消费者购买行为及心理分析PPT课件
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制订合理的营销组合策略
二） 消费者购买行为及心理分析之内容
透过行销业务行为
厂家生产商品
消费者购买商品
（4P 产品、价格、通路、推广）
品牌的价值 （4C 顾客、价值、方便、沟通）
• 如何体现品牌价值？ 当消费者确信一个品牌或一个产品能满 足他们的体验欲望、符合心中的价值后， 他们便会慷慨解囊，而不会再对价格感 冒。
•这个群体是：
第一类：
是家庭富足，父母有 着较为成功的事业， 能够支撑他们的昂贵 消费。和父母同住， 没有太大的压力，自 己挣钱自己花，花完 了再向父母要，特别 是以独身子女居多， 父母对他们爱若掌上 明珠。
•第二类：
是高薪的企业白领， 他们年轻，经济、 生活独立，拿着丰 厚的薪水却经常没 钱，月初当富翁， 月末做穷人。挣得 不少，花得更多， 他们有钱时什么都 敢玩，什么都敢买， 没钱时便一贫如洗， 艰难度日。
策略4) 以体验打动消费者的广告策略：
主张在广告中诉说目标对象 珍贵的,难以忘怀的生活经历、 人生体验、感受， 以唤起并激发其内心深处的回忆。 赋予品牌特定的内涵及象征意义， 建立目标对象的联想，达到共鸣。
四）个案分析 哈根达斯 Haagen—Dazs
A）产品定位： 极品餐饮冰淇淋
B）消费族群： 收入处于金字塔顶峰的、追求 时尚的年轻消费者
决策模式： 行动do ----学习learn ----感觉feel
购买产品： 日用类、方便性的习惯性购买等
行销应重视购买后的认同。 个案：海飞丝---去头屑
舒肤佳---杀菌 鲜橙多---爱自己更多
•反应者（reacter)
决策模式： 行动do ----感觉feel----学习learn
购买产品： 满足个人的特殊嗜好，如电影、雪茄等
• 此类人的共性： 有一个共同的消费认知特点:
---越昂贵的商品就应该越好，就能愈发 的显示出自己的档次。
---一种品质较高的产品，其价格也应该 较高；
---一种定价较高的产品，其品质也一定 较高。
C）价格策略： 品质较高产品
价格就高
哈根达斯迎合这个群体对价格因素 要求，价格也就豪不留情的贵。最 便宜的31元，最贵的400元左右。
D）通路策略：
必须为产品安排一个具有同等档次的 售点，才能在目标消费群体心目中更 加牢固的树立起高档产品的形象。
• 假设一下，你是一个习惯消费某奢侈 产品的人，当你走进一家销售普通产 品的超市，突然看到自己一向钟爱的 某著名厂家生产的钻石戒指，你是否 会感到这枚戒指在你心目中的的高贵 地位一下子降低很多？
要了解消费者在购买不同的 产品时的心理分析
高度介入
信息型 理性 思考者 （认知）习惯型
行动者
情感型
感觉者
感性
自我满足型 （情感）
反应者
低度介入
•思考者（thinker)
决策模式： 学习learn----感觉feel----行动do
购买产品： 汽车、住房、家具等
行销应重视足够理性的诉求支持，鼓励 试用比较。
顾客忠诚对于企业价值：
专家对银行、信用卡、保险经纪、洗衣店、 办公楼管理等服务行业研究：
顾客保留率增加5%，将使得组织营利的潜 力增长率5%--85%（依行业不同），而顾 客净现值增长35%--95%。
• 创造顾客忠诚对企业营利能力具有积极 影响：
A）员工与顾客在接触次数相对增加，双方相 互了解。
行销应重视： 消费者的体验和自我感觉。
个案： 钻石恒久远，一颗永流传 滴滴相浓，意犹未尽
•企业希望自己的目标消费者认同企业 传递给他们的产品功能、品牌内涵讯 息，并产生共鸣，进而对企业的品牌 产生兴趣，成为其忠实的顾客。
•共鸣—
品牌设计的沟通讨求，与顾客心中潜 藏的欲望相稳合，让顾客为之心动的感觉。
三)顾客忠诚的内涵及价值: 顾客忠诚
早期----顾客忠诚与购买次数相联 当代----指标从重复购买、钱包份额扩展到
顾客推荐、顾客能承受竞争对手降 价的幅度、本企业产品或服务、 涨价的涨幅等指标
顾客忠诚的定义：
---是一种心理状态，它反映消费者对厂商产 品或服务的偏好，信任及承诺的态度， 其关键在于顾客的态度取向与购买行为 之间的相互关系。
