品类管理培训资料(ppt)
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1品类管理060219—1精品PPT课件
“品类管理 .中国实战” 培训教材（一）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
11.10.2020
超市人培训中心
1
敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
11.10.2020
超市人培训中心
什么是品类管理?
11.10.2020
超市人培训中心
6
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
11.10.2020
超市人培训中心
7
品类管理的益处
– 了解消费者，关注整个市场 – 充分利用供应商的知识和经验 – 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 – 节约时间，提高效率 – 重点资源重点配置 – 在零售商和供应商之间建立具有共同
• 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
11.10.2020
超市人培训中心义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
11.10.2020
超市人培训中心
5
一、品类管理的重要意义
集中优势兵力打局部战争！
11.10.2020
超市人培训中心
13
品类角色
二、品类角色的确定
消费者
零售商
竞争对手
市场
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
11.10.2020
超市人培训中心
1
敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
11.10.2020
超市人培训中心
什么是品类管理?
11.10.2020
超市人培训中心
6
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
11.10.2020
超市人培训中心
7
品类管理的益处
– 了解消费者，关注整个市场 – 充分利用供应商的知识和经验 – 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 – 节约时间，提高效率 – 重点资源重点配置 – 在零售商和供应商之间建立具有共同
• 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
11.10.2020
超市人培训中心义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
11.10.2020
超市人培训中心
5
一、品类管理的重要意义
集中优势兵力打局部战争！
11.10.2020
超市人培训中心
13
品类角色
二、品类角色的确定
消费者
零售商
竞争对手
市场
《品类管理常识》课件
品类管理与传统商品管理的区别
要点一
总结词
要点二
详细描述
品类管理与传统商品管理在管理理念、管理范围和管理方 法等方面存在显著差异。
传统商品管理主要关注单个商品的销售和库存管理，而品 类管理则从整体角度出发，关注整个品类的发展和优化。 此外，品类管理更加注重市场调研和消费者行为分析，以 市场需求为导向，制定更加精准的商品管理和营销策略。 在管理方法上，品类管理更加注重数据分析和数字化管理 工具的应用，以提高管理效率和准确性。
02
品类管理的核心流程
品类策略制定
总结词
明确品类管理的目标和期望结果
详细描述
在品类策略制定阶段，需要明确品类管理的目标和期望结果，包括提高销售额、 增加市场份额、提升客户满意度等。同时，需要考虑企业战略、市场需求、竞争 态势等因素，为品类制定合适的定位和策略。
品类角色与定位
总结词
确定品类在企业中的角色和定位
消费者行为多变
消费者购买决策过程日益复杂，受到多种因素的影响，企 业需要不断调整品类策略以适应消费者行为的变化。
数据整合与分析难度高
随着大数据技术的不断发展，如何整合和分析海量数据， 为品类管理提供科学依据和支持，成为企业面临的一大挑 战。
品类管理的发展趋势
智能化管理
借助大数据、人工智能等技术 手段，实现品类的智能化管理 ，提高管理效率和决策的科学
05
品类管理的挑战与未来发 展
品类管理面临的挑战
市场竞争激烈
随着消费者需求的多样化，产品种类日益丰富，市场竞争 日趋激烈，企业需要更加精细地管理品类以获得竞争优势 。
供应链协同难度大
品类管理涉及到企业内外部的多个环节，如何实现供应链 的协同运作，提高响应速度和降低成本，是品类管理面临 的一大挑战。
《品类管理培训》PPT课件
适当的货架空间， 与竞争对手价格 -按季节/时间需要
