市场营销调研(PPT43页)
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
➢ 文案调查可以为实地调查创造条件。 ➢ 文案调查可用于经常性的调查。 ➢ 文案调查不受时空限制。
实地调研法
1
询问法是市场调 查人员直接向被 调查者提出问题 ，以获得信息资 料的调查方法， 也称直接调查法 ，它是市场调查 中最常用的方法 之一。
2
观察法就是在现 场直接观察或利 用各种仪器观察 被调查者行为或 现场事实的一种 搜集资料的方法 ，也称为实地研 究方法。
第二篇分析市场机会 市场营销调研
• 市场营销调研概述 • 市场调研程序 • 市场营销的调查方法
教学方法
案例分析
情景模拟 讲授
教学目标
掌握市场调查的方法 掌握问卷设计的技巧 掌握市场调查报告的撰写方法
丰田进军美国
• 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。 丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车 存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗 糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看 。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的 价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只 有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只 售出288辆。由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司 进行紧缩。
你所了解的市场调 查有哪些？
市场调查的内容是什么？
市场营销调研的概念
• 市场调查（Marketing Research）就是指运用科 学的方法，有目的地、有 系统地搜集、记录、整理 有关市场营销信息和资料， 分析市场情况，了解市场 的现状及其发展趋势，为 市场预测和营销决策提供 客观的、正确的资料。也 叫市场调研，市场研究， 营销调研。
• 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征 变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于 驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、 节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽 车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客 对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便 于停放和比较灵活的小型汽车的需求。
• 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它 所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者 提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得 以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且 —旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。
• 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进 美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一 步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机 会。
• 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国 的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的 是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车 制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而 制定出更好的销售和服务战略。
3
实验法是指在给 定的条件下，通 过实际的小规模 的实验对比，借 此检验用户对产 品的反映情况， 以收集信息资料 的一种调查方法
。
1、询问法
A
访问调查 邮寄问卷调查 B
C
电话调查
D
留置调查
互联网调查
应用越来越 广泛
E
访问调查
• 入户访问 • 拦截访问 • 座谈访问
注意事项 ①访问地点的允许 ②调查机构对现场环境要进行有效的控制 ③调查对象、时间、地点是否适当 ④访问员必须有礼貌，讲明进行调查的目的 ⑤访问的时间不宜太长 ⑥问卷的设计应简短
➢ 促销调查（评价促销的作 用、方法和实际效果）
市场调查的内容
• 竞争状况调查
竞争环境 竞争对手 竞争态势
任务二 市场调查的方法
你所了解的市场调 查方法有哪些？
怎样选择不同的调查方法？
文案调查法（资料调查法）的功能
文案调查的功能表现在以下四个方面：
➢ 文案调查可以发现问题并为提供重要 参考。
市场营销调研的类型
市场调查的内容
• 市场环境调查
宏观环境 市场结构环境 行业环境
市场调查的内容
• 市场需求调查
市场需求总量及构成 消费者购买行为
市场调查的内容
• 企业营销策略调查
➢ 产品调查（功能、包装、 品牌等）
➢ 价格调查（价格构成、变 动趋势及影响）
➢ 销售渠道调查（评价选择 合适的销售渠道）
Step 1调研方案（计划）
调研方案是整个调研阶段的基础，同 时又是统领调研阶段的指导纲要。
调研背景
调研对象及 样本分配
调研的程序 及进度安排
调研实施
调研目的 调研内容
调研方法
经费预算
Step 2 收集信息
问卷的基本结构
问卷一般包括三个部分，即开头、调查内容和结束语。
1、开头。主要包括标题、问候语、填表说明、问卷编号等。 问候语调查者向被调查者写的一份简短的信，主要用于介绍调查 目的、方法及填答说明等。一般放在开头，有些还加上一些宣传 内容，使调查问卷更具说服力。 2、调查内容。也叫正文部分，主要包括指导语、各类问题及回答 方式、问题编码等。是问卷的主体部分，也是关键部分。 3、结束语。一般放在最后，用来简短地对被调查者的合作表示感 谢，也可询问对问卷的看法。
• 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了 一种新产品—皇冠牌(Crown)汽车，一种小 型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车 。
• 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美 国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年 的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车 总额的25％。
任务一 市场调查的分类及内容
二、根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式和 内容上也有所不同
电话调查
（邮寄问卷调查）
留置调查
任务三 市场调查的方法
市场调查的程序有 哪些？
市场调查方案的内容？怎 样制作问卷？
市场营销调研程序
Step 1
Step 4
Stபைடு நூலகம்p 3
•形成调研报告
•调研资料分析
Step 2
• 收集信息：制作问 卷或访问提纲，收集 一手二手资料
•调研准备阶段：调 研方案
• 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政 府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及 本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国 的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了 解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司 调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对 物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰 田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现 的产销差距：
