

隐喻是一种语言现象,与人类语言的发展规律密切相关;隐喻又是一种认知现象,与人的思维方式及思维发展过程密切相关。

广告英语中,广告标语常常运用隐喻的手法,用一个美好事物代替被宣传的商品,增强语言的美感,使读者发挥丰富的想象,留下深刻的印象。

如瑞士E BE L的手表广告标语“EBEL,the archi2 tects of ti m e.”,将手表喻为时间的缔造者,突出了手表的完美品质,刺激了购物欲望。

再如一家保险公司的广告标语“You’re better off under the Umbrella”,把该保险公司比喻成Umbrella(保护伞),达到了良好的宣传效果。

3　运用合作原则分析英语广告标语中的隐喻
格莱斯曾指出,反语(ir ony)、隐喻(meta2 phor)、夸张(hyperbole)和缓叙(mei osis)都最终导致了质量准则的违反。

广告英语倾向于违反合作原则,以增加读者理解的难度,从而提高了读者的兴趣,因此实现了广告吸引注意(A ttenti on)、引发兴趣(I nterest)、激起愿望(Desire)和采取行动(Acti on)的目的(A I D A)。

合作原则和广告之间的关系已经成为广告英语的研究热点。

而隐喻因具有特殊的语言表现力和生动性而广泛应用于英语广告标语中,使其更具创新性和说服力,因此运用合作原则探究隐喻在英语广告标语中的使用和功能,对于广告英语的研究和创作具有一定的实践意义。

就隐喻而言,与质量准则的关系最为密切。

因此,本文主要集中分析英语广告标语中的隐喻和质量准则的关系。

质量准则要求谈话真实,谈话者不能说自己认为错误或者缺乏证据的消息。

但是为了引起读者的注意,广告的创造者倾向于使用一些夸张的词语表现产品。

有时候,广告标语甚至给读者提供人尽皆知的错误信息。

广告标语中的这种现象可以归为对质量准则的违反。

违反质量准则能产生两种效果。

首先,违反质量准则能够引起读者的注意。

下面是一则关于头发护理产品的广告。

Feed i n g Y our Body and St arv i n g Y our Ha i r?
A ussie Ha ir insu rance is a leave-in,m u lti-vitam in and m inera l cond ition ing ha ir supple m en t tha t can nou rish you r ha ir fro m w ith in.
……
If you r ha ir is d ry,frizzy or unm anageable…, m aybe it’s just hung ry!
广告标语中的“St arv i n g”一词用于描述人类对食物的渴望。

这条标语把这个词用在头发上,违反了质量准则,提供的是大家都知道的虚假信息,却相当吸引读者,因而极具意义。

广告创造者用人类对营养的需要来强调其产品对头发的意义,简明生动,恰到好处。

第二,正如格莱斯所说,“隐喻是一个违反质量准则的结果”。

质量准则的破坏产生了隐喻的效果。

Soph isti ca ted,
Sweet-to-dr i n k P i n k Lady
这个广告标语通过违反质量准则创造出隐喻。

“Pink Lady”是一个高级葡萄酒品牌,所谓“Sophisticated”是高端的意思。

但是,这个词总是用于修饰人而非其他物质,在这里的使用就违反了质量准则。

从另一方面看,“Pink Lady”字面上也表示美丽优雅的女士,“Sophisticated”的使用又符合了质量准则。

但是,依据这种理解,“S weet-t o-drink”又违反了质量准则。

正是由于这两方面的违反,使这条标语引发了一种全然不同的感觉。

如果我们把美酒比作丽人,那是一种美丽和优雅的感觉。

这条标语把二者混同一体,引起读者对该品牌的高档和美味产生美好的遐想。

由此可见,广告中的隐喻违反了质量准则,却获得了预期的效果。

另一方面,作为在广告标语中使用的一种修辞方法,隐喻必须与人的思维方式和思维过程密切相关。

对广告来说,隐喻能通过制造一个极好的类似事物引发人们的想象。

为了制造某种比拟,我们就要找出本体和喻体之间的关系和类似点。

隐喻和比拟的任务就是混淆彼此间看似不相
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干的方面,创造出富有意味的联系,使人们能够根据日常的经历通过使用自己的想象认识到那个相似点。

因此,违反质量准则不一定就可以创造出隐喻的效果。

只有存在思维发展的相似点,隐喻才可以产生广告效果,否则就只是违反质量准则而已。

下面这个例子可以准确地证明这一点。

A room for5toes
这是一个绝妙的比拟。

房间是人们活动的空间,而鞋子是脚趾头活动的空间,这就是二者的相似点。

这一点读者通过想象可以瞬间理解。

同时,房间可以给人以安全感和舒适感,这也正是人们对鞋子的要求。

因而,读者的思维从认识房间和鞋子的表面相似点———都是庇护物,发展到认识二者的深层相似点———给予保护。

这使读者对房间的渴望延伸到对鞋子的渴望,激发了购买欲。

如果把标语中的“r oom”换成“box”或者“pot”,读者可以理解其比拟的相似点,但是无法产生感情上的联想,只能算是蹩脚的隐喻,这种对质量准则的违反,只能令人生厌,绝不能产生优美的广告效果。

4　结论
格莱斯的合作原则不仅适于分析日常交际会话现象,而且适于分析广告措辞。

对于四条准则的违反是合作原则研究的永恒焦点。

对广告来说,为了达到A I D A的要求,违反这四条准则各有不同的功能和效果。

英语广告标语中使用的隐喻可以有效地实现A I D A的目标。

而隐喻正是通过恰当的比拟,产生弦外之音,使整个标语给人眼前一亮,耳目一新的感觉,继而引发读者的想象,激起购买的愿望。

这些也恰恰都是由于隐喻违反质量准则而产生的结果。

因此,需要在合作原则的指导下,运用隐喻创作英语广告标语,以产生应有的广告效果。

参考文献:
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On M et aphors i n Slogan s of Advertisi n g English
by the Coopera ti ve Pr i n c i ple
L I U　Be i
(D epart m en t of Fore i gn Language,Q i n gdao O cean Sh i pp i n g M ar i n ers College,Q i n gdao266071,Ch i n a)
Abstract:A s a rhet oric means in literature,the ulti m ate functi on of the metaphor in advertising English is t o attract public attenti on.The metaphor is als o a kind of cognitive phenomena,cl osely related t o the mode and evoluti on of peop le’s thinking.This paper,using the Cooperative Princi p le of Grice,analyzes and evaluates the functi on and usage of metaphors in sl ogans of advertising English,laying s pecial emphasis on the advertising effect resulted fr om their vi olati on of the Maxi m of Quality.
Keywords:the Cooperative Princi p le,Metaphor,advertising English,vi olati ons
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