足够的货架库存 接近
-多种方式
适当的货架空间， 非煽动性价格 足够的货架库存
较少促销
以零售商为导向的品类角色模型
高 高
营业旗舰
销售额
提款机器
低
维持观望
毛利百 分比
客流招牌
受压潜力
待救伤残
低
零售商导向的分类作用
作用 营业旗舰 客流招牌
范例品类 面包、散装糖果 洗化类、生鲜
”过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不 会成为市场第一，于是，有一天，我们决定，停下来， 放弃跟随市场，开始追随我们的顾客“
TESCO 特易购 PSaiger8 Terry Leahy 特里.莱西爵士
什么是品类管理？
品类管理是供应商和零售商相互合作，把品类 作为基本的战略业务单位来管理，着重于通过 针对消费者需求，提供超值的产品和服务来提 高企业经营业绩的流程。
品类管理店长班培训
主讲：张 伟
品类管理培训故事: 分享一个故事：幼儿园大班要开 学了，共计招收了80名学生，学校设 立了A和B 2个班级；A班的班主任 ______; B班的班主任______。
Page 2
品类管理培训会目的：
品类管理问题与对策分析 品类管理的实施意义 品类管理对营运绩效的具体作用 产品组合与货架优化成功案例分析
• ……. • 甚至卖场设计、POP、服饰都和竞争店越来越象
－ 因为竞争店学得很快，因为竞争店在进步…
Page 5
内容纲要
• I：现状透视： － 零售商如何进行营采
创新，靠什么赢得竞争？ • II：创新规则：
－ 柳暗花明的中国零售 业，游戏规则正在改变 • III：案例分享（人人乐南 油店VS蛇口沃尔玛）
品类管理培训及解决方案PPT课件
商品陈列
总结词
商品陈列是指根据商品的特点和消费者的购物习惯，将商品以合理的方式展示在 货架上，以提高商品的吸引力和销售量。
详细描述
在进行商品陈列时，需要考虑商品的特点、消费者的购物习惯、陈列空间等多个 因素，以便将商品以最佳的方式展示在货架上。同时，商品陈列需要保持一定的 动态性和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
案例五：某品牌的线上线下一体化品类管理
总结词
整合线上线下资源提升竞争力
详细描述
某品牌通过整合线上线下资源，统一品类管 理策略，实现线上线下商品同步更新和促销 活动一致性，提升品牌竞争力和顾客满意度
。
THANKS.
品类管理的核心概念
02
商品分类
总结词
商品分类是品类管理的基础，将商品按照一定的标准和属性 进行划分，有助于提高管理效率和消费者购物体验。
详细描述
在进行商品分类时，需要考虑商品的属性、功能、用途、品 牌等多个维度，以便将商品合理地划分为不同的类别。同时 ，商品分类需要遵循简单、清晰的原则，方便消费者理解和 选择。
商品促销是指通过各种促销手段和活动，提高消费者的购买欲望和销售量，促进商品的 销售。
详细描述
在进行商品促销时，需要考虑促销手段、活动方式、促销力度等多个因素，以便提高消 费者的购买欲望和销售量。同时，商品促销需要保持一定的针对性和可操作性，以应对
市场变化和消费者需求的变化。
品类管理策略
03
商品定位策略
商品组合
总结词
商品组合是指根据市场需求和消费者偏好，将不同类别的商品进行搭配和组合， 以提供更丰富的选择和更好的购物体验。
详细描述
在进行商品组合时，需要考虑市场需求、消费者偏好、商品互补性等多个因素， 以便将不同类别的商品进行合理搭配。同时，商品组合需要保持一定的灵活性 和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
品类管理培训课件
三、品类、品类管理的概念
四、品类管理的八个步骤（天龙八部）
五、DCW商品管理
DCW商品的概念 DCW商品的占比 DCW商品的管理
1、DCW商品的定义
DCW顾客的定义，D顾客（狗Dog顾客），C顾客（猫Cat顾客）， W（黄鼠狼weasel顾客） DCW商品的区分。 D商品的定位为一分价钱一分货的商品，主要为品牌商品，礼品 类商品，奢侈品，时尚流行的优质商品；D商品充当利润贡献的 角色，是销售利润的主要来源；D商品定价的策略是模糊定价， 定价时参考百货店和购物中心的价格。 W商品是指通过从基地和源头的采购，降低采购成本，将实惠让 给顾客，做到穷人富人钱一样，更省。 C商品为物超所制值的商品，是品牌的，普及的大众化的优质商 品。
2
常规性品类
生活必需品
平价，不高于 竞争对 手
1、优先的品类提供者， 2、并通过给目标在消费群提供持续的、 有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择。 3、消费者每日生活必须的商品
55%-60%
3
季节性/偶然 性品类
刺激性商品
低价，低于竞 争对手
