卫生巾品类尼尔森数据月度分享(2015年1-2月)

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举例
以浙江省为例： 杭州是A级城市 宁波是B级城市 海宁是C级城市
象山县是D级城市
青桂镇是镇 深坑乡是乡
D级城市：县政府所在地的镇 TGTS (镇和乡)的定义： 镇：指除县政府所在地以外的其它所有 的镇政府所在地。 乡：指所有乡政府所在地的区域。
23.0%
22.9%
食杂店
22.7%
24.3%
23.7%
23.2%
22.8%
大卖场
25.9%
24.4%
25.2%
24.2%
说明：各个渠道护垫的销售量各季度占比变动不大，其中小型超市、便利店的份额小幅增 长，食杂店的占比持续下滑。
我司卫生巾与主要竞品市场占有率对比（销售量）
销售量份额
60.0 50.0 0.8 2.9 3.9 5.3 1.0 1.3 1.1 2.5 2.2 2.3 3.9 4.0 3.9 5.0 5.0 4.9 0.8 0.7 0.9 2.9 3.1 2.7 4.0 3.8 3.9 5.2 5.2 5.5 1.1 2.3 3.9 4.9 1.0 0.9 0.9 0.9 1.0 2.4 2.8 2.7 2.7 2.7 3.9 3.9 4.1 4.0 3.8 4.8 5.2 5.0 5.3 5.4 0.8 0.8 0.8 0.7 2.9 2.7 3.0 3.0 3.8 4.2 3.8 3.8 5.6 5.5 5.6 5.5 0.7 3.1 3.8 5.2
2015年1-2月卫生巾品类 尼尔森数据分享
卫生巾发展部 2015年4月
零售跟踪调查区域覆盖范围-地理范围
零售研究跟踪调查覆盖20个省的城市和乡镇;不包括农村 不覆盖7个省:新疆,内蒙古,宁夏,青海,海南,甘肃,西藏
东三省
河北 山西
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0.00 -0.50
91781 78384 72250 77888 79309 75934
-1.35
80141 -1.84 81463 76294 77476 73583 73913 73989 64543
-1.00 -1.50 -2.00 -2.50 -3.00
-2.53
-3.16 -3.10
-2.41
安乐 高洁丝 安尔乐
ABC 护舒宝 苏菲 七度空间
40.0 30.0 20.0 10.0
0.7 3.0 3.9 5.1
0.6 3.1 3.8 5.1
0.6 2.9 3.7 5.3
10.1
11.2
10.3 10.1
10.4 10.6
10.6 10.0 10.2 9.9
10.0 10.1 9.6 9.9 10.0 10.2 9.6 10.9 9.9 10.8 10.2 10.0 9.8 10.5 10.8 11.3 10.9 10.7 10.6 11.1 10.8 11.5 11.3 11.4 11.3 11.3 12.0 11.5
中国卫生巾市场销售走势
销售量：万片
300,000 250,000
2014年销售量
2015年销售量
同比增长% -1.37
-1.38
283,961 -1.39
200,000 150,000
100,000 50,000
-1.39
-1.41
-1.40
-1.41
-1.42
0
1月
销售额：万元
200,000 160,000 120,000
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
同比增长%
10月
11月
12月
2014年销售额
2015年销售额
4.43
189,431 3.46
80,000
40,000 0
5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
说明：15年卫生巾产品销售额1月增长4.4%，2月增长3.5%，销售量同比下降，卫生 巾价格仍在提升。
-3.68
-4.05
242680 215827 283961 229448 232124 228388 245940 244620 236592 250632 240118 244920 239255 212833
-3.50 -4.00 -4.50
项目
卫生巾 护垫 卫生棉条
MAT今年 销售量：万元 2,008,008 197,389 6,053
80 60 40 20 0
