商业项目招商工作要素分析报告42页
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
招商人员提供项目招商资料 招商人员填写品牌联系表 各业态所需商铺、面积、租金的洽谈
招商部配合商户，与开发商相关部门沟通 招商部相关人员协助商户办理
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.1820.11.18Wednesday, November 18, 2020
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。03:49:5003:49:5003:4911/18/2020 3:49:50 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1803:49:5003:49Nov-2018-Nov-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。03:49:5003:49:5003:49Wednesday, November 18, 2020
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.1820.11.1803:49:5003:49:50November 18, 2020
目录
PART 1 招商工作的四个角色
03
PART 2 招商工作的三个要素
14
PART 3 招商工作思考
28
PART4 招商工作基本内容
33
PART5 招商工作基本流程
41
1 PART 招商工作中的四个角色
1 PART 招商工作中的四个角色
引语 —— 招商是有情节的，是讲求过程的
招商工作中所接触的各方角色
5. 提供租赁意向书及租赁合同标准文本建议
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
一、招商前期准备工作——招商执行计划与工具准备
1. 制定招商实施计划 2. 提供招商的工作流程 3. 提供制定招商工具书面建议和意见 4. 协助广告公司制作招商楼书文稿、设计稿及招商手册单页建议 5. 提供项目的招商租赁中心设计、现场包装等书面建议
6. 根据招商（店铺出租率）进展，调租金整价格和租赁策略建议
7. 对各商家选址要求、合作条件进行了解分类 8. 在规定的时间内提交主力店招商规划建议和进展报告
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
二、招商项目启动会
（一）项目招商大会的筹备、组织策划
（二）目标商家的推介
（三）提交意向客户名单
4 PART 招商工作基本内容
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
四、招商服务——（非驻场）主力店招商：百货业态、超市业态、大型专业店
1. 商户储备： 负责制作有关主力店的宣传和项目招商资料 对已确定业种业态的商家进行筛选，锁定主要目标商家 对初选完成的主力店进行专项洽谈，征询入驻意见
2. 商户谈判： 客户档案记录 工作会议记录 陪同主要商户前往考察现场 主要商户的意向书和合同的谈判工作
3. 商户签约： 协助商户签订合约 二次装修准备期
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
四、招商服务——（驻场）一般租户招商
1. 商户储备： 负责制作有关主力店的宣传和项目招商资料 对已确定业种业态的商家进行筛选，锁定主要目标商家 对初选完成的主力店和普通商家进行专项洽谈，征询入驻意见
规划
产品
团队
财务
1 PART 招商工作中的四个角色
2、找到企业核心竞争力
规划：新天地 产品：正大广场、龙之梦广场 团队：恒隆地产，万达地产 财务：九龙仓Times，新鸿基IFC
1 PART 招商工作中的四个角色
角色二： 招商团队
1. 核心竞争力分析 2. 风险分析
1 PART 招商工作中的四个角色
2 PART 招商的要素
商家品牌想要什么？
2 PART 招商的要素
品牌议价能力的来源：垄断性
品牌认知和倾向性选择
谁的认知和选择？ 开发商的？ 开发商老总的？ 招商团队的？ 顾问公司的？
消费者的！！！
2 PART 招商的要素
品牌议价能力的来源：选择对象的稀缺性
大投入
影院、儿童体验馆、大型游乐园
小众的
2 PART 招商的要素
招商时序（招商团队关注
）各阶段工作安排
（招商时间轴样本）
普通推广期 项目发布
项目建设期
项目同步装修期
开业准备期
2010年
2011年
2012年
10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
……
2013年 2014年 12 1 2 3 4 5
推广宣传期 招商前期准备
嫁妆和彩礼
招商现实中的博弈