个案：房产商参展，将整体房间布局以样
板房展示，希望以学习—感觉—行动的方 式 ，达成消费者心中梦想的家庭生活感觉。
•感觉者（feeler)
决策模式： 感觉feel----行动do----学习learn
购买产品： 香水、时尚服饰等
行销应重视感性打动
个案:香奈儿 (chanel)
•行动者（doer)
消费者购买行为及心理分析
一) 消费者购买行为及心理分析之目地 二）如何研究消费者购买行为及心理分析之内容 三）消费者价值及体验营销 四）个案分析 五) 小组讨论
职场小故事：
你眼中的特助、提行李的、 验货员-------？
你今天所做的， 就是明天你所得到的
思想改变行动 行动创造未来
一） 消费者购买行为及心理分析之目地： A 为现有产品寻找机会-------浴火重生 B 为新产品寻找切入点-------见缝插针
B）厂商能减少服务盲目性，降低营运成本；
C）顾客因需求被了解满足，而从交易中获得 较高价值；
D）双方互相信任加深，忠诚顾客会减少为降 低风险，而寻找其它服务商的努力。
三）消费者价值及体验营销 功能价值 情感价值 社交价值 个人价值 消费者体验
ห้องสมุดไป่ตู้
策略1) 强化消费者对品牌的体验： 从四个层次入手:
•物质层次—质量、功能 •形象层次—产品外观、形象 •服务层次—享受服务 •象征层次—满足及象征
策略2) 以事件营销强化消费者对品牌的体验： 事件策划的指南是： 体验就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 以消费者为中心, 创造能够使消费者参与、 值得消费者回忆的活动。 体验和互动是策划重点
策略3) 运用互联网推行体验行销： 互联网网络推动消费者体验价值 网上QQ和电子游戏的火爆足以证明 “芙蓉姐姐” “超级女声”
----客户忠诚度降低，不容易抗 拒诱惑
• 你会有两种选择：
一是感到这个厂家的产品原来这 么没品味，下次可能不会买。 ----客户流失
二是对这个产品的价值感产生怀 疑，它真的值那么多的钱吗？ 居然连这些地方都在卖！
----客户忠诚度降低，不容易 抗拒诱惑
二） 消费者购买行为及心理分析之内容
透过行销业务行为
厂家生产商品
消费者购买商品
（4P 产品、价格、通路、推广）
品牌的价值 （4C 顾客、价值、方便、沟通）
• 如何体现品牌价值？ 当消费者确信一个品牌或一个产品能满 足他们的体验欲望、符合心中的价值后， 他们便会慷慨解囊，而不会再对价格感 冒。
•这个群体是：
第一类：
是家庭富足，父母有 着较为成功的事业， 能够支撑他们的昂贵 消费。和父母同住， 没有太大的压力，自 己挣钱自己花，花完 了再向父母要，特别 是以独身子女居多， 父母对他们爱若掌上 明珠。
•第二类：
是高薪的企业白领， 他们年轻，经济、 生活独立，拿着丰 厚的薪水却经常没 钱，月初当富翁， 月末做穷人。挣得 不少，花得更多， 他们有钱时什么都 敢玩，什么都敢买， 没钱时便一贫如洗， 艰难度日。
策略4) 以体验打动消费者的广告策略：
主张在广告中诉说目标对象 珍贵的,难以忘怀的生活经历、 人生体验、感受， 以唤起并激发其内心深处的回忆。 赋予品牌特定的内涵及象征意义， 建立目标对象的联想，达到共鸣。
四）个案分析 哈根达斯 Haagen—Dazs
A）产品定位： 极品餐饮冰淇淋
B）消费族群： 收入处于金字塔顶峰的、追求 时尚的年轻消费者
决策模式： 行动do ----学习learn ----感觉feel
购买产品： 日用类、方便性的习惯性购买等
行销应重视购买后的认同。 个案：海飞丝---去头屑
舒肤佳---杀菌 鲜橙多---爱自己更多
•反应者（reacter)
决策模式： 行动do ----感觉feel----学习learn
购买产品： 满足个人的特殊嗜好，如电影、雪茄等
• 此类人的共性： 有一个共同的消费认知特点:
---越昂贵的商品就应该越好，就能愈发 的显示出自己的档次。
---一种品质较高的产品，其价格也应该 较高；
---一种定价较高的产品，其品质也一定 较高。
C）价格策略： 品质较高产品
价格就高