7.4 2.3 20.4
7.0 2.0 21.1 17.8 23.7 28.5
7.6 2.3 20.1
18.5 21.4 30.1
7.4 2.4 20.3 19.2 23.2 27.6
7.5 2.3 20.0
7.2 2.4 20.3
19.5 22.2 28.3
7.9 2.3 19.8 19.7
3
数据说明2：覆盖及不覆盖的渠道
批发 大卖场 超级市场 不开放式学校
小型超市
便利店 食杂店 化妆品店
火车站/飞机 场
餐饮/酒店
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日用品店
软饮料/雪糕店 企事业单劳防用品
比如：七度空间数值铺货率为90%，即100家有卖卫生巾产品的门店中有90家销售 七度空间，数值铺货率就是传统意义的分销覆盖率。
3、单点卖力：代表平均到每个铺货点的销售情况，用来衡量单点产出。单 点卖力的公式为=销售额份额/最大加权销售铺货率*100。
比如：单点卖力数值越大，表示品牌或单品在每个销售点的销售占比更高。
19.9 30.4
19.0
22.4 28.5
19.4
22.3 28.5
说明：卫生巾销售量占比最大的渠道仍然为食杂店，基本保持贡献占比，其次是大卖场， 销售占比在提升，超市的销售占比也在提升。
销售量：万片
100,000 80,000
中国卫生护垫市场销售走势
2014年销售量 2015年销售量 同比去年
占比 90.54% 8.90% 0.27%
说明：14年6月以来，卫生用品同比均仅有个位数增 长，最高为14年12月增长6.8%，15年1月、2月的增长分 别为3.9%和2.7%，增长缓慢。
中国女性卫生用品销售量（万片）走势
卫生巾
250000
卫生护垫
卫生棉条
同比%
卫生用品 同比增长
8.0
6.8
200000
60% 50% 40%
26.4% 26.6% 26.3%
26.3%
26.3%
26.7%
26.7%
Ａ城市总和 30% 20% 10% 北上广成
10.6% 11.0%
13年三季度
19.2%
19.0%
19.2%
19.0%
19.1%
19.0%
19.2%
10.8%
13年四季度
0%
MAT 今年
10.4%
14年一季度
-20%
说明：护垫15年1月、2月均出现同比下滑现象，销售量下滑率高于销售额，同样护垫 价格市场也以价格销售为主。
中国护垫市场各城市级别销售量占比
销售量占比(MAT今年）
100% CD城市总和
90%
80% 70%
43.7% 43.4% 43.7% 44.3% 43.8% 43.5% 43.6%
B城市总和
铺货率 100.0 加权铺货率最大值 23.0 21.8 20.0 13.9 11.8 91.0 79.0 41.0 18.0 七 度 空 间 苏 菲 24.0 护 舒 宝 20.0 ABC 10.2 82.0 76.0 10.0 66.0 4.5 12.0 安 尔 乐 6.8 50.0 2.0 高 洁 丝 34.0 1.1 3.0 安 乐 5.9 35.0 1.0 乐 而 雅 18.0 4.0 5.0 0.0 15.0 数值铺货率最大值 单点卖力
一、卫生用品市场概述
二、卫生巾产品数据分析
三、护垫产品数据分析 四、卫生用品市场价格分析
中国女性卫生用品销售额（万元）走势
卫生巾
400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
卫生护垫
卫生棉条
卫生巾同比 -0.45
卫生用品 同比增长
10.8%
14年二季度
10.8%
14年三季度
10.6%
14年四季度
说明：各城市级别的护垫销售量占比各季度变化不大，高级别城市占比在缩小，低级别城 市的占比在增加。
中国护垫市场各渠道销售量占比
销售量占比(MAT今年）
100% 便利店 90% 80% 其他渠道 70% 60% 50% 小型超市 40% 30% 超市 20% 10% 0% MAT 今年 13年三季度 13年四季度 14年一季度 14年二季度 14年三季度 14年四季度 24.9% 25.2% 24.8% 23.3% 22.9% 20.4% 19.5% 20.1% 19.4% 20.5% 20.5% 20.7% 2.4% 7.4% 21.6% 2.3% 7.1% 2.2% 7.3% 2.0% 6.8% 21.6% 2.3% 7.1% 22.0% 2.4% 7.3% 21.4% 2.4% 7.8% 22.1%