1. 租金 2. 联营（营业抽成） 3. 装修补贴 4. 经营管理输出
3 PART 招商工作思考
发展商如何增加议价能力
实现增加议价能力途径
1. 产品 2. 包装和推广 3. 租赁战略和战术
3 PART 招商工作思考
CRIC在招商工作中将扮演什么样的角色
CRIC招商分阶段——庖丁解牛
1. 短期的执行力体现 2. 中期的市场环境改善 3. 远期行业操作标准的根本性突破
4 PART 招商工作基本内容
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
一、招商前期准备工作——前提条件准备
1. 提供对项目内部动线、铺位划分的优化建议 2. 业态业种调整建议
3. 确定租金价格体系
4. 就租户、租期、租赁计划、条款拟订、租赁条件制定等提供意见
设计师产品
专业垄断性 行业的赢利性和配套性
体检、齿科 健身中心、英语教育、亲子教育
2 PART 招商的要素
消费倾向（消费者关注）
消费季节
季节：春夏秋冬 传统节日：国庆、春节、圣诞 商业惯例：旺季促销、淡季打折
消费频度因素
消费对象特性 消费成本特性
消费倾向要综合考虑以上两者之间的关系
2 PART 招商的要素
招商团队核心竞争力表现在
：
1、团队成员
2、管控能力
专业倾向 从业经验 组成结构 知识传递
成本控制 进程控制 流程控制 信息控制 危机处理
3、公关推广能力
推广手段 行业公关 业主公关
1 PART 招商工作中的四个角色
招商项目风险主要表现在：机会成本的不确定和增加
变量风险：
重大阻碍:
战略方向 市场压迫 战术要求
恒心（招商团队）
团队建设 团队成员角色 招商职业伦理
信心（品牌商户）
信心来源 价值诉求 未来愿景
开心（消费者）
喜好 安全感 推广对于消费者的影响
3 PART
招商工作思考
3 PART 招商工作思考
招商团队建设思考
招商团队内构成角色分析：刘备、荆柯、雷锋
3 PART 招商工作思考
权益方变更 获利处置方式变更 初始规划变更 建设进程变更
周遍地理环境变更 权益方管理环境变更
权益方决策迟缓 地理到达性差 存在强势竞争性项目 存在关键性失败参照
1 PART 招商工作中的四个角色
角色三： 品牌商户（承租人）
市场分析
渠道分析
消费分析 竞争分析 配套行业分析 产品定价
4 PART 招商工作基本流程
5 PART 招商工作基本流程
制定招商计划计划 市场调研、服务性设施调研
建立商户档案库 制定项目布局、租金
联系、拜访商户 评估考察商户
谈判 双方签定合同、收取首笔费用 商户提供装修方案、店面效果图 核审装修方案、店面效果图
办理入场装修手续 开业准备
居民生活水平调研、商圈同业态项目调研、 商圈业态品牌调研、租金水平调研
•
重规矩，严要求，少危险。2020年11月18日 星期三3时49分 50秒03:49:5018 November 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午3时49分50秒 上午3时49分03:49:5020.11.18
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.1820.11.1803:4903:49:5003:49:50Nov-20
3
开Fra Baidu bibliotek节点（承租人）
4
消费倾向（消费者）
2 PART 招商的要素
开发节奏（业主关注）：是鸡和蛋的问题，还是成本问题 ？
开发时间和政府城市规划之间的关系
综合项目内各模块的先后配置
Q1: 先有人，再支撑项目？
Q1: 先挣钱，还是先做品牌？
Q2: 先有项目，再吸引人？
Q2: 商业物业在综合项目内的最终地位？
销售渠道 代理渠道 物流 推广渠道 技术服务支持资源
投资分析
综合管理成本 物业成本 人力成本 推广成本 售后服务成本
1 PART 招商工作中的四个角色
角色四： 消费者
消费力
消费习惯
消费结构
2 PART
招商的三要素
2 PART 招商的要素
要素一：天时
1
开发节奏（开发商）
2
招商时序（招商团队）
角色一： 业主（开发商或出租人）
核心关注：
投资需求分析 核心竞争力分析
1 PART 招商工作中的四个角色
1、投资需求分析 商业物业的权益人所关心的问题
消费者
开发商自身
1 PART 招商工作中的四个角色
投资回报的两个基本手段： 租和售——到底想要什么？
1 PART 招商工作中的四个角色
租售决策作为项目战略决策决定了什么？
招商团队在项目地的资源
区域认知 品牌商户资源 同业资源
品牌商户在项目地的资源
市场认知 管理成本 销售渠道
当地消费者分布
消费者结构 消费者来源
2 PART 招商的要素
要素三、人和
1
决心（开发商）
2
恒心（招商团队）
3
信心（品牌商户）
4
开心（消费者）
2 PART 招商的要素
决心（开发商）
招商执行期服务
三、项目形象营销推广
