品类管理部培训课程
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 产生的原因主要在于： 1、利用过去的需求来预测未来的市场需求； 2、供应商的不同分配机制的激励作用； 3、批量的存在和订货的方式不同； 4、供应商的价格波动变化。
10
牛鞭效应的产生的原因
归结起来，一类是系统原因； 一类是管理原因。
两种原因纠结在一起，共同作用提高了企业 经营成本，对产品供应链造成消极影响。
新晋大学生系列培训之
品类管理培训
解说：杨庐山
July 25,2006
1
培训目的：
• 了解品类管理的 概念和常识
• 学会如何运用品类管理来 管理供应链
• 提升学员的品类管理 实操技能
2
主要培训内容
第一部分：为什么要学会运用品类管理？ • 解决我们面临的问题（牛鞭效应） • 高效消费者回应系统（ECR）的建立 • 掌握品类管理的概念 第二部分：品类管理实操方法介绍
有效消除牛鞭效应的方法主要有以下8种：
1．提高预测的精确度
这需要考虑历史资料、定价、季节、促销和销售额等因素， 有些数据是掌握在零售商和分销商手中，必须与它们保持良好 的沟通，及时获得这些数据，采取上下游间分享预测数据并使 用相似的预测方法进行协作预测，来提高预测的准确性；
2．实现信息共享
这是减小牛鞭效应最有效的措施之一。供应链成员间通
零售商 分销商
传统关系
集中在购买而不在销 售
谈判 折扣
生产商
25
品类管理之角色
优化管理
零售商 分销商
集中在消费者
生产商
世界上有600亿美元的ECR节省
26
第二部分：品类管理实操
1、高效率的品牌优化管理技巧
27
商店的策略
方法：购买者研究
商店： • 您商店发展的机会在哪里？是吸引更多顾
客还是增加顾客在您商店的消费？ • 您的竞争对手是谁？ • 谁是您的目标顾客？ • 顾客对您商店的评价（商店定位问题）。 • 商店优势，劣势和潜在机会分析
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
品类管理 (ECR 最重要的工具)
• 消费者研究 • 购物者研究
20
高效率的消费者回应（ECR)
• 高效率消费者回应解决的问题： —零售商与供应商紧密合作 —提高供应连锁链的效率 —减少不必要的系统成本、库存、 固定资产 —增加高品质产品销量
21
做到ECR从两方面着手
• 提高系统效率，减少不必要的成本 • 了解消费者需求，提高销量
品类管理是实现ECR的重要工具
22
品类管理 （CM）
Category Management
• 品类管理定义： 把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品
作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列 相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服 务来提高企业的营运效果。 • 以消费者为中心对于每一个品类作出严谨的、数据化 的、连续的决策思维。 • 内容 —高效的消费者回应 —数字化的品牌优化管理 —数字化的货架优化管理
8．建立伙伴关系
通过实施供应链战略伙伴关系可以消除牛鞭效应。供需
双方在战略联盟中相互信任，公开业务数据，共享信息和
业务集成。这样，相互都了解对方的供需情况和能力，避
免了短缺情况下的博弈行为，从而降低了产生牛鞭效应的
机会。
14
ECR(高效消费者回应)之概念
零售商与供应商之紧密合作 集中在供应连锁链的效率提升 减少不必要的系统成本, 库存和固定资 产
1、高效率的品牌优化管理技巧 2、高效的定价与促销 3、高效新产品引进及高效补货
3
供应商
供应连锁链
分销商
零售商
消费者
4
如 果 每 一 个 部 门 完 成 其 工 作 的 90%
销售人员下订单 客户服务部完成订单工作 生产部门生产产品 后勤部门运输产品 客户收到产品 客户把产品运到商店 商店收到产品 理货员列出产品清单 仓库发放产品 促销人员陈列产品
会在空中划一个大大的弧线，或在空中响起清脆的鞭声， 或落在牛马的身上。看过鞭子的神奇之后，渐渐地发现 了其中的玄妙： • 鞭身越长，轻轻用力，鞭头活动的幅度越大。学了物理， 明白了这是波的原理，接触到管理，才知道，这是牛鞭 效应的一种外在表现形式。