网上订购 不覆盖范围
4
数据说明3：
1、加权铺货率最大值：指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该 类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。
比如：七度空间加权铺货率为20%，即假设有100家销售卫生巾产品的门店销售额 为10000元，七度空间占比20%，加权铺货率越大说明铺货门店质量越好。
2、数值铺货率最大值：表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占 零售店总体数量的百分比。
天津 山东 江苏省 浙江省
河南/安徽 陕川 湖北 湖南 云贵广 广东
江西
福建
2
数据说明1：城市级别定义
城市定义
重点城市:广州,上海,北京,成都 A级城市：包括省,自治区的省会城市;自治区 的首府城市;加上直辖市（重庆市和天津市), 大连,青岛和深圳 B级城市：指除上述三个城市以外的其它地 级城市 C级城市：县级市，市政府所在地
中国卫生巾市场各城市 销售量占比
销售量占比(MAT今年）
北上广成
A城市
B城市
CD城市
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
9.3 18.4 25.7
8.7
9.3 18.1 25.5
9.9 18.2 25.8
9.3 18.5 26.1
9.2 18.7 25.5
8.4 17.1
2014年销售额
2015年销售额
同比去年 30% 20% 10% 0%
18,706
-4.1%
-10%
-7.4%
年 月 14 2 年 月 14 3 年 月 14 4 年 月 14 5 年 月 14 6 年 月 14 7 年 月 14 8 年 月 14 9 年 月 14 10 年 月 14 11 年 月 14 12
6.2 5.1
5.5 4.2
7.0 6.0 5.0
150000
3.9
4.0
3.1
100000
3.4
163,809
50000
189,431
2.7
153,170
148,054
155,451 158,331 156,594
170,345 170,397 166,863 175,488 168,246 172,620 171,072
18.8
25.7
25.5
46.5
46.8
47Biblioteka Baidu1
46.1
46.1
46.5
49.0
说明：卫生巾在全国的销售量趋势中，CD城市销售量占比仍最高，但贡献占比在下滑， 其他城市级别均有提升。
中国卫生巾市场各渠道销售量占比
销售量占比(MAT今年）
120 其他渠道 便利店 超市 小型超市 大卖场 食杂店
100
安乐
17.7
13.0
7.6
0.7
-5.8
-1.5
-4.4
-40.5
说明：从市场销量份额来看，前三名品牌仍然是低度空间、苏菲和护舒宝，但护舒宝同比 下滑，其余品牌均上升，份额占比上升幅度最大的品牌为高洁丝，其次是七度空间和ABC ，苏菲基本保持持平状态；本司安尔乐、安乐销售量份额也在下滑。
我司与主要竞品卫生巾铺货指标与单点卖力（MAT今年）
91,781
30% 20%
60,000 40,000 20,000
0
月 1 月 2 月 3 月 4 月 5
10% 0%
-5.6% -10.7%
-10%
-20%
月 6
月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12
销售额：万元
20,000 15,000 10,000 5,000 0
年 月 14 1
3.0 2.0 1.0
0
0.0
项目
卫生巾 护垫
MAT今年 销售量：万片 2,888,832 926,314 4,502
占比 75.60% 24.24%
说明：从销售量看单月均处于下滑的状态，说明卫生用品 用量已基本趋于饱和，但价格在不断的提升，15年1月、2 月分别下滑2.4%和3.7%。
卫生棉条
0.12%
11.0 10.8 11.2
11.3
15.9
16.3 13.0 13.5 14.8 15.1 15.8
14.3 14.9 15.3 15.0 15.0 15.2 15.5 15.9 16.0 16.1 16.1 16.8 16.7 17.1
0.0
2月同比增长%
高洁丝
七度空间
ABC
苏菲
安尔乐
洁婷
护舒宝