哈根达斯迎合这个群体对价格因素 要求，价格也就豪不留情的贵。最 便宜的31元，最贵的400元左右。
D）通路策略：
必须为产品安排一个具有同等档次的 售点，才能在目标消费群体心目中更 加牢固的树立起高档产品的形象。
• 假设一下，你是一个习惯消费某奢侈 产品的人，当你走进一家销售普通产 品的超市，突然看到自己一向钟爱的 某著名厂家生产的钻石戒指，你是否 会感到这枚戒指在你心目中的的高贵 地位一下子降低很多？
要了解消费者在购买不同的 产品时的心理分析
高度介入
信息型 理性 思考者 （认知）习惯型
行动者
情感型
感觉者
感性
自我满足型 （情感）
反应者
低度介入
•思考者（thinker)
决策模式： 学习learn----感觉feel----行动do
购买产品： 汽车、住房、家具等
行销应重视足够理性的诉求支持，鼓励 试用比较。
顾客忠诚对于企业价值：
专家对银行、信用卡、保险经纪、洗衣店、 办公楼管理等服务行业研究：
顾客保留率增加5%，将使得组织营利的潜 力增长率5%--85%（依行业不同），而顾 客净现值增长35%--95%。
• 创造顾客忠诚对企业营利能力具有积极 影响：
A）员工与顾客在接触次数相对增加，双方相 互了解。
行销应重视： 消费者的体验和自我感觉。
个案： 钻石恒久远，一颗永流传 滴滴相浓，意犹未尽
•企业希望自己的目标消费者认同企业 传递给他们的产品功能、品牌内涵讯 息，并产生共鸣，进而对企业的品牌 产生兴趣，成为其忠实的顾客。
•共鸣—
品牌设计的沟通讨求，与顾客心中潜 藏的欲望相稳合，让顾客为之心动的感觉。
三)顾客忠诚的内涵及价值: 顾客忠诚
早期----顾客忠诚与购买次数相联 当代----指标从重复购买、钱包份额扩展到
顾客推荐、顾客能承受竞争对手降 价的幅度、本企业产品或服务、 涨价的涨幅等指标
顾客忠诚的定义：
---是一种心理状态，它反映消费者对厂商产 品或服务的偏好，信任及承诺的态度， 其关键在于顾客的态度取向与购买行为 之间的相互关系。
个案：房产商参展，将整体房间布局以样
板房展示，希望以学习—感觉—行动的方 式 ，达成消费者心中梦想的家庭生活感觉。
•感觉者（feeler)
决策模式： 感觉feel----行动do----学习learn
购买产品： 香水、时尚服饰等
行销应重视感性打动
个案:香奈儿 (chanel)
•行动者（doer)
消费者购买行为及心理分析
一) 消费者购买行为及心理分析之目地 二）如何研究消费者购买行为及心理分析之内容 三）消费者价值及体验营销 四）个案分析 五) 小组讨论
职场小故事：
你眼中的特助、提行李的、 验货员-------？
你今天所做的， 就是明天你所得到的
思想改变行动 行动创造未来
一） 消费者购买行为及心理分析之目地： A 为现有产品寻找机会-------浴火重生 B 为新产品寻找切入点-------见缝插针
B）厂商能减少服务盲目性，降低营运成本；
C）顾客因需求被了解满足，而从交易中获得 较高价值；
D）双方互相信任加深，忠诚顾客会减少为降 低风险，而寻找其它服务商的努力。
三）消费者价值及体验营销 功能价值 情感价值 社交价值 个人价值 消费者体验
ห้องสมุดไป่ตู้
策略1) 强化消费者对品牌的体验： 从四个层次入手:
•物质层次—质量、功能 •形象层次—产品外观、形象 •服务层次—享受服务 •象征层次—满足及象征
策略2) 以事件营销强化消费者对品牌的体验： 事件策划的指南是： 体验就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 以消费者为中心, 创造能够使消费者参与、 值得消费者回忆的活动。 体验和互动是策划重点
策略3) 运用互联网推行体验行销： 互联网网络推动消费者体验价值 网上QQ和电子游戏的火爆足以证明 “芙蓉姐姐” “超级女声”
----客户忠诚度降低，不容易抗 拒诱惑
• 你会有两种选择：
一是感到这个厂家的产品原来这 么没品味，下次可能不会买。 ----客户流失
二是对这个产品的价值感产生怀 疑，它真的值那么多的钱吗？ 居然连这些地方都在卖！
----客户忠诚度降低，不容易 抗拒诱惑