第五章市场营销调研策划

7）避免一问多答的问题
一个项目最好只问一个要点，一个项目中 如果包含过多询问内容，会使被访者无从 回答，给统计处理也带来困难。
例如，“您的父母是知识分子吗?’’ “您的父亲的文化程度是?’’ “您的母亲的文化程度是?’’
8）表中每一问题均有明确的目的
对于每一个问题，必须明确为什么要提出 这一问题，这一信息将用来做什么样的分 析，如何编码和分析
确定调研内容
1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率 2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业 的中观环境和微观环境等。 3、市场竞争状况 ：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠 道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质 量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。 4、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布； 购买动机 5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功 能改进，产品组合是否合理等等 6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响； 价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价 格 7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务品 质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布 8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占 有率、发展趋势以及产品的属性。 9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。
您对于轿车进入家庭有何看法？
混合型（半封闭）
是指封闭型回答与开放型回答的结合，它实质上是 半封闭、半开放的回答类型。
例如： 您认为实行最低生活保障制度好不好？（请在适当
的格内打√） ①好 □ ②难说 □ ③不好 □ 为什么？
二、制定调查问卷遵循的原则
联系性原则 可接受性原则 逻辑性原则 简明性原则
第二节 市场营销调查方案设计
一、市场营销调查方案设计的含义 二、市场调查方案设计的必要性 三、市场调查方案设计的主要内容
市场调查的程序
弄清问题 情况分析 非正式调查
制定正式的调查方案：
确定调查目的 确定所需资料 确定资料来源 确定收集资料的方法 选择测量技术
设计问卷 抽样设计
是否进一 步调查？
上打√） （1）新闻节目 （2） 体育节目（3）电视剧（4） 教学节目
由于社会调查中的大多数问卷主要由封闭式问题 构成，而答案又是封闭式问题非常重要的一部分 ，因此，答案设计得好坏就直接影响到调查的成 功与否。关于答案的设计，除了要与所提的问题 协调一致以外，特别要注意做到使答案具有穷尽 性和互斥性。
3、转移法：把本应由被访者根据自己的实际情况 回答的问题，转移到由被访者根据他人的情况来阐 述自己的想法。
6）避免提笼统、抽象或不确切的问题 容易误解的概念应明确限定。
例如，年龄有虚岁、实岁；
收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其 他收入、实物发放折款收入在内；
家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的 人口。
第一节 市场营销调查问卷设计
一、调查问卷的概述 二、制定调查问卷遵循的原则 三、问卷设计的步骤 四、问卷设计的具体方法 五、问卷的发放与回收 六、如何提高问卷设计的质量
一、概述
1、概念 ❖ 调查问卷，又称问卷、调查表（
questionnaire)，是调查者根据一定的调查目 的和要求，按照一定的理论假设设计出来 的，由一系列问题、调查项目、备选答案 及说明所组成的，向被调查者收集资料的 一种工具。
二、市场营销调查方案设计的必要性
1、它是统一所有有关人员人事的强有力工 具。
2、它具有使整个调查工作统筹兼顾、统一 协调的作用
3、从发展趋势来看，市场调查方案的设计 是适应现代市场调查发展的需要
