品类管理(讲义)

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品类管理
品 类 管 理 过 程
品 类 定 义
根据产品结构来划分品类
品 类 角 色
品 类 回 顾 品 类 评 估
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
品 类 评 分 表
品 类 策 略
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
市场增长 优胜品类
低
品类占 总销售 的份额
•纸尿布
•纸巾 •卫生纸
•冷冻蔬菜
低
问题品类
•米
机会品类
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品类管理
品类优化组合


淘汰对药店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品 类，满足消费者日益变化的需求 重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比 分配资源，达到整体最优组合
品类管理
品类管理是一个系统
ECR
支持技术 品类管理
=
物流技术
优化供应 提高效率，降低成本
扩大需求 更好地利用资源
消费者
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品类管理
品类管理
品类定义 品种搭配 品类角色 品类评估 新产品
Category Management
品类回顾
品类评分卡 品类战略
品 牌 款 色
全 面 品 种
定 价
领导价格
货 架 陈 列
最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 特 别 位 置 ( 季 节 性)
促 销
高 频 率
普 及 品 种
竞 争 性
平 均
偶 然 性 季 节 性 方 便 性
时 令 品 种
竞 争 性 (季 节 性)
季 节 性/ 时 令 性
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品类管理
解决方案？？？
ECR与品类管理！！！
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品类管理
外在环境驱动品类管理

竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力 跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模


增长和赢利靠差异化经营和深化管理
• •
量化生意机会 制定目标并定期进行回顾
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品类管理
品类管理过程
品 类 定 义
根据产品结构来划分品类
品 类 角 色
品 类 回 顾 品 类 评 估
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
品 类 评 分 表
品 类 策 略
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品 类 战 术
执 行 计 划
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品类管理
品类管理策略
品 类 管 理 策 略 提 高 客 流 量 增 加 交 易 金 额 品 类 策 略 特 征
高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率 刺 激 冲 动 性 购 买
利 润 贡 献
汇 集 现 金 刺 激 额 外 消 费 建立药店特有形象
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
品 类 评 分 表
品 类 策 略
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品 类 战 术
执 行 计 划
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品类管理
品类评估



与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机 会 针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之 间的距离 确定品类的合作伙伴(供应商)
促销
ECR 圈图
品类战术 实施 零售商/供应商联合项目
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品类管理
品类管理的精髓

侧重消费者 提供系统方法论 强调基于事实/数据的决策
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品类管理
品类管理流程
品 类 定 义
根据产品结构来划分品类
具体品类 品类的策略
- 品类购买习惯分析 - 品类销售情况分析 - 品类的战术：
产品组合 货架优化 定价及促销 新产品引进 补货
商店的目标
品类的战术
商店的策略
品类的计划
品类的定义
计划的实施
- 品类的具体计划/ 各部门职责 - 品类的评估标准
品类的角色
品类的回顾
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品类管理
购物者研究

购物者研究简介

购物者研究的基本知识 购物者研究的类型和获得方法 购物者研究的重要性、功能与应用 市场细分和市场定位
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品类管理
1、购物者研究基本知识
了解消费者/购物者的需求和购买行为，分
析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品 类 战 术
执 行 计 划
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品类管理
品类管理战术
品 类 角 色
目 标 性 常 规 性
品 类 管 理 战 术
定期回顾
品类计划与实施
品类表现评分表
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品类管理
品类评估
高 高 市场增长 低
安睡品类 品类占 总销售 的份额
优胜品类
问题品类
机会品类
低
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品类管理
品类评估举例
高 安睡品类 高
•洗发水
•洗衣粉 •罐头 •罐头 •碳酸饮料 •麦片
4
3
品类生意 回顾
实施品类 计划
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品类管理
全面品类管理流程
总体商店 商店的宗旨
- 零售市场发展趋 势分析 - 购买者研究 - 竞争对手研究 - 商店过去的经营 分析 - 强项、弱项以及 潜在威胁的分析 - 目标市场分析 - 跨品类分析 - 会员卡分析 - 购物篮分析
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品类管理
品类计划与实施

根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配
确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个 品类的计划，并予以实施
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品类管理
品类评分表

每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整 计划
品类管理
品类定义

考虑因素：

购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理

方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类

品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值


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品类管理
主要问题：

顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物 者调查、客户服务停留在口头上。
可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、 标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培 训。企业文化有待建设。


竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业 经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效 率低。
能吸引客流。

但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。 零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类 执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润
和销售额。
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品类管理
品类组合策略模型
品类定义与界定 品类评估 品类优化组合 品类角色 品类目标
品类管理
主要问题：

规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门
店功能不强，配送中心效率不高。 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够 丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购 物气氛不吸引人。 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做 细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。
品 类 战 术
执 行 计 划
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品类管理
品类管理过程
品 类 定 义
根据产品结构来划分品类
品 类 角 色
品 类 回 顾 品 类 评 估
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
品 类 评 分 表
品 类 策 略
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
选择、需求变化、购买习惯等的因素，协
助企业判断从何处入手满足这些需求的过 程。
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品类管理
购物者研究要回答的问题






购物者在买什么？ 购物者在考虑什么？ 购物者还需要买什么？ 购物者如何选定一家商店实现购买？ 购物者在店内如何选择商品？ 影响购物者购物过程的因素有哪些？ 零售商如何吸引购物者？ 如何提高客单价？ 如何细分市场？
在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略
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品类管理
品类管理的概念与流程
8
什么是品类管理？
品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的 ，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流 程。
供应商
零售商
消费者
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具有丰富的企业管理、营销管理和零售管理经验
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品类管理
议程

连锁药店经营的主要问题 品类管理的概念与流程 购物者调查与商圈研究 品类组合策略 品类管理四大战术 品类管理的实施步骤 品类管理的支持系统 品类管理案例分析
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品类管理
购物者研究的2个层面
第一层面：商店策略分析 第二层面 ： 品类层面分析
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品类管理
药店品类组合策略
31
品类组合策略

每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点
。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都
高 毛 利 和 周 转
高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品
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品类管理
品类管理过程
品 类 定 义
根据产品结构来划分品类
品 类 角 色
品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略
品类管理
Category Management
国家药监局南方所时普医药信息有限公司
任光会
1
个人简介

任光会 (Carl Ren)

加拿大获毅伟商学院 (IVEY) MBA 曾于联合利华公司任市场经理 BCG咨询集团项目总监 全球零售权威机构AC尼尔森公司零售管理专家

时普医药信息有限公司总裁
品 类 战 术
执 行 计 划
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品类管理
品类角色-消费者导向
目标性
常规性
偶然性或季节性
方 便 性
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品 类 管 理 过 程
品 类 定 义
根据产品结构来划分品类
品 类 角 色
品 类 回 顾 品 类 评 估
挑 选 品 种
一 般
一 般
低 频 率
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品类管理
品类管理过程
品 类 定 义
根据产品结构来划分品类
品 类 角 色
品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品 类 角 色
品 类 回 顾 品 类 评 估
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
品 类 评 分 表
品 类 策 略
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品 类 战 术
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品类管理
零售商策略：
• 分析各品类的购买者特点， 分析各品类在市场上的主要 竞争对手，分析各品类在该 商店的生意状况
1 2
零售商 策略
制定品类 生意计划
• 发掘各ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品类的生意机会了 解商店 有限资源在各品类间 的分配