老干妈分析

四、目标市场选择
• 评估细分市场： 由第一种细分市场可知，这一市场要求高 质量，高标准，高品位的产品。就当前本 公司老干妈系列产品以及整个市场来说基 本属于空白市场，因此充满着机遇，同时 又存在巨大的挑战。在完善产品线起到重 要作用，同时又提高企业的整体形象，提 升其品牌价值和消费者心中定位尺度。然 而，要开发此市场涉及新产品的研发以及 推广，另外，对于公司的营销实力和公司 整体实力有很高要求
机会： • 1、近年国家越来越注重食品的安全，因此注重食 品卫生，使产品的声誉得到大幅度的提高。 • 2、在品牌包装上创新设计，独具匠心，并且大力 宣传，提高产品在消费者心中的地位。 • 3、海外时尚的形成与扩大。 威胁： • 1、近年来中国调味品行业呈现五花八门形式，并 且发展较为迅速。 • 2、品牌老化、低端化、附加值低。 • 3、广告宣传力度、品牌打造与其他产品相比都存 在一些问题。
消费者分析
• 收入水平 老干妈调味品价格基本都处于10元左右，加之现在 消费者生活水平的普提高，以及对生活质量的追求， 购买者也再不断的增长。 • 职业背景 老干妈调味品属于饮食类中的佐料品，因此该产品 的购买不会受到消费者职业背景的影响。 • 年龄范围 老干妈调味品具有香、辣的特点，普遍的消费者都 会接受，在年龄上并不受到很大的影响。经过调查 年龄在1～7岁的孩子，家长不允许吃这种辣酱产品 以及年龄在65以上的老年人大多也不愿意食用辣酱 产品。
目录
• • • • 一、市场分析 二、问卷调查及结果 三、市场细分 四、目标市场选择
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五、市场定位及绘制市场定位图
六、分析可行性及研究报告
一、产品分析
1、品牌介绍 1984 年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风 味的佐餐调料--风味豆豉，令广大顾客大饱口福，津津乐道。 1996 年批量生产后，风味豆豉在全国迅速成为销售热点。几十 年来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突出， 回味悠长等特点。是居家必备，馈赠亲友之良品。 2、产品介绍 老干妈调味产品包括：1、风味豆豉油制辣椒 2、红油腐乳 3、 火锅底料 4、香辣菜5、油辣椒 6香辣脆油辣椒 7、香辣酱 8、 辣三丁油辣椒 9、干煸肉丝油辣椒 10、精制牛肉末豆豉油辣椒 11、肉丝豆豉油辣椒 12、风味鸡油辣椒 13、风味糟辣椒 14、 风味水豆豉 3、产品特色分析 “陶华碧牌”老干妈辣椒系列食品沿用贵州民间传统工艺精心 酿造而成，具有油而不腻、香辣突出、回味悠长、食用方便等 到特点而深受广大消费者的喜爱。
二、问卷调查及结果
先生/女士您好： 我是重庆工商大学派斯学院市场营销10级专业的学生，现在正在做一份 关于老干妈的问卷调查，想了解一些关于老干妈的一些情况，希望您能就您所了 解的情况抽出一点点时间对问卷进行调查，您的回答仅作学习研究参考，不会对 您产生任何应影响，并且我们将会对您的回答进行保密！你的回答对我们的调查 研究非常重要！谢谢您的合作！ 1.您的性别： A、男 B、女 2、您的年龄： A、18岁以下 B、19-25岁 C、26-35岁 D、36-50岁 E、51岁以上 3、您一般购买食用的辣椒酱品牌都有哪些？【多选题】 A、老干妈 B、阿香婆 C、李锦记 D、老干爹 E、乡下妹 F、其他 4、您觉得老干妈的品牌怎么样？ A、很好，是个历史悠久的品牌 B、好，口碑也好，身边的人都吃过 C、一般，不是特别在意品牌 D、差，我不是很了解 E、没有听说过 5、您一般多久买一次老干妈？ A、每天一次 B、每周一次 C、两周一次 D、一月一次 E、一月更久
营销环境分析
优势： • 1、香辣可口，味道独特，既可以用来调味，又可以 做菜，实用方便。 • 2、牛肉豆豉全面，营养丰富。 • 3、具有优雅细腻、香、辣、脆的特点，是夏季凉面 等调味佳品。 • 4、包装很精美、健康卫生，食用方便。 • 5、可选择性较多。 劣势： • 1、包装不美观，销量赶不上产量。 • 2、品牌广告少，局部地区认知度太低。 • 3、产品价格不平衡。 • 4、包装过于单一、没有新意。
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通过上述可行性的分析，可采用如下市场营销模式方案： 1、产品/市场集中化：强化第二细分市场，增大其市场份额， 提高企业实力。 2、选择性专业化：在第二细分市场老干妈产品的基础上，投 入资源对第一或者第二细分市场的产品的市场进行产品的研发 推广以及营销组合使其发展。 3、完全覆盖市场：对于第一，第二，第三细分市场同步发展
竞争者分析
• 调味品产品科技含量低，行业进入门槛低， 作为生活必需品又有很大的需求空间，小 产品的背后有一个很大的市场，因此造成 了市场上上万家企业、上百种品牌纷繁竞 争的局面。同时，产品同质化现象突出， 企业无序竞争，市场竞争环境恶化。 • 而老干妈调味品在市场上索要面对的比较 出名的竞争对收是：饭扫光、抢抢吃、饭 遭殃、六必居、阿香婆等等。