1、是重要的品类提供者‘ 2、通过给目标消费群提供频繁的、 有竞争力的价值， 3、取悦顾客，满足顾客需求 4、帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象。
。
2、DCW商品的占比
DCW商品占比 序号 1 2 3 4 5 6 业态 大卖场 便利店 高端精品店 生鲜超市 社区店 中超 DCW占比 3:5:2 2:5:3 6:4:0 2:6:2 2:7:1 2:5:3
DCW商品的管理
1、根据业态设计DCW商品的数量和陈列 2、根据商品的配置图确定DCW商品的陈列图 3、保证DCW商品的陈列，宁可开天窗绝不可以 拉排面。 4、检查五大异常报表，保证D商品的存货 5、按照业态确定的DCW商品的占比和数量检查 商品，不可以随意改变结构。
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
品类管理中国实战培训教材(PPT 72页)
6
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
26.10.2019
超市人培训中心
7
品类管理的益处
了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 节约时间，提高效率 重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立具有共同
26.10.2019
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36
中国消费者市场的发展（五）
教育，家庭的敏感话题 父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度） 书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力） 儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）
26.10.2019
超市人培训中心
37
中国消费者市场的发展（六）
消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她）
冷冻点心 $43.50M, +33.1%YA
对零售商X 最重要的品 类。他们应 该是零售商X 的目标品类。
零售商所占市场份额
8.0%
沐浴乳
冷冻蔬菜
$11.80M, +8.8% YA
$1.50M, +154.4%
洗发水
6.0%
$11.80M, +8.8% YA
鸡蛋 $3.8M, 4.10
$6.9M
厕纸 $11.70M,-3.4%YA
小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目
品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达 成一致认识，形成统一的政策
品类管理培训资料
3322
品类角色的比例
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
•目标性 •常规性 •季节性 •便利性
5-10% 60-70% 15-20%
5%
3333
请将品类与角色对应
汗衫 运动鞋 一次性纸内裤 保暖内衣 羽绒服
目标性 便利性 常规性 季节性
3344
思考 品类角色的同质化
3355
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
品类定义的方法：消费者研究，关联度分析 品类定义的创新：创造顾客价值
2244
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
绅士生 8 活馆
1
内衣 生活
馆
家居生 7 活馆
品类中心
6 鞋柜
5
淑女 生活
馆
品类定义的创新：创造顾客价值
2
运动 站
儿童中 3心 母婴 4 中心
缺货状况减至最低 不必要的存货减至最低 营运成本减至最低 利用供应商的资源
更多的展示（排面数） 夺得竞争对手的空间 增加在零售商处的库存 与零售商建立更紧密的合作关系
在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。
1111
为顾客为核心的品类管理
顾客的期望 卖场的策略
是否有我需要的商品 价格是否合适 购物乐趣
33
历史
品类管理是1993年由美国食品协会提出 中国1997年引入
44
“- 一个由供应商和零售商 共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为
战略业务单位, 着重于满足消费者需求，最终提高企业经营业绩”的流程 。
品类管理基本知识培训(ppt 107页)PPT文档共103页
品类管理基本知识培训(ppt 107页)
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。
