沈阳锦绣澜湾营销推广策划提报_84PPT.pptx

沈阳及 辽宁中部城市高端人群
购买导向动态定位
本区域客户 第一居所
其他区域 客户休闲、第二居所 投资
第一居所增多 多种购买导向并存
3.客层定位
• 心理特征与营销引导 区域客户：李石、拉古、深井子、汪家、王滨等地缘性客户及抚顺望 花区的区域客户。包括公务员、私企业主、个体业主、动迁户等。以 第一居所为主。
ห้องสมุดไป่ตู้
沈抚之间郊区地带（沈抚新城核心 高尔夫练习场、景观商业街等商业地产及 区）。亲水为主要特征的自然环境。会所。医院、名校等高尚生活配套设施。
环境优美、健康、生态的中央居住
1.出发点 区。生地－－配套齐全、设施先进。
• 竞争项目定义－－从购买者角度来定义竞争范围 • 本案竞争项目广泛，包括：沈阳东部（棋盘山板块）、东北部（蒲河
锦绣澜湾营销推广策划提报
胜家准则 2008.4.14
提案前，请允许我们进行简单介绍－－
胜家准则是从事房地产营销策划、推广执行、销售代理的专业公司。 公司下辖市场研究部、营销策划部、广告设计部、客户服务部、销售代 理部、销售管理部。公司主创人员具有近10年房地产销售、营销策划、 营销管理等实战经验，并一直从事房地产营销理论研究。近年服务的部 分主要客户包括：东方威尼斯、地王国际花园、中远颐和丽园、亚都名 苑、河畔花城、万和顺景、万和丽景、亚洲时尚公寓、泉涌山河里、新 玛特公寓、阳光尚城等60余个项目。
• 主要购买诱因与营销引导－－
产品升级换代－－别墅居住是最高居住形式。 最成功、最富有，当然要买最好的房子－－最好的房子，匹配最好的
你；是身份的象征。 拥有第二居所、休闲居所－－是成功人士的时尚特征。 升值空间与投资价值－－沈抚新城的前景与项目的顶级属性。 攀比：同一圈层的人，他能买，我为什么不？－－阶层属性，羊群带
多层次的：面对两个城市，不同的产品线，庞大的规模，项目客层涵
盖了不同城市从中端、中高端到高端的多层次客户群。
多功能的：在购买导向上，应涵盖第二居所导向、休闲居所导向、第
一居所导向、投资导向等。
区域动态定位 李石、汪家
望花区
抚顺更大区域 沈阳东部
沈阳南部 沈阳更大区域
辽宁中部 城市群
人群动态定位
抚顺高端人群 沈阳中高端人群
2005年被新地产杂志授予中国百强地产策划机构第49名，东北第一。 2006被中国房地产协会授予全国金牌代理机构。
2007全国最具影响力房地产策划代理机构、中国十大房地产策划专家
公司服务保障体系
人才保障
创新研究保障
实操经验保障
主创人员十余年 房地产销售、营 销、高层管理经 验 ；4A公司与 开发公司背景组 成团队骨干。
• 主要购买诱因与营销引导 地缘与区域的依赖性、工作与生活的便利性、项目均好性、区域前景 与升值空间等。
• 抚顺客户－－以高收入人群为主
隐形收入的公务员群体；
国营大中企业中高层领导、高级技术人员； 从事石化、煤炭及第三产业的个体业主和企业主等。
• 购买导向－－
第二居所/休闲居所/升值身份价值/攀比/只因为好
整合客户…
创新营销
在传统营销基础上， 进行营销的创新与突 破。诸如公关营销、 体验营销、病毒营销、 分众与小众营销等。
洞察消费者心理
洞察消费者产品购买 的物质属性与精神属 性的敏感点与敏感度 及其变化路径。心悦 诚服，对症下药。
两手都要抓 两手都要硬
产品物质利益与消费者精神利益并重； 物质利益要“物超所值”溢价效应， 6元产品，10元感觉，8元卖掉；精神 利益要追求对位、戴高帽、人宅相扶、
言归正传－－
一、项目理解
（核心问题与解决）
二、客层理解
（分析与定位）
三、推广理解
（推广语、卖点提炼）
四、NP表现 五、传播策略
（媒介策略、活动规划）
目录
项目理解
关键问题把握与解决方案 （本次提案核心）
区域特殊性－－生地(沈抚之间)
如何面向未来，面 向沈抚新城，整合 资源，提升宗地价 值，进而提升项目
人因宅贵。
重要的营销节点，采取封锁性的营销 策略，一定区域市场上只有锦绣澜湾
一个项目值得购买。
垄断主义 霸权主义
客层理解
目标客层定位
项目规模及产品线分布－－
总建筑面积近100万平方米。涵盖了从独
地块现实属性与前景－－
栋别墅、类别墅（联排、双拼、叠拼等）、 洋房、多层等多种住宅产品及五星级酒店、
﹠卖前景 ﹠卖升值 区域的前景
区域的未来
项目的前景
项目的未来
面向大市场－－
﹠卖生活质量/生活方式/生活标准。 ﹠卖独特价值/卖比较价值/卖投资价值。
解决问题 怎么卖？
一网打尽
多层次、多区域、多 购买导向的客户
大整合营销
整合政府\竞争者\媒 体等；整合开发商\ 合作伙伴；整合工程 进度\项目形象等； 整合各种营销工具；
板块）的低密度产品，浑南板块低密度产品；抚顺李石地区、高湾地 区及其它地区的低密度产品。
• 消费者对这些产品的购买导向主要为第二居所导向，休闲居住导向、 投资导向及少量第一居所导向。
2.定位原则
动态的：宗地的不断成熟、项目影响力的不断提升、价格的不断提升，
目标客层的地理范围不断扩大，人群层次不断提升，购买导向不断变化。
动。 过度占有：只因为最好，不需要更多理由－－这个项目是最好的。
• 沈阳客户－－以中高收入人群为主，少量高收入人群
隐形收入的公务员群体； 国家企业中层以上领导、技术人员； 三资企业从事技术、管理的中高级白领，涵盖多个行业； 医疗、卫生、法律等中高收入行业的中高收入群体； 从事各个产业的私企业主、个体业主。
借鉴应用国内房地 产与其它行业的营 销理论与先进经验 。
具有60余个包括 高中低端普通住 宅、别墅/商业/复 合地产的整合策 划/营销推广经验 ，累计产生销售 额120个亿以上。
无缝服务流程保障
全程服务,关键节点 强化，全面保障营 销效果。从提供解 决方案、过程跟踪 到效果反馈。
社会资源保障
具有强大的专家顾 问团队，涵盖相关 部门政府要员、规 划设计、市场营销 、传媒等行业的资 深专家学者，为客 户提供增值服务。
价值？
关键问题把握
面对沈阳东部南部与抚顺 市场两市的竞争项目，如 何创造、提炼项目的独特 优势与比较优势，给消费 者充足的购买理由？
对项目地域与目标 客层的特殊性，如 何进行创新营销， 提高营销绩效？
区域特殊性大盘
如何持续提高项 目影响力与品牌 价值进而创造更 多的利润回报？
解决问题 卖什么？
面向未来－－