通过以上细分市场以及市场营销组合分析适于采取差 异化营销策略： 本企业在第二市场从整个市场相比较而言有很大竞争 优势，因此在产品研发以及渠道对于发展第一，第三 市场有潜在优势，就老干妈长期发展来看，强化第二 细分市场，开发第三细分市场。
总结：
• 明确划分市场，并根据市场销售渠道，采 取差异化营销策略； • 在巩固原有市场的基础上，开发新市场。 如老人、儿童以及国外居民等； • 丰富产品，走高-中-低档路线； • 注重广告宣传，拓展认知度，最大化开发 中低档市场
结果：
三、市场细分
老年和中年以及 青年 求品位与质量 俱佳的习惯
1 城市 高收入者
• 第一种细分市场如图所示，对于这类消费 者，无论是产品和服务都要求很高，产品 包装要上档次，体现其身份和社会地位， 满足其心理需求
中年，老年， 青年
2 城市和农村
物美价廉的消 费习惯
低收入者和高 收入者
• 第二种细分市场如图所示，这类消费者有 着一种实用的消费价值观，对于这类消费 者尽最大程度的增加顾客让渡价值其心中 的认知度，即在产品上优化成本结构，从 市场方面感受到买老干妈物美价廉
六、分析可行性及研究报告
• 老干妈调味品目前的市场定位是大众化产品，也是中低 档产品，缺少高端产品市场。而且没有充分利用自身的 所有资源。重中之重的问题是老干妈产品现今就如同当 时的王老吉一样，对自身的定位是模糊不清的，没有分 清楚自身到底是增添饮食美味的佐料，还是餐桌上的调 味品。 从所有资料中可以明白老干妈产品的企业文化和品牌形 象——执着、拼搏、坚韧和勇敢的品牌理念。但这些只 能作为一个美好的传播信息，并不能作为以后的发展期 望。因此老干妈调味产品在保持现有状态的情况下更应 该进一步的扩张市场范围和市场占有率，提升产品形象 在消费者心中的影响，扩大品牌影响等。
• 由第二种细分市场可知，这一市场要求大众型的 产品。公司在这一市场就目前来看极具竞争优势， 无论是产品的研发和推广以及市场营销都处于老 大地位，简单的说，这一市场是本公司相比其他 公司核心竞争力的所在，因此也是公司收益所在， 此市场目前也是公司最富有价值的市场，公司可 以在市场营销方面继续采用维持战略，保持优势 • 由第三种细分市场可知，在产品方面要求具有独 特性，同时具有针对性，质量要求极高。在包装 方面要求新颖性，特色性，时代性。公司在这一 市场和第一种细分市场一样均属于空白市场，在 这一市场主要加强少年从小对于老干妈的认知度， 从现在幼儿教育心理学方面入手进行针对性营销 以及企业的整体营销
少年
父母诱导的消 费习惯习惯
3 求奇异 城市与农村
• 第三种细分市场如图所示，在市场营销方 面，可以加强产品形象正面宣传，同时紧 跟上体验营销。在产品方面要注重包装美 观，比如有在图面上配合流行动画片图案， 同时在产品原材料的选择方面注重健康 （如添加钙和维生素等）
1、老干妈的主要消费人群是：妇女、大学生、进城务工人员 2、老干妈的主要卖场是：超市、商场、便利店。从而看出老干妈的专卖是一个 空白市场 3、消费者主要关注的问题是质量、安全、口味和购买的方便性，对价格没有什 么抱怨。 4、老干妈的新市场细分，那就是老人、外国人及儿童市场
通过以上细分市场评估，我们可 以确定老干妈的目标人群： • 家庭 • 大学生群体 • 工薪阶层以及进城务工群体 • 产品市场 • 高-中-低档产品结构
• 通过上述三种细分市场的评估可采用如下 市场营销模式方案： 1、产品/市场集中化：强化第二细分市场， 增大其市场份额，提高企业实力。 2、选择性专业化：在第二细分市场金牛产品 的基础上，投入资源对第一或者第二细分 市场的幼童产品的市场进行产品的研发推 广以及营销组合使其由幼童发展为明星。 3、完全覆盖市场：对于第一，第二，第三细 分市场同步发展
6、您平时在什么地方购买老干妈产品的? A、大型超市 B、杂货铺 C、便利店 D、小卖部 E、其他 7、您通过什么方式了解老干妈这个产品？ A、朋友介绍 B、降价促销 C、口碑相传 D、广告宣传 E、其他 8、你觉得老干妈价格怎么样？ A、很贵 B、有点贵 C、一般 D、便宜 E、没感觉 9、你觉得老干妈的包装便利吗？ A、玻璃包装很不方便 B、玻璃包装很卫生 C、没什么不便利的 10、您觉得老干做改进 B、包装设计 C、口味更加多样化 D、拓展其他销售渠道 E、应加大广告宣传力度，他高知名度 F、其他
五、市场定位及绘制市场定位图
• 在第二细分市场定位还是大众化产品，注重实用 性，体现物美价廉的特色 • 由于公司在第二市场处于竞争优势，在市场上处 于龙头地位，无论是在资金和研发方面都有坚实 的后盾。另外在第三市场处于空白市场，公司可 以以高姿态的形象进入，这样不仅可以提高消费 者心中的位置，同时可以重塑企业形象，在产品 营销采用差异化战略，让消费者做到对于本公司 新产品与其他产品的明显的区分。第三市场发展 一定的基础上可以适当在第一市场有所举动，在 第二产品的基础上提升其包装以及对于满足目标 市场需求等档次。