三、市场调查方案设计的主要内容
1、确定调查的目的 2、明确调查的要求 3、确定调查内容 4、确定调查范围 5、确定调查方式 6、确定样本量 7、确定调查对象 8、设计调查问卷
调查实施
整理分析资料
！
编写调查报告
一、市场营销调查方案设计的含义
市场营销调查方案设计是指有关调查人员依 据调查研究的目的要求和具体调查对象的特 点，在进行实际调查前，对市场调查工作的 各个方面和全面过程进行全面的分析和安排， 提出相应的调查实施方案，制定合理的调查 程序，从而为科学的市场预测和决策奠定良 好的基础。
答案的穷尽性
指的是答案包括了所有可能的情况。比如 说例19问题的答案就是穷尽性的。
例19 您的性别（请选一项打√） （1）男 （2） 女
答案的互斥性
指的是答案互相之间不能交叉重叠或相互包含，即对 于每个回答者来说，最多只能有一个答案适合他的情 况。如果一个回答者可同时选择属于某一个问题的两 个或更多的答案，那么这一问题的答案就一定不是互 斥的。
正确的处理办法是在此问题前加一条“过 滤”性问题。如“您抽烟吗?”。如果回答 “是”，可继续提问，否则就终止提问。
4）避免引导性提问
引导性提问指所提出的问题暗示出研究者 的观点和见解，有使被访者跟着这种倾向 回答的可能。
例如，“有人认为被动吸烟会导致肺癌，您 同意吗?”。
0=不同意 2=不知道 3=同意 “被动吸烟会导致肺癌”。 0=不同意 2=不知道 3=同意
4、问题的数量与顺序
⑴问题的数量：
一份问卷应该包括多少个问题，这要依据调查的 内容，样本的性质，分析的方法，拥有的人力、 财力、时间等各种因素来决定，没有固定的标准 。但一般来说，问题不宜太多，问卷不宜太长， 通常以回答者在20 分钟以内完成为宜，最多也不 要超过30 分钟。
⑵问题的顺序
把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放 在后面
2、问卷结构
（1）题目 （2）引言部分 （3）主题部分： 被调查者项目 调查项目 （4）结束语 （5）调表说明 （6）编号 题目是说明问卷的核心内容，一般如“关于××的
调查”
主题部分：
被调查者项目——姓名、性别、百度文库龄、学 历等
调查项目——封闭式、半封闭式与开放式
调查项目——封闭式、半封闭式与开放式
9）最大限度地保证信息质量 问题的表达和顺序有利于启发被调查者(应
答者)，问题要使人感兴趣，并易于回忆， 要避免那些难以回答、浪费时间、使人感 到窘迫的问题。
10）要做到文字简洁、问题流畅
注意与应答者中文化程度最低者的沟通技 术。
一个问题转到另一问题时，注意逻辑关系、 用词和语气，如从一般到个别、容易到困 难等。
三、问卷设计的步骤
问卷设计的步骤
1、 探索性工作
2、 问卷设计初稿
3、 试用与修改
4、 定稿并印制
四、问卷设计的具体方法
问卷设计的具体方法
1、 问题的形式
3、 问题的语言及提问方式
5、 相倚问题
2、 答案的设计
4、 问题的数量与顺序
1、问题的形式
2、答案的设计
例19 您的性别（请选一项打√） （1）男 （2） 女 例20 你最喜欢看哪类电视节目？ （请在合适的答案号码
2）避免用不确切的词 一些副词和形容词，如“很久”、“经常”、“一 些”等，各人理解往往不同，在问卷调查表设计中 应避免或减少使用。
例如，“您是否经常生病?” “您在哪儿出生?”
3）避免提断定性问题
例如，“您一天抽多少支烟?”这种问题即 为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟， 就会造成无法回答。
率
六、如何提高问卷设计的质量
如何提高问卷设计 的质量
1、 高质量问卷的标准
2、 如何设计出高质量的
问卷
1、高质量问卷的标准
⑴具有较高的信度和效度。 ⑵适合研究的目的和内容。 ⑶适合调查对象。 ⑷问题少而精。 在某种意义上，一份高质量的问卷应该具备法律
条款那样的性质：清楚、明确、适合于所有对象。
2、如何设计出高质量的问卷
最后，学习问卷设计不能只从书本上学，还要从 设计调查问卷的实践中学。要提高设计问卷的水 平，除了掌握上述有关知识外，还要在以下3 个 方面打下坚实的基础。 一是语文知识水平。 二是社会调查研究方法的知识。 三是社会生活知识。
课后作业
设计一份10个题目以上的关于本科生 就业情况的调查问卷
5）避免令被访者难堪和禁忌的敏感问题
包括各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人 利害关系的问题、个人隐私问题等。
敏感问题调查的处理方法：