品类管理(ppt文档)
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
根据消费者需求和购买行为定义品类和分类。
21
1）品类定义的概念
品类应为在消费者心目中在某一或某些特性上 一致的，能够相互替代的同类商品，且这些同 类商品能让销售者更好地锁定目标消费者，更 好地对该商品管理以便促进销售。
指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类， 小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品 类甚至非相关品类的品类定义
• 评估市場产品銷售 • 淘汰低回转商品 • 评估货架空间是否給予
回转快的商品足够的空间 • 评估促销次数与其他零售商作法 • 与领导畅销品一起做促銷 • 增加毛利
• 保持目前对产品的策略 • 增加促销支援 • 评估货架空间以避免缺货 • 增加銷售市场中畅销品但目前未进货者 • 评估产品价格及毛利,并评估降价是否能
2．4．3 品类评估
品类评估不仅是对商品销售情况的评估，而是对消费 者的消费特性与品类商品的联系性、商品以往的销售 记录与特点等各个方面对品类商品进行评估，通过品 类评估能够保证品类管理的后续作业流程有一个合理 的逻辑起点，所有的品类管理作业流程建立在一个对 品类商品正确认识的基础上
2．4．4 零供合作关系
市场成长率 40
品类评分表
品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营 进行全面评价。各零售商的品类评分表设计各不 相同，应根据自身品类特点、品类策略、品类管 理目标来设计
41
三.品类管理的过程
3.4 品类策略
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
目的: 3.4.1 确保目标品类及品类角色和品类战略一致 3.4.2 合理分配资源
12
2．4 品类管理的支撑要素
根据消费者需求和购买行为定义品类和分类。
21
1）品类定义的概念
品类应为在消费者心目中在某一或某些特性上 一致的，能够相互替代的同类商品，且这些同 类商品能让销售者更好地锁定目标消费者，更 好地对该商品管理以便促进销售。
指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类， 小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品 类甚至非相关品类的品类定义
• 评估市場产品銷售 • 淘汰低回转商品 • 评估货架空间是否給予
回转快的商品足够的空间 • 评估促销次数与其他零售商作法 • 与领导畅销品一起做促銷 • 增加毛利
• 保持目前对产品的策略 • 增加促销支援 • 评估货架空间以避免缺货 • 增加銷售市场中畅销品但目前未进货者 • 评估产品价格及毛利,并评估降价是否能
2．4．3 品类评估
品类评估不仅是对商品销售情况的评估，而是对消费 者的消费特性与品类商品的联系性、商品以往的销售 记录与特点等各个方面对品类商品进行评估，通过品 类评估能够保证品类管理的后续作业流程有一个合理 的逻辑起点，所有的品类管理作业流程建立在一个对 品类商品正确认识的基础上
2．4．4 零供合作关系
市场成长率 40
品类评分表
品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营 进行全面评价。各零售商的品类评分表设计各不 相同，应根据自身品类特点、品类策略、品类管 理目标来设计
41
三.品类管理的过程
3.4 品类策略
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
目的: 3.4.1 确保目标品类及品类角色和品类战略一致 3.4.2 合理分配资源
12
2．4 品类管理的支撑要素
品类管理培训课件
品类经理 品 类 11
品类经理 品 类 12
品类经理 品 类 13
品类经理 品 类 14
品类经理 品 类 15
品类经理 品 类 16
品类经理 品 类 17
（各部门的职责请看附件 Organization_VITO.doc）
PPT学习交流
4
品类经理的角色
领导零售集团经营所负责的品类，实现品类的经营
1）顾客研究系统：
市场/顾客调查数据库 会员数据库 团购数据库 购物篮分析（ POS数据）
PPT学习交流
11
应用在品类管理的信息技术
2）品类管理系统：
跨品类分析 商品组合分析与优化工具 货架管理/商店布局管理工具 定价与促销计划与分析工具 新品引进评估工具 利润/成本核算工具 品类绩效衡量工具
PPT学习交流
12
应用在品类管理的信息技术
3）供应链管理：
自动建议订单系统 供应商管理库存/联合管理库存系统VMI/CMI 仓库/运输扫描技术 电子数据交换EDI B2B电子商务等。