• 牛鞭效应 牛鞭效应是供应链上的一种需求变异放大(方差放大)现
所谓系统原因是指在整个供应过程中，诸多 因素包括生产、物流、仓储等共同构成了一个 系统，任何一个因素的变化都会导致整个系统 产生变化，表现出来可能是库存急剧增加，而 销售却不尽如人意。
管理原因则是对整个过程中的单个因素的处 理影响了整个系统的良好运行。
11
牛鞭效应的消除
由于牛鞭效应是从下游客户端逐级向上游转嫁风险的结果， 因而它会危害整个供应链的运作，导致总库存增加、生产无序 和失衡，业务流程阻塞，资源浪费、市场混乱和风险增大。为 此，必须运用先进的管理技术和信息技术对它加以妥善解决， 消除需求信息的扭曲和失真现象。
维持: 增加: 减少: 交换:
对现时品类款式不加不减 增加在品类,支品类之款式 减少在品类,支品类之款式 减少现有款式再引进新产品
31
品类优化管理的正确步骤
1. 界定品类界限 2. 界定品类在店内的角色 3. 产品细分 4. 产品款式表现评估 5. 象限分析 6. 品牌优化建议
32
1. 界定品类界限 2. 界定品类角色 3. 产品细分
6．缩短订单提前期
一般来说，订货提前期越短，订量越准确。根据沃尔玛 的调查，如果提前26周进货，需求预测误差为40%；提前16 周进货，需求预测的误差为20%，而在销售时节开始时进货， 则需求预测的误差为10%。因此，缩短提前期能够显著地减 小牛鞭效应；
7．采用业务外包
外包服务也可以抑制牛鞭效应，例如，采用第三方物流策 略机可以缩短提前期和实现小批量订货，无须再向一个供 应商一次性大批订货，又减少了运输风险；
15
增加消费者对于高品质的产品选择
ECR系统的长远目标
供应商
准时, 准确, 及电子的资讯流通
分销商
零售商
消费者
顺利而连续的产品供应才可满足 消费
16
量
ECR(高效率之消费者回应)
高效率之消费者回应
提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
达到消费及购物者之需要
了解消费者来提高销量
17
ECR高效率之消费者回应
90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90%
. . . 那么. .当. 那产么品有到多达少消消费费者者手可中以时买到会我有们什的么产情品况呢发?生呢
回答:
(.90)
10
=
35%
5
当然, 我们不可能容忍仅完成了35% 的工作, 因此我们 通常会在系统内增加缓充以补充其不足.
象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无 法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大， 导致了需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的 放大作用在图形显示上很像很一根甩起的赶牛鞭，因此 被形象地称为牛鞭效应。 • 在现代管理中大多表现在供应链的管理中。
9
牛鞭效应的产生的原因
• 最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游 的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端 只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就按几 何形式广大波动。
28
商店的策略
方法： 购买者研究
品类：
• 不同的品类在商店中扮演怎样的角色？ • 品类的发展机会是什么？ • 品类的竞争对手是谁？ • 品类的优势，劣势和潜在威胁是什么？ • 不同品类怎样帮助商店吸引它的目标顾客？
29
品类策略 带来客流量
品类策略
目标
对销售的影响 对利润的影响
增加市场占有率 增加销售 和商店人流量
23
品类管理概念的要点
• 品类管理是实现ECR 的过程和基本思 路； • 品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将
每一品类视为一个策略性事业单位来经营。 • 以 数 据 为 基 础，把 握 消 费 需 求，更 有 效