1、释疑法：即在问题前面写一段消除顾虑的文字 ，或在调查表引言中写明替被调查者严格保密，并 说明将采取的保密措施。
2、假定法：用一个假定条件句作前提，然后再询 问被访者的看法。
例21 您的职业是什么？（请在合适答案号码上打√ ） （1） 工人 （2） 农民 （3）干部 （4）商业人员 （5）医生 （6）售货员 （7）专业人员 （8）教师 （9）其他
3、问题的语言及提问方式
1）调查问卷说明要简单明了，打动人心 问卷调查表的说明关系到调查的质量与效果，一般 要用委婉、感人的语气，说明调查的目的、意义， 尤其是要让被调查者觉得调查对自己有作用和意义 ，或者能够帮助别人，激发他们助人为乐的积极性 。
把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引 起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。
把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生疏 的问题放在后面。
一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法 方面的问题。
若有开放式问题，则应放在问卷的最后面。
5、相倚问题
所谓相倚问题，我们指的是在前后两个（或多个） 相连的问题中，被调查者是否应当回答后一个 （或后几个）问题，要由他对前一个问题的回答 结果来决定。
第五章 市场营销调研策划
教学目的与要求 了解问卷设计的基本原则 掌握问卷的构成及问卷设计应注意的问题 掌握市场调查方案设计的主要内容 了解市场调研的组织 掌握市场调研报告的撰写内容 重难点 问卷的组成及其注意的问题 调查方案设计
内容提要 第一节 市场营销调查问卷设计 第二节 市场调查方案设计 第三节 市场营销调查组织 第四节 市场调查报告的撰写
①上了 → 他在上哪级学校？ 1 小学 2 中学（中专） 3 大学 ②没上
（2） 没有 例24 请问你的婚姻情况 （1）未婚 → 请跳过2-8，直接从问题9回答 (2）已婚 (3）离婚 （4）丧偶
五、问卷的发放与回收
问卷的发放与回收
1、 问卷发放时应注意的
问题
2、 如何提高问卷的回收
封闭型
所谓封闭型回答，是指将问题的几种主要 答案、甚至一切可能的答案全部列出，然 后由被调查者从中选取一种或几种答案作 为自己的回答，而不能作这些答案之外的 回答。
封闭性回答，一般都要对回答方式作某些 指导或说明，这些指导或说明大都用括号 括起来附在有关问题的后面。
开放型
您认为加入WTO后中国面临的最大挑战是 什么？
前一个问题称作“过滤性问题”。 后一个问题则称作“相倚问题”。 在问卷设计中，根据不同的情况，可以采取以下
几种不同形式的相倚问题。
例22 你是个体经营者吗？ ⑴是→ 请问你是哪一年开始从事个体经营的？19**
年。一般情况下，你每天工作多长时间？——小时。 ⑵不是
例23 你有孩子吗？ （1） 有 →请问你有几个孩子？——个。 你最小的孩子上学了吗？
9、确定调查方法 10、确定调查人员的构成 11、确定调查工作的监督方式 12、确定资料的整理和分析的方法 13、确定调查时间和调查资料所属的时期 14、调查费用预算安排 15、拟定调查活动进度表 16、确定提交调查报告的方式
（一）选定调研专题与调研目标
1、确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明 确、具体。
2、确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调 查结果审核与评估。
3、调研项目的分类： 探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
（二）拟定调研计划
调查计划一般包括以下七个方面 （5W2H）的内容。
制定调查目标（Why）。 拟定调查项目（What）。 确定调查对象（Who）。 确定调查地点（Where）。 安排调查时间（When）。 选择调查方法（How）。 编制调查预算（How much）。
2、如何设计出高质量的问卷
首先要对问卷的特点和适用范围有明确的认识。 其次，设计问卷的人，头脑中一定要想着被调查者，
要记住问卷是给人看的，它的对象是有思想、有感情、 形形色色、各不相同的人们。 第三，问卷设计也是一门严肃的科学，它同样需要精 益求精的治学态度。 第四，问卷设计的原则和方法都不是僵死的教条，丝 毫不能改变，恰恰相反，在问卷设计中，一定要具体 情况具体对待，要有灵活性。