1. 针对项目推广方案与甲方共同确立前期推广预算，甲方负责具体执行推广 方案，CRIC方提供监督咨询意见
2. 甲方负责按照前期推广预算规定具体执行，CRIC方提供监督咨询意见
3. 统筹各广告商、公关顾问、宣传顾问合作；筹备及制作宣传册子、电视 广告、广告牌、公关活动、研讨会、展销会。提供专业咨询意见及推荐 相关的供应商。
2. 商户谈判： 现场招商部的接待管理和监控 客户档案记录 工作会议记录 陪同主要商户前往考察现场 主要商户的意向书和合同的谈判工作
3. 商户签约： 协助商户签订合约 二次装修准备期
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
五、店铺装修准备
（一）协助商户、配合开发商进行二次装修及相关程序的指导意见。
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月18日 星期三3时49分 50秒 Wednesday, November 18, 2020
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.182020年 11月18日星期 三3时49分50秒20.11.18
谢谢大家！
要素二：地利
1
项目位置
2
招商团队在项目地的资源
3
品牌商户在项目地的资源
4
当地消费者分布
2 PART 招商的要素
项目位置
开发商认知和消费者认知的差异
项目定位认知差异 区域商业历史背景认知差异 商业环境未来发展认知差异
地理位置价值的再创造
项目亮点 信息传递 配套服务
2 PART 招商的要素
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月18日 上午3时 49分20.11.1820.11.18
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月18日星期 三上午3时49分 50秒03:49:5020.11.18
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午3时 49分20.11.1803:49November 18, 2020
招商洽谈期 商户 意向书及合同签订
各业态业种推进先后
先大后小 先吃后穿 先主题后配套 先外来后本地 先特殊后普遍
2 PART 招商的要素
开业节点（承租人关注）
谈判节点
建设进度达到+-00（大型主力和特殊要求商家除外）
签约节点
开业前半年
开业节点
根据项目建设进度 每年最佳开业时间为4月、5月、9月、10月（以四季分明区域为参照）
招商部配合商户，与开发商相关部门沟通 招商部相关人员协助商户办理
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.1820.11.18Wednesday, November 18, 2020
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。03:49:5003:49:5003:4911/18/2020 3:49:50 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1803:49:5003:49Nov-2018-Nov-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。03:49:5003:49:5003:49Wednesday, November 18, 2020
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.1820.11.1803:49:5003:49:50November 18, 2020
目录
PART 1 招商工作的四个角色
03
PART 2 招商工作的三个要素
14
PART 3 招商工作思考
28
PART4 招商工作基本内容
33
PART5 招商工作基本流程
41
1 PART 招商工作中的四个角色
1 PART 招商工作中的四个角色
引语 —— 招商是有情节的，是讲求过程的
招商工作中所接触的各方角色
5. 提供租赁意向书及租赁合同标准文本建议
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
一、招商前期准备工作——招商执行计划与工具准备
1. 制定招商实施计划 2. 提供招商的工作流程 3. 提供制定招商工具书面建议和意见 4. 协助广告公司制作招商楼书文稿、设计稿及招商手册单页建议 5. 提供项目的招商租赁中心设计、现场包装等书面建议
6. 根据招商（店铺出租率）进展，调租金整价格和租赁策略建议
7. 对各商家选址要求、合作条件进行了解分类 8. 在规定的时间内提交主力店招商规划建议和进展报告
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
二、招商项目启动会
（一）项目招商大会的筹备、组织策划
（二）目标商家的推介
（三）提交意向客户名单
4 PART 招商工作基本内容
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
四、招商服务——（非驻场）主力店招商：百货业态、超市业态、大型专业店
1. 商户储备： 负责制作有关主力店的宣传和项目招商资料 对已确定业种业态的商家进行筛选，锁定主要目标商家 对初选完成的主力店进行专项洽谈，征询入驻意见
2. 商户谈判： 客户档案记录 工作会议记录 陪同主要商户前往考察现场 主要商户的意向书和合同的谈判工作
3. 商户签约： 协助商户签订合约 二次装修准备期
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
四、招商服务——（驻场）一般租户招商
1. 商户储备： 负责制作有关主力店的宣传和项目招商资料 对已确定业种业态的商家进行筛选，锁定主要目标商家 对初选完成的主力店和普通商家进行专项洽谈，征询入驻意见
规划
产品
团队
财务
1 PART 招商工作中的四个角色
2、找到企业核心竞争力
规划：新天地 产品：正大广场、龙之梦广场 团队：恒隆地产，万达地产 财务：九龙仓Times，新鸿基IFC
1 PART 招商工作中的四个角色
角色二： 招商团队
1. 核心竞争力分析 2. 风险分析
1 PART 招商工作中的四个角色
2 PART 招商的要素
商家品牌想要什么？
2 PART 招商的要素
品牌议价能力的来源：垄断性
品牌认知和倾向性选择
谁的认知和选择？ 开发商的？ 开发商老总的？ 招商团队的？ 顾问公司的？
消费者的！！！
2 PART 招商的要素
品牌议价能力的来源：选择对象的稀缺性
大投入
影院、儿童体验馆、大型游乐园
小众的
2 PART 招商的要素
招商时序（招商团队关注
）各阶段工作安排
（招商时间轴样本）
普通推广期 项目发布
项目建设期
项目同步装修期
开业准备期
2010年
2011年
2012年
10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
……
2013年 2014年 12 1 2 3 4 5
推广宣传期 招商前期准备
嫁妆和彩礼
招商现实中的博弈
1. 租金 2. 联营（营业抽成） 3. 装修补贴 4. 经营管理输出
3 PART 招商工作思考
发展商如何增加议价能力
实现增加议价能力途径
1. 产品 2. 包装和推广 3. 租赁战略和战术
3 PART 招商工作思考
CRIC在招商工作中将扮演什么样的角色
CRIC招商分阶段——庖丁解牛
1. 短期的执行力体现 2. 中期的市场环境改善 3. 远期行业操作标准的根本性突破
4 PART 招商工作基本内容
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
一、招商前期准备工作——前提条件准备
1. 提供对项目内部动线、铺位划分的优化建议 2. 业态业种调整建议
3. 确定租金价格体系
4. 就租户、租期、租赁计划、条款拟订、租赁条件制定等提供意见
设计师产品
专业垄断性 行业的赢利性和配套性
体检、齿科 健身中心、英语教育、亲子教育
2 PART 招商的要素
消费倾向（消费者关注）
消费季节
季节：春夏秋冬 传统节日：国庆、春节、圣诞 商业惯例：旺季促销、淡季打折
消费频度因素
消费对象特性 消费成本特性
消费倾向要综合考虑以上两者之间的关系
2 PART 招商的要素
招商团队核心竞争力表现在
：
1、团队成员
2、管控能力
专业倾向 从业经验 组成结构 知识传递
成本控制 进程控制 流程控制 信息控制 危机处理
3、公关推广能力
推广手段 行业公关 业主公关
1 PART 招商工作中的四个角色
招商项目风险主要表现在：机会成本的不确定和增加
变量风险：
重大阻碍:
战略方向 市场压迫 战术要求
恒心（招商团队）
团队建设 团队成员角色 招商职业伦理
信心（品牌商户）
信心来源 价值诉求 未来愿景
开心（消费者）
喜好 安全感 推广对于消费者的影响
3 PART
招商工作思考
3 PART 招商工作思考
招商团队建设思考
招商团队内构成角色分析：刘备、荆柯、雷锋
3 PART 招商工作思考
权益方变更 获利处置方式变更 初始规划变更 建设进程变更
周遍地理环境变更 权益方管理环境变更
权益方决策迟缓 地理到达性差 存在强势竞争性项目 存在关键性失败参照
1 PART 招商工作中的四个角色
角色三： 品牌商户（承租人）
市场分析
渠道分析
消费分析 竞争分析 配套行业分析 产品定价
4 PART 招商工作基本流程
5 PART 招商工作基本流程
制定招商计划计划 市场调研、服务性设施调研
建立商户档案库 制定项目布局、租金
联系、拜访商户 评估考察商户