地 向 消 费 者 提 供 他 们 所 需 要的产品和服 务。
24
品类管理之角色
70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变化 10%的消费者认为品种数减少了
41
产品 表现评估
42
80%
市场占有率 客户销售量/额,
利润
销量百分比累计
20%
产品销售量累计 ( 由大到小)
43
象限分析
44
在市场的表现
象限分析:
产品于市场及客户内的表现
市场赢家
提高品类生产力及 善用商店货架空间 提升客户及消费者推 广的整体效果及效率
减低库存补充需要 的时间及成本
增强新产品的推广 及发展活动
19
ECR高效率之消费者回应及 CM (品类管理)
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
• 消费者研究 • 购物者研究
18
ECR的四种重要策略
策略
目的
高效率的品种优化 高效率的推广管理 高效率的补充库存管理 高效率的新产品引进
实行订货分级管理，通过管住关键销售商和重要销售商 来减少变异概率；
5．合理分担库存 供应商、分销商和零售商采用联合库存的方式合理地
分担库存，一旦某处出现库存短缺，可立即从其他地点 调拨转运来保证供货。这既防止了需求变异的放大，又 现了共担风险，降低了整体库存，有效地抑制了牛鞭效 应；
13
牛鞭效应的消除
38
品类定义
• 品类结构：次品类（中分类）、小分类 • 方法： 购买者研究 • 考虑因素：
–购买者购物决策过程 –易于管理 –购物者教育（新功能产品）
39
洗发水品类细分 (中国)
高档次 > 人民币每公升55元 > 低档次
品牌
品牌
供应商
供应商
• 把消费者分入可分辨的小组 40
wk.baidu.com
高效的产品组合
重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求； 实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：
维持毛利水平
提高利润
增加或维持利润 维持或增加销售 维持或提高现有
水平
毛利水平
增加购买量
通过提高一次购 增加一次购买量 提高一次购买的
买量增加客单价
毛利水平
增强商店形象 在平均或略高利
润率水平提高商 品多样性
增加现金流 增加流动资金
维持或增加销售 增加销售
保持不变
低于平均毛利率， 维持毛利水平
30
品牌优化之选择
增加库存 聘请更多的工作人员 支付额外工作的费用
无 效 率 /增 加 成 本 的 行 为
6
对于供应商, 零售商和消费者的影响
无效率的行为
市场占有率下降
高成本
较少的消费者价值
较差的边际利润
7
牛鞭效应
鞭 尾 农 夫
8
牛鞭效应
• 我们仔细观察农夫手中的鞭子—— 当农夫挥动手中的鞭子，但见单手轻轻一挥，鞭头便
季节性/偶然性- 带给消费者一个多品类选择的感觉, 并特别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
36
品类角色在品牌优化管理上的影响
目标性
最大种类及款式
一般性
最重要种类或款式
季节性/ 偶然性 时间性种类或款式 方便性 极少品类或款式
37
品类优化战术
品类角色
目标性
一般性 偶然性 季节性
Internet/EDI来实现实时交流和共享信息，减少和消除信息的不
对称性，准确把握下游的实际需求；
12
牛鞭效应的消除
3．业务集成 供应链成员间实现业务紧密集成，形成顺畅的业务流，
这既能减少下游的需求变动，又能掌握上游的供货能力、 安心享受供给保障，不再虚增需求；
4．订货分级管理 根据“20/80定律”划分分销商，对他们进行分别对待，
33
头部护理品类的界定
头部护理中分类:
* 一切能带给消费者头发内在及外在之 产品和应用的工具.
小分类 :
* 洗发水 * 护发素 * 头发定型产品
(80%) (10%) (10% )
34
品类角色
• 方法： 跨品类分析 根据品类对购买者的重要性和对商店的 重要性来确定品类的角色。
35
品类角色
目标性- 最重要的品类能令人马上想起商店带给消费者一致及最高的价值 一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的需要.