PPT学习交流
13
品类管理六要素
保障要素
品类评估
合作伙伴
策略 操作流程
核心要素
信息技术
组织能力
保障要素
PPT学习交流
14
品类管理实施10步骤 - 1
一、企业现状评估（约需2个月，第1-2个月）
关键：高层是否会参与？信息系统是否支持？是否具有品类经理的潜在人 才？企业愿意付出金钱和时间吗？
二、设计品类管理流程（约需2个月，第3-4个月）
关键：各部门职责怎样随品类管理进行而变化？品类经理的责任和作用？
组长 品 类 16
组长 品 类 17
杂货处 品类经理
品类经理 品 类 12
品类经理 品 类 13
品类经理 品 类 14
品类经理 品 类 15
品类经理 品 类 16
品类经理 品 类 17
（各部门的职责请看附件 Organization_VITO.doc）
PPT学习交流
4
品类经理的角色
领导零售集团经营所负责的品类，实现品类的经营
1）顾客研究系统：
市场/顾客调查数据库 会员数据库 团购数据库 购物篮分析（ POS数据）
PPT学习交流
11
应用在品类管理的信息技术
2）品类管理系统：
跨品类分析 商品组合分析与优化工具 货架管理/商店布局管理工具 定价与促销计划与分析工具 新品引进评估工具 利润/成本核算工具 品类绩效衡量工具
PPT学习交流
12
应用在品类管理的信息技术
3）供应链管理：
自动建议订单系统 供应商管理库存/联合管理库存系统VMI/CMI 仓库/运输扫描技术 电子数据交换EDI B2B电子商务等。
PPT学习交流
13
品类管理六要素
保障要素
品类评估
合作伙伴
策略 操作流程
核心要素
信息技术
组织能力
保障要素
PPT学习交流
14
品类管理实施10步骤 - 1
一、企业现状评估（约需2个月，第1-2个月）
关键：高层是否会参与？信息系统是否支持？是否具有品类经理的潜在人 才？企业愿意付出金钱和时间吗？
二、设计品类管理流程（约需2个月，第3-4个月）
关键：各部门职责怎样随品类管理进行而变化？品类经理的责任和作用？
组长 品 类 16
组长 品 类 17
杂货处 品类经理
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通常是由供应商承担
品类舰长(Category captains)
—职责： 理解我们的目标 关注顾客并对他们的需求提供洞察分析 对品类发展提供建议 对市场状况提出洞察分析 确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用 领导小组制定策略、战术，并完成经营目的 指导各店对品类计划进行实施
品类回顾
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
主要问题:
市场 Q1:谁是你在该品类上的主要竞争对手?他们表现如何？
找不到想要的商品 经常缺货
零售商面临困难
• 海量信息和数据，没时间一一分析后做出有事实依据 的决策
• 不知道如何开展品类管理
• 品类管理的知识不足 • 实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能 • 希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做
更多的工作 • 希望把部分工作交给第三方公司代劳，要求能支持
历史
品类管理是1993年由美国食品协会提出 中国1997年引入
“- 一个由供应商和零售商 共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为
战略业务单位, 着重于满足消费者需求，最终提高企业经营业绩”的流程 。
品类管理
为什么要进行品类管理(讨论时间)
顾客的烦恼
找不到想要的商品 经常缺货
顾客的烦恼
品类管理培训资料 (ppt)
品类管理培训资料
培训的目的
为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、 消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销 售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对 手。
形成统一的采购管理方法和工具
我们要学会：
• 理解品类远景 • 消费者信息 • 市场评估 • 品类评估 • 识别机会 • 品类回顾
品类角色
如何确定品类角色： 跨品类分析 品类对购物者的重要性 品类对商店的重要性 品类对市场的重要性
品类角色
目
常
季
便
标
规
节
利
性
性
性
性
品类角色
品类定义
角色 目标性
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
描述
•代表商店形象 •促进其他品类增长 •消费者购物目标,第一反应 •对于目标市场非常重要 •占用较大资源
更多的展示（排面数） 夺得竞争对手的空间 增加在零售商处的库存 与零售商建立更紧密的合作关系
在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。
为顾客为核心的品类管理
顾客的期望 卖场的策略
是否有我需要的商品 价格是否合适 购物乐趣
商品是否容易找到 商品是否缺货
商品结构 价格策略 促销策略 陈列/空间管理 库存管理
品类管理八步聚
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
其做出决策的分析报告
供应商的困难
对数据渴求
好的经营方式不能得到零售商的认可
较难站在双赢立场
为什么要进行品类管理
一致的还是矛盾的？
零售商
供应商
满足顾客需求，方便购物 推动整个品类的销售 商品品种最优化
满足消费者需求 推动自己产品的销售 铺货最大化
使货架的摆放符合品类的角色
争取最佳货架位置
缺货状况减至最低 不必要的存货减至最低 营运成本减至最低 利用供应商的资源
品类管理
品类定义
品类角色
品类策略
执
行
品类空间管理
品类战术
思考 品类落地及解决办法
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
首要关注: •消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
Improving design of the category center
二 增加互动、体验功能
Increasing interactive & experiencing fution
三 商品组合更丰富、齐全
More variety and completion
四 更多新奇、功能性商品
More novel & functional goods
品类战术
品类定义的方法：消费者研究，关联度分析 品类定义的创新：创造顾客价值
品类定义 品类角色 品类评估 表现评估表 品类策略 品类战术
绅士生 8 活馆
1
内衣 生活
馆
家居生 7 活馆
品类中心
定义的创新：创造顾客价值
2
运动 站
儿童中 3心 母婴 4 中心
一 加强区域形象设计
常规性 季节性/偶然性 便利性品类
•消费者每月必须的商品 •平衡销售额的增长和利润增长 •适时满足消费者需要 •主要指适合时令节气销售的•帮商助品加强零售商在目标消费者的形象 •冲动购买 •突出“一站式”形象 •帮助利润增长
品类角色的比例
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
•目标性 •常规性 •季节性 •便利性
速度
是否领先对手进一步了解趋势 是否比对手更快改变得更好 是否率先引进适合目标顾客的新品
建立品类管理小组
品类管理的人员组成： - 双方的业务高层 - 品类舰长 - 买手及品类管理人员 - 供应商业务
品类舰长(Category captains)
他是一个不带任何倾向色彩，以客观、中立的 眼光看问题，信任，有诚信感，具市场领导力 和品类革新技能，有强烈的紧迫感，有良好的 沟通技巧和能力。
5-10% 60-70% 15-20%
5%
请将品类与角色对应
汗衫 运动鞋 一次性纸内裤 保暖内衣 羽绒服
目标性 便利性 常规性 季节性
思考 品类角色的同质化
品类评估
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
可通过以下方面来回答关键性问题
市场
品类策略
消费者
零售商
供应商
品类战术
品类评估
品类定义
品类角色
品类舰长(Category captains)
—职责： 理解我们的目标 关注顾客并对他们的需求提供洞察分析 对品类发展提供建议 对市场状况提出洞察分析 确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用 领导小组制定策略、战术，并完成经营目的 指导各店对品类计划进行实施
品类回顾
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
主要问题:
市场 Q1:谁是你在该品类上的主要竞争对手?他们表现如何？
找不到想要的商品 经常缺货
零售商面临困难
• 海量信息和数据，没时间一一分析后做出有事实依据 的决策
• 不知道如何开展品类管理
• 品类管理的知识不足 • 实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能 • 希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做
更多的工作 • 希望把部分工作交给第三方公司代劳，要求能支持
历史
品类管理是1993年由美国食品协会提出 中国1997年引入
“- 一个由供应商和零售商 共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为
战略业务单位, 着重于满足消费者需求，最终提高企业经营业绩”的流程 。
品类管理
为什么要进行品类管理(讨论时间)
顾客的烦恼
找不到想要的商品 经常缺货
顾客的烦恼
品类管理培训资料 (ppt)
品类管理培训资料
培训的目的
为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、 消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销 售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对 手。
形成统一的采购管理方法和工具
我们要学会：
• 理解品类远景 • 消费者信息 • 市场评估 • 品类评估 • 识别机会 • 品类回顾
品类角色
如何确定品类角色： 跨品类分析 品类对购物者的重要性 品类对商店的重要性 品类对市场的重要性
品类角色
目
常
季
便
标
规
节
利
性
性
性
性
品类角色
品类定义
角色 目标性
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
描述
•代表商店形象 •促进其他品类增长 •消费者购物目标,第一反应 •对于目标市场非常重要 •占用较大资源
更多的展示（排面数） 夺得竞争对手的空间 增加在零售商处的库存 与零售商建立更紧密的合作关系
在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。
为顾客为核心的品类管理
顾客的期望 卖场的策略
是否有我需要的商品 价格是否合适 购物乐趣
商品是否容易找到 商品是否缺货
商品结构 价格策略 促销策略 陈列/空间管理 库存管理
品类管理八步聚
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
其做出决策的分析报告
供应商的困难
对数据渴求
好的经营方式不能得到零售商的认可
较难站在双赢立场
为什么要进行品类管理
一致的还是矛盾的？
零售商
供应商
满足顾客需求，方便购物 推动整个品类的销售 商品品种最优化
满足消费者需求 推动自己产品的销售 铺货最大化
使货架的摆放符合品类的角色
争取最佳货架位置
缺货状况减至最低 不必要的存货减至最低 营运成本减至最低 利用供应商的资源
品类管理
品类定义
品类角色
品类策略
执
行
品类空间管理
品类战术
思考 品类落地及解决办法
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
首要关注: •消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
Improving design of the category center
二 增加互动、体验功能
Increasing interactive & experiencing fution
三 商品组合更丰富、齐全
More variety and completion
四 更多新奇、功能性商品
More novel & functional goods
品类战术
品类定义的方法：消费者研究，关联度分析 品类定义的创新：创造顾客价值
品类定义 品类角色 品类评估 表现评估表 品类策略 品类战术
绅士生 8 活馆
1
内衣 生活
馆
家居生 7 活馆
品类中心
定义的创新：创造顾客价值
2
运动 站
儿童中 3心 母婴 4 中心
一 加强区域形象设计
常规性 季节性/偶然性 便利性品类
•消费者每月必须的商品 •平衡销售额的增长和利润增长 •适时满足消费者需要 •主要指适合时令节气销售的•帮商助品加强零售商在目标消费者的形象 •冲动购买 •突出“一站式”形象 •帮助利润增长
品类角色的比例
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
•目标性 •常规性 •季节性 •便利性
速度
是否领先对手进一步了解趋势 是否比对手更快改变得更好 是否率先引进适合目标顾客的新品
建立品类管理小组
品类管理的人员组成： - 双方的业务高层 - 品类舰长 - 买手及品类管理人员 - 供应商业务
品类舰长(Category captains)
他是一个不带任何倾向色彩，以客观、中立的 眼光看问题，信任，有诚信感，具市场领导力 和品类革新技能，有强烈的紧迫感，有良好的 沟通技巧和能力。
5-10% 60-70% 15-20%
5%
请将品类与角色对应
汗衫 运动鞋 一次性纸内裤 保暖内衣 羽绒服
目标性 便利性 常规性 季节性
思考 品类角色的同质化
品类评估
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
可通过以下方面来回答关键性问题
市场
品类策略
消费者
零售商
供应商
品类战术
品类评估
品类定义
品类角色