谈判 双方签定合同、收取首笔费用 商户提供装修方案、店面效果图 核审装修方案、店面效果图
办理入场装修手续 开业准备
居民生活水平调研、商圈同业态项目调研、 商圈业态品牌调研、租金水平调研
•
重规矩，严要求，少危险。2020年11月18日 星期三3时49分 50秒03:49:5018 November 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午3时49分50秒 上午3时49分03:49:5020.11.18
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.1820.11.1803:4903:49:5003:49:50Nov-20
3
开Fra Baidu bibliotek节点（承租人）
4
消费倾向（消费者）
2 PART 招商的要素
开发节奏（业主关注）：是鸡和蛋的问题，还是成本问题 ？
开发时间和政府城市规划之间的关系
综合项目内各模块的先后配置
Q1: 先有人，再支撑项目？
Q1: 先挣钱，还是先做品牌？
Q2: 先有项目，再吸引人？
Q2: 商业物业在综合项目内的最终地位？
销售渠道 代理渠道 物流 推广渠道 技术服务支持资源
投资分析
综合管理成本 物业成本 人力成本 推广成本 售后服务成本
1 PART 招商工作中的四个角色
角色四： 消费者
消费力
消费习惯
消费结构
2 PART
招商的三要素
2 PART 招商的要素
要素一：天时
1
开发节奏（开发商）
2
招商时序（招商团队）
角色一： 业主（开发商或出租人）
核心关注：
投资需求分析 核心竞争力分析
1 PART 招商工作中的四个角色
1、投资需求分析 商业物业的权益人所关心的问题
消费者
开发商自身
1 PART 招商工作中的四个角色
投资回报的两个基本手段： 租和售——到底想要什么？
1 PART 招商工作中的四个角色
租售决策作为项目战略决策决定了什么？
招商团队在项目地的资源
区域认知 品牌商户资源 同业资源
品牌商户在项目地的资源
市场认知 管理成本 销售渠道
当地消费者分布
消费者结构 消费者来源
2 PART 招商的要素
要素三、人和
1
决心（开发商）
2
恒心（招商团队）
3
信心（品牌商户）
4
开心（消费者）
2 PART 招商的要素
决心（开发商）
招商执行期服务
三、项目形象营销推广
1. 针对项目推广方案与甲方共同确立前期推广预算，甲方负责具体执行推广 方案，CRIC方提供监督咨询意见
2. 甲方负责按照前期推广预算规定具体执行，CRIC方提供监督咨询意见
3. 统筹各广告商、公关顾问、宣传顾问合作；筹备及制作宣传册子、电视 广告、广告牌、公关活动、研讨会、展销会。提供专业咨询意见及推荐 相关的供应商。
2. 商户谈判： 现场招商部的接待管理和监控 客户档案记录 工作会议记录 陪同主要商户前往考察现场 主要商户的意向书和合同的谈判工作
3. 商户签约： 协助商户签订合约 二次装修准备期
4 PART 招商工作基本内容
招商执行期服务
五、店铺装修准备
（一）协助商户、配合开发商进行二次装修及相关程序的指导意见。
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月18日 星期三3时49分 50秒 Wednesday, November 18, 2020
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.182020年 11月18日星期 三3时49分50秒20.11.18
谢谢大家！
要素二：地利
1
项目位置
2
招商团队在项目地的资源
3
品牌商户在项目地的资源
4
当地消费者分布
2 PART 招商的要素
项目位置
开发商认知和消费者认知的差异
项目定位认知差异 区域商业历史背景认知差异 商业环境未来发展认知差异
地理位置价值的再创造
项目亮点 信息传递 配套服务
2 PART 招商的要素
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月18日 上午3时 49分20.11.1820.11.18
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月18日星期 三上午3时49分 50秒03:49:5020.11.18
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午3时 49分20.11.1803:49November 18, 2020
招商洽谈期 商户 意向书及合同签订
各业态业种推进先后
先大后小 先吃后穿 先主题后配套 先外来后本地 先特殊后普遍
2 PART 招商的要素
开业节点（承租人关注）
谈判节点
建设进度达到+-00（大型主力和特殊要求商家除外）
签约节点
开业前半年
开业节点
根据项目建设进度 每年最佳开业时间为4月、5月、9月、10月（以四季分明区域为参照）