品牌款色 全面品种 普及品种 时令品种
品类优化战术
定价 货架陈列
最佳位置
领导 价 格 及 最 高 立
方面积
竞争性
一般位置 及平均立方 面积
竞争 性 (季 节 性)
特 别位 置 ( 季 节 性)
促销 高 频率
平均 季 节 性/ 时令性
方便性
挑选品种
一般
一般商店
低频率
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
10
牛鞭效应的产生的原因
归结起来，一类是系统原因； 一类是管理原因。
两种原因纠结在一起，共同作用提高了企业 经营成本，对产品供应链造成消极影响。
新晋大学生系列培训之
品类管理培训
解说：杨庐山
July 25,2006
1
培训目的：
• 了解品类管理的 概念和常识
• 学会如何运用品类管理来 管理供应链
• 提升学员的品类管理 实操技能
2
主要培训内容
第一部分：为什么要学会运用品类管理？ • 解决我们面临的问题（牛鞭效应） • 高效消费者回应系统（ECR）的建立 • 掌握品类管理的概念 第二部分：品类管理实操方法介绍
有效消除牛鞭效应的方法主要有以下8种：
1．提高预测的精确度
这需要考虑历史资料、定价、季节、促销和销售额等因素， 有些数据是掌握在零售商和分销商手中，必须与它们保持良好 的沟通，及时获得这些数据，采取上下游间分享预测数据并使 用相似的预测方法进行协作预测，来提高预测的准确性；
2．实现信息共享
这是减小牛鞭效应最有效的措施之一。供应链成员间通
零售商 分销商
传统关系
集中在购买而不在销 售
谈判 折扣
生产商
25
品类管理之角色
优化管理
零售商 分销商
集中在消费者
生产商
世界上有600亿美元的ECR节省
26
第二部分：品类管理实操
1、高效率的品牌优化管理技巧
27
商店的策略
方法：购买者研究
商店： • 您商店发展的机会在哪里？是吸引更多顾
客还是增加顾客在您商店的消费？ • 您的竞争对手是谁？ • 谁是您的目标顾客？ • 顾客对您商店的评价（商店定位问题）。 • 商店优势，劣势和潜在机会分析
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
品类管理 (ECR 最重要的工具)
• 消费者研究 • 购物者研究
20
高效率的消费者回应（ECR)
• 高效率消费者回应解决的问题： —零售商与供应商紧密合作 —提高供应连锁链的效率 —减少不必要的系统成本、库存、 固定资产 —增加高品质产品销量
21
做到ECR从两方面着手
• 提高系统效率，减少不必要的成本 • 了解消费者需求，提高销量
品类管理是实现ECR的重要工具
22
品类管理 （CM）
Category Management
• 品类管理定义： 把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品
作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列 相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服 务来提高企业的营运效果。 • 以消费者为中心对于每一个品类作出严谨的、数据化 的、连续的决策思维。 • 内容 —高效的消费者回应 —数字化的品牌优化管理 —数字化的货架优化管理
8．建立伙伴关系
通过实施供应链战略伙伴关系可以消除牛鞭效应。供需
双方在战略联盟中相互信任，公开业务数据，共享信息和
业务集成。这样，相互都了解对方的供需情况和能力，避
免了短缺情况下的博弈行为，从而降低了产生牛鞭效应的
机会。
14
ECR(高效消费者回应)之概念
零售商与供应商之紧密合作 集中在供应连锁链的效率提升 减少不必要的系统成本, 库存和固定资 产
1、高效率的品牌优化管理技巧 2、高效的定价与促销 3、高效新产品引进及高效补货
3
供应商
供应连锁链
分销商
零售商
消费者
4
如 果 每 一 个 部 门 完 成 其 工 作 的 90%
销售人员下订单 客户服务部完成订单工作 生产部门生产产品 后勤部门运输产品 客户收到产品 客户把产品运到商店 商店收到产品 理货员列出产品清单 仓库发放产品 促销人员陈列产品
会在空中划一个大大的弧线，或在空中响起清脆的鞭声， 或落在牛马的身上。看过鞭子的神奇之后，渐渐地发现 了其中的玄妙： • 鞭身越长，轻轻用力，鞭头活动的幅度越大。学了物理， 明白了这是波的原理，接触到管理，才知道，这是牛鞭 效应的一种外在表现形式。