实地调研法
1
询问法是市场调 查人员直接向被 调查者提出问题 ，以获得信息资 料的调查方法， 也称直接调查法 ，它是市场调查 中最常用的方法 之一。
2
观察法就是在现 场直接观察或利 用各种仪器观察 被调查者行为或 现场事实的一种 搜集资料的方法 ，也称为实地研 究方法。
第二篇分析市场机会 市场营销调研
• 市场营销调研概述 • 市场调研程序 • 市场营销的调查方法
教学方法
案例分析
情景模拟 讲授
教学目标
掌握市场调查的方法 掌握问卷设计的技巧 掌握市场调查报告的撰写方法
丰田进军美国
• 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。 丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车 存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗 糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看 。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的 价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只 有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只 售出288辆。由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司 进行紧缩。
你所了解的市场调 查有哪些？
市场调查的内容是什么？
市场营销调研的概念
• 市场调查（Marketing Research）就是指运用科 学的方法，有目的地、有 系统地搜集、记录、整理 有关市场营销信息和资料， 分析市场情况，了解市场 的现状及其发展趋势，为 市场预测和营销决策提供 客观的、正确的资料。也 叫市场调研，市场研究， 营销调研。
• 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征 变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于 驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、 节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽 车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客 对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便 于停放和比较灵活的小型汽车的需求。
• 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它 所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者 提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得 以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且 —旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。
• 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进 美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一 步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机 会。
• 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国 的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的 是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车 制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而 制定出更好的销售和服务战略。
3
实验法是指在给 定的条件下，通 过实际的小规模 的实验对比，借 此检验用户对产 品的反映情况， 以收集信息资料 的一种调查方法
。
1、询问法
A
访问调查 邮寄问卷调查 B
C
电话调查
D
留置调查
互联网调查
应用越来越 广泛
E
访问调查
• 入户访问 • 拦截访问 • 座谈访问
注意事项 ①访问地点的允许 ②调查机构对现场环境要进行有效的控制 ③调查对象、时间、地点是否适当 ④访问员必须有礼貌，讲明进行调查的目的 ⑤访问的时间不宜太长 ⑥问卷的设计应简短
➢ 促销调查（评价促销的作 用、方法和实际效果）
市场调查的内容
• 竞争状况调查
竞争环境 竞争对手 竞争态势
任务二 市场调查的方法
你所了解的市场调 查方法有哪些？
怎样选择不同的调查方法？
文案调查法（资料调查法）的功能
文案调查的功能表现在以下四个方面：
➢ 文案调查可以发现问题并为提供重要 参考。
市场营销调研的类型
市场调查的内容
• 市场环境调查
宏观环境 市场结构环境 行业环境
市场调查的内容
• 市场需求调查
市场需求总量及构成 消费者购买行为
市场调查的内容
• 企业营销策略调查
➢ 产品调查（功能、包装、 品牌等）
➢ 价格调查（价格构成、变 动趋势及影响）
➢ 销售渠道调查（评价选择 合适的销售渠道）
Step 1调研方案（计划）
调研方案是整个调研阶段的基础，同 时又是统领调研阶段的指导纲要。
调研背景
调研对象及 样本分配
调研的程序 及进度安排
调研实施
调研目的 调研内容
调研方法
经费预算
Step 2 收集信息
问卷的基本结构
问卷一般包括三个部分，即开头、调查内容和结束语。
1、开头。主要包括标题、问候语、填表说明、问卷编号等。 问候语调查者向被调查者写的一份简短的信，主要用于介绍调查 目的、方法及填答说明等。一般放在开头，有些还加上一些宣传 内容，使调查问卷更具说服力。 2、调查内容。也叫正文部分，主要包括指导语、各类问题及回答 方式、问题编码等。是问卷的主体部分，也是关键部分。 3、结束语。一般放在最后，用来简短地对被调查者的合作表示感 谢，也可询问对问卷的看法。
• 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了 一种新产品—皇冠牌(Crown)汽车，一种小 型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车 。
• 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美 国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年 的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车 总额的25％。
任务一 市场调查的分类及内容
二、根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式和 内容上也有所不同
电话调查
（邮寄问卷调查）
留置调查
任务三 市场调查的方法
市场调查的程序有 哪些？
市场调查方案的内容？怎 样制作问卷？
市场营销调研程序
Step 1
Step 4
Stபைடு நூலகம்p 3
•形成调研报告
•调研资料分析
Step 2
• 收集信息：制作问 卷或访问提纲，收集 一手二手资料
•调研准备阶段：调 研方案
• 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政 府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及 本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国 的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了 解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司 调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对 物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰 田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现 的产销差距：