• 牛鞭效应 牛鞭效应是供应链上的一种需求变异放大(方差放大)现
所谓系统原因是指在整个供应过程中，诸多 因素包括生产、物流、仓储等共同构成了一个 系统，任何一个因素的变化都会导致整个系统 产生变化，表现出来可能是库存急剧增加，而 销售却不尽如人意。
管理原因则是对整个过程中的单个因素的处 理影响了整个系统的良好运行。
11
牛鞭效应的消除
由于牛鞭效应是从下游客户端逐级向上游转嫁风险的结果， 因而它会危害整个供应链的运作，导致总库存增加、生产无序 和失衡，业务流程阻塞，资源浪费、市场混乱和风险增大。为 此，必须运用先进的管理技术和信息技术对它加以妥善解决， 消除需求信息的扭曲和失真现象。
维持: 增加: 减少: 交换:
对现时品类款式不加不减 增加在品类,支品类之款式 减少在品类,支品类之款式 减少现有款式再引进新产品
31
品类优化管理的正确步骤
1. 界定品类界限 2. 界定品类在店内的角色 3. 产品细分 4. 产品款式表现评估 5. 象限分析 6. 品牌优化建议
32
1. 界定品类界限 2. 界定品类角色 3. 产品细分
6．缩短订单提前期
一般来说，订货提前期越短，订量越准确。根据沃尔玛 的调查，如果提前26周进货，需求预测误差为40%；提前16 周进货，需求预测的误差为20%，而在销售时节开始时进货， 则需求预测的误差为10%。因此，缩短提前期能够显著地减 小牛鞭效应；
7．采用业务外包
外包服务也可以抑制牛鞭效应，例如，采用第三方物流策 略机可以缩短提前期和实现小批量订货，无须再向一个供 应商一次性大批订货，又减少了运输风险；
15
增加消费者对于高品质的产品选择
ECR系统的长远目标
供应商
准时, 准确, 及电子的资讯流通
分销商
零售商
消费者
顺利而连续的产品供应才可满足 消费
16
量
ECR(高效率之消费者回应)
高效率之消费者回应
提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
达到消费及购物者之需要
了解消费者来提高销量
17
ECR高效率之消费者回应
90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90%
. . . 那么. .当. 那产么品有到多达少消消费费者者手可中以时买到会我有们什的么产情品况呢发?生呢
回答:
(.90)
10
=
35%
5
当然, 我们不可能容忍仅完成了35% 的工作, 因此我们 通常会在系统内增加缓充以补充其不足.
象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无 法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大， 导致了需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的 放大作用在图形显示上很像很一根甩起的赶牛鞭，因此 被形象地称为牛鞭效应。 • 在现代管理中大多表现在供应链的管理中。
9
牛鞭效应的产生的原因
• 最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游 的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端 只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就按几 何形式广大波动。
28
商店的策略
方法： 购买者研究
品类：
• 不同的品类在商店中扮演怎样的角色？ • 品类的发展机会是什么？ • 品类的竞争对手是谁？ • 品类的优势，劣势和潜在威胁是什么？ • 不同品类怎样帮助商店吸引它的目标顾客？
29
品类策略 带来客流量
品类策略
目标
对销售的影响 对利润的影响
增加市场占有率 增加销售 和商店人流量
23
品类管理概念的要点
• 品类管理是实现ECR 的过程和基本思 路； • 品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将
每一品类视为一个策略性事业单位来经营。 • 以 数 据 为 基 础，把 握 消 费 需 求，更 有 效
地 向 消 费 者 提 供 他 们 所 需 要的产品和服 务。
24
品类管理之角色
70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变化 10%的消费者认为品种数减少了
41
产品 表现评估
42
80%
市场占有率 客户销售量/额,
利润
销量百分比累计
20%
产品销售量累计 ( 由大到小)
43
象限分析
44
在市场的表现
象限分析:
产品于市场及客户内的表现
市场赢家
提高品类生产力及 善用商店货架空间 提升客户及消费者推 广的整体效果及效率
减低库存补充需要 的时间及成本
增强新产品的推广 及发展活动
19
ECR高效率之消费者回应及 CM (品类管理)
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
• 消费者研究 • 购物者研究
18
ECR的四种重要策略
策略
目的
高效率的品种优化 高效率的推广管理 高效率的补充库存管理 高效率的新产品引进
实行订货分级管理，通过管住关键销售商和重要销售商 来减少变异概率；
5．合理分担库存 供应商、分销商和零售商采用联合库存的方式合理地
分担库存，一旦某处出现库存短缺，可立即从其他地点 调拨转运来保证供货。这既防止了需求变异的放大，又 现了共担风险，降低了整体库存，有效地抑制了牛鞭效 应；
13
牛鞭效应的消除
38
品类定义
• 品类结构：次品类（中分类）、小分类 • 方法： 购买者研究 • 考虑因素：
–购买者购物决策过程 –易于管理 –购物者教育（新功能产品）
39
洗发水品类细分 (中国)
高档次 > 人民币每公升55元 > 低档次
品牌
品牌
供应商
供应商
• 把消费者分入可分辨的小组 40
wk.baidu.com
高效的产品组合
重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求； 实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：
维持毛利水平
提高利润
增加或维持利润 维持或增加销售 维持或提高现有
水平
毛利水平
增加购买量
通过提高一次购 增加一次购买量 提高一次购买的
买量增加客单价
毛利水平
增强商店形象 在平均或略高利
润率水平提高商 品多样性
增加现金流 增加流动资金
维持或增加销售 增加销售
保持不变
低于平均毛利率， 维持毛利水平
30
品牌优化之选择
增加库存 聘请更多的工作人员 支付额外工作的费用
无 效 率 /增 加 成 本 的 行 为
6
对于供应商, 零售商和消费者的影响
无效率的行为
市场占有率下降
高成本
较少的消费者价值
较差的边际利润
7
牛鞭效应
鞭 尾 农 夫
8
牛鞭效应
• 我们仔细观察农夫手中的鞭子—— 当农夫挥动手中的鞭子，但见单手轻轻一挥，鞭头便
季节性/偶然性- 带给消费者一个多品类选择的感觉, 并特别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
36
品类角色在品牌优化管理上的影响
目标性
最大种类及款式
一般性
最重要种类或款式
季节性/ 偶然性 时间性种类或款式 方便性 极少品类或款式
37
品类优化战术
品类角色
目标性
一般性 偶然性 季节性
Internet/EDI来实现实时交流和共享信息，减少和消除信息的不
对称性，准确把握下游的实际需求；
12
牛鞭效应的消除
3．业务集成 供应链成员间实现业务紧密集成，形成顺畅的业务流，
这既能减少下游的需求变动，又能掌握上游的供货能力、 安心享受供给保障，不再虚增需求；
4．订货分级管理 根据“20/80定律”划分分销商，对他们进行分别对待，
33
头部护理品类的界定
头部护理中分类:
* 一切能带给消费者头发内在及外在之 产品和应用的工具.
小分类 :
* 洗发水 * 护发素 * 头发定型产品
(80%) (10%) (10% )
34
品类角色
• 方法： 跨品类分析 根据品类对购买者的重要性和对商店的 重要性来确定品类的角色。
35
品类角色
目标性- 最重要的品类能令人马上想起商店带给消费者一致及最高的价值 一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的需要.
品牌款色 全面品种 普及品种 时令品种
品类优化战术
定价 货架陈列
最佳位置
领导 价 格 及 最 高 立
方面积
竞争性
一般位置 及平均立方 面积
竞争 性 (季 节 性)
特 别位 置 ( 季 节 性)
促销 高 频率
平均 季 节 性/ 时令性
方便性
挑选品种
一般
一般商